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El ascenso y caída de Victoria's Secret, la marca de lencería más famosa del mundo: por qué ha perdido tanta popularidad

En 1999, el programa se emitió por primera vez en línea. Time lo describió como el "momento de ruptura de Internet" de esta era después de que 1,5 millones de espectadores trataron de sintonizar y bloquearon el sitio.
La modelo Tyra Banks en el desfile de Victoria's Secret el miércoles 3 de febrero de 1999 en Nueva York. AP Photo/Mark Lennihan
  • Victoria's Secret es el mayor minorista de lencería del mundo, y lo ha sido durante varias décadas.
  • Pero después de lograr un éxito explosivo a finales de los años 90 y 2000, la marca ha luchado en los últimos años y ha visto claramente cómo ha perdido gran arte de su relevancia.
  • Ahora, además ha anunciado que cancela su icónico desfile de moda anual.
  • Esta es la historia del ascenso — y más reciente caída — de la marca de lencería más famosa del mundo.
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Desde finales de la década de 1990, Victoria's Secret ha sido una de las marcas más conocidas y que más expectación causaba cada vez que hacía algo, dabe igual el qué.

La marca ha tenido un papel importante en la definición de lo que es sexy en la actualidad a través de su lencería atrevida y sus desfiles de pasarela. En su mejor momento, esto le permitió a la compañía alcanzar ventas taquilleras y adquirir un estatus global.

Leer más: Un ejecutivo de Victoria's Secret desdice su comentario "insensible" sobre modelos trans

Pero cada vez más, la marea parece estar cambiando. Las ventas han caído, los clientes se quejan de que la calidad ha disminuido, y los analistas se vuelven más escépticos sobre su futuro si se niegan a adaptarse en una era de #MeToo.

Ahora, ha anunciado que cancela su desfile de moda anual por la caída de las ventas y el movimiento #MeToo.

A continuación encontrarás más información sobre cómo la empresa ha logrado el éxito y cómo ha tropezado recientemente:

Victoria's Secret fue fundada en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond.

Victoria's Secret fue fundada en 1977 por el empresario estadounidense Roy Raymond.
Roy Raymond (izquierda). Wikimedia Commons

Inspirado por un viaje incómodo a una tienda por departamentos para comprar ropa interior para su esposa, Raymond se propuso crear un lugar donde los hombres se sintieran tranquilo comprando lencería. Quería crear una tienda de ropa interior femenina dirigida al sector masculino.

Llamó a la marca así en honor a la época victoriana en Inglaterra, queriendo evocar la delicadeza de esta época en su lencería.

Llamó a la marca así en honor a la época victoriana en Inglaterra, queriendo evocar la delicadeza de esta época en su lencería.
Victoria's Secret

Su visión fue resumida por Naomi Barr de Slate en 2013: "Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura, alfombras orientales y paños de seda. Eligió el nombre de 'Victoria' para evocar la decencia y respetabilidad asociadas con la era victoriana; exteriormente refinados, los 'secretos' de Victoria estaban escondidos debajo".

Luego abrió varias tiendas Victoria's Secret y lanzó su famoso catálogo.

Para 1982, la compañía ingresaba más de 4 millones de dólares en ventas anuales pero, de acuerdo a los informes, estaba a punto de declararse en bancarrota en ese momento. Fue en ese momento cuando Les Wexner se abalanzó sobre nosotros.

Para 1982, la compañía estaba haciendo más de 4 millones de dólares en ventas anuales, pero de acuerdo a los reportes, estaba a punto de declararse en bancarrota en ese momento. Fue en ese momento cuando Les Wexner se abalanzó sobre nosotros.
Les Wexner (centro). Getty/Astrid Stawiarz / Stringer

Fuente: Slate

Wexner, quien fundó L Brands (antes Limited Brands), ya se estaba haciendo un nombre en el mundo del comercio minorista a medida que fue construyendo un imperio impresionante.

En junio de 1982, The Limited — que había adquirido anteriormente Express y Lane Bryant — cotizaba en la Bolsa de Valores de Nueva York. Un mes después, bajo el liderazgo de Wexner, la compañía adquirió las seis tiendas y el catálogo de Victoria's Secret por un millón de dólares.

Wexner le dio la vuelta a la visión de Raymond, creando una tienda que se centrase en las mujeres más que en los hombres.

Wexner le dio la vuelta a la visión de Raymond, creando una tienda que se centraba en las mujeres más que en los hombres.
Nicholas Hunt/Getty

Seguía de cerca el mercado europeo de la lencería de la época y quería llevar esta estética a los Estados Unidos. Así que se propuso crear una versión más asequible de la marca europea de lujo "La Perla" — lencería que pareciera lujosa y cara pero que fuera asequible.

Y funcionó. A principios de la década de 1990, Victoria's Secret se había convertido en el mayor minorista de lencería de los Estados Unidos, con 350 tiendas a nivel nacional y ventas que superaban los mil millones de dólares.

Y funcionó. A principios de la década de 1990, Victoria's Secret se había convertido en el mayor minorista de lencería de los Estados Unidos, con 350 tiendas a nivel nacional y ventas que superaban los mil millones de dólares.
Colección de lencería de primavera de Victoria's Secret en Nueva York, martes 6 de febrero de 1996. AP Photo/Adam Nadel

Fuente: The Telegraph

La marca comenzó a consolidar su imagen en los años siguientes. En 1995, nació su famoso desfile de moda anual.

La marca comenzó a consolidar su imagen en los años siguientes. En 1995, nació su famoso desfile de moda anual.
Ed Razek. AP Photo/Terry Gilliam

El espectáculo, dirigido por Ed Razek (ahora director de marketing de L Brands), se convirtió en un icono de la imagen de la marca.

Razek y su equipo fueron los responsables de elegir a las modelos que iban a guiar el espectáculo. Debido a esto, se convirtió en una de las personas más importantes en el mundo del modelaje, ayudando a lanzar las carreras de Gisele Bündchen, Tyra Banks y Heidi Klum.

 

En 1999, el programa se emitió por primera vez en línea. Time lo describió como el "momento de ruptura de Internet" de esta era después de que 1,5 millones de espectadores trataron de sintonizar y bloquearon el sitio.

En 1999, el programa se emitió por primera vez en línea. Time lo describió como el "momento de ruptura de Internet" de esta era después de que 1,5 millones de espectadores trataron de sintonizar y bloquearon el sitio.
La modelo Tyra Banks en el desfile de Victoria's Secret el miércoles 3 de febrero de 1999 en Nueva York. AP Photo/Mark Lennihan

Fuente: Time

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Mientras tanto, la marca también estaba lanzando algunos de sus productos más conocidos y exitosos, incluyendo su sujetador con relleno Miracle Bra y Body by Victoria.

Body by Victoria fue un "éxito de taquilla" y duplicó con creces el volumen de ventas de cualquier otro sujetador que Victoria's Secret había lanzado anteriormente, escribió Michael Silverstein en su libro, "Trading Up".

Por esta época (1997), la idea del "Ángel" de Victoria's Secret surgió después de que un comercial con Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour y Tyra Banks se presentara para promocionar su colección de ropa interior "Ángeles".

Por esta época (1997), la idea del "Ángel" de Victoria's Secret surgió.
Victoria's Secret

A partir de entonces, el término "Ángel" se convierte en sinónimo de la marca.

A lo largo de los años 90 y principios de la década de 2000, sus anuncios contaban con ángeles muy maquillados y poco vestidos.

A lo largo de los años 90 y principios de la década de 2000, sus anuncios publicitarios presentaban ángeles muy maquillados y poco vestidos.
YouTube/Derek Dahlsad

Razek contrató a los mejores fotógrafos y directores de televisión del mundo para hacer anuncios para la marca.

Sus espectáculos se volvieron cada vez más lujosos. En el año 2000, la modelo Gisele Bündchen recorrió la pasarela con lo que entonces era el artículo de lencería más caro jamás creado, un "Fantasy Bra" con incrustaciones de diamantes y rubíes de 15 millones de dólares.

Las pasarelas se volvieron más lujosas. En el año 2000, la modelo Gisele Bündchen recorrió la pasarela con lo que entonces era el artículo de lencería más caro jamás creado.
AP Photo/Stephen Chernin

Es tradición que los ángeles lleven un "Fantasy Bra" en todas las pasarelas desde 1996. Estos cambian cada año.

Fuente: Insider

En el año 2000, Sharen Jester Turney se convirtió en CEO de Victoria's Secret Direct, al frente de su negocio de catálogos.

En el año 2000, Sharen Jester Turney se convirtió en CEO de Victoria's Secret Direct, al frente de su negocio de catálogos.
AP Photo/Richard Drew

Según los artículos de la época, Turney quería eliminar los "looks de prostituta" del catálogo e hizo que la estética se pareciera más a la de Vogue que a la de Playboy.

Se convirtió en CEO de toda la marca en 2006. Bajo su mandato de nueve años, la compañía prosperó; las ventas aumentaron en un 70% a 7.700 millones de dólares.

Se convirtió en CEO de toda la marca en 2006. Bajo su mandato de nueve años, la compañía prosperó; las ventas aumentaron en un 70% a 7.700 millones de dólares.
Dimitrios Kambouris/Getty Images

Fuente: Business Insider

Turney renunció abruptamente en 2016 y fue sucedida por Wexner como CEO interino.

Turney renunció abruptamente en 2016 y fue sucedida por Wexner como CEO interino.
L Brands

Wexner hizo una serie de cambios rápidos: eliminar el catálogo, los trajes de baño y las prendas de vestir para centrarse únicamente en la lencería, la parte central de su negocio.

También dividió la marca en tres — Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty y Pink — y reclutó un CEO para cada división.

Jan Singer se convirtió en CEO de Victoria's Secret Lingerie en septiembre de 2016.

Jan Singer se convirtió en CEO de Victoria's Secret Lingerie en septiembre de 2016.
Courtesy of Spanx

Entre 2015 y 2018, las ventas comenzaron a decaer.

Entre 2015 y 2018, las ventas comenzaron a decaer.
AP Photo/Mary Altaffer

Victoria's Secret fue lenta al adaptarse a un cambio de sujetadores acolchados y con relleno a braletes y sujetadores deportivos, perdiendo así una importante tendencia de moda.

Surgieron más marcas de ropa interior que tomaron la delantera y se posicionaron mejor en el mercado.

Surgieron más marcas de ropa interior boy-positive como Aerie, ThirdLove y Lively, que tomaron la delantera.
Aerie. Facebook/Aerie

Victoria's Secret fue acusada de no adaptarse a los tiempos.

Entre 2016 y 2018, su cuota de mercado en Estados Unidos cayó del 33% al 24%. Algunos compradores se quejaron de que la calidad de su ropa interior se había descuidado.

Entre 2016 y 2018, su cuota de mercado en Estados Unidos cayó del 33% al 24%. Algunos compradores se quejaron de que la calidad de su ropa interior se había descuidado.
Business Insider/Mary Hanbury

Fuente: Business Insider

Uno de sus mayores activos, la marca Pink, centrada en las adolescentes, también comenzó resentirse. Las ventas bajaron, y se recurrió a grandes descuentos para atraer a los compradores.

Uno de sus mayores activos, la marca Pink, centrada en las adolescentes, también comenzó a resistir. Las ventas bajaron, y se recurrió a grandes descuentos para atraer a los compradores.
Business Insider/Mary Hanbury

"Creemos que Pink está al borde del colapso", escribió el analista de Jefferies, Randal Konik, en una nota a los inversores en marzo de 2018, comentando sobre el nivel de promociones en la tienda.

Algunos padres se quejaron de que Pink estaba siendo rechazado por los anuncios sexualizados de Victoria's Secret.

Su desfile de moda anual atrajo la crítica por ser anticuado, y la audiencia se desmoronó. En noviembre de 2018 Razek destacó en un escándalo en Internet después de hacer comentarios polémicos sobre los modelos transgénero y de talla grande.

Su desfile de moda anual atrajo la crítica por ser anticuado, y la audiencia se desmoronó.
AP Images

Razek dijo en una entrevista con Vogue que no creía que su show tuviera que incluir "transexuales" porque este es una "fantasía". "Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es", dijo.

Razek dijo en una entrevista con Vogue que no creía que el programa debería incluir a "transexuales" porque el programa es una "fantasía". "Es un especial de entretenimiento de 42 minutos. Eso es lo que es", dijo en la entrevista.
Ed Razek habla con las modelos de la pasarela de Victoria's Secret 2018 durante el desfile de moda de Victoria's Secret 2018 en Pier 94 el 8 de noviembre de 2018 en la ciudad de Nueva York. Getty Images/Dia Dipasupil

Razek se disculpó formalmente por Internet, pero algunos de sus críticos dijeron que debería haber renunciado.

Los antiguos ejecutivos de la empresa dijeron a Business Insider que no se trataba de que Razek renunciara a su puesto, ya que es "intocable" a los ojos de Wexner y tiene pleno control sobre la imagen de marca.

Menos de una semana después de que los comentarios de Razek se volvieran virales, Singer renunció.

Menos de una semana después de que los comentarios de Razek se volvieron virales, Singer renunció.
AP Images/ Evan Agostini

Fuente: Business Insider

Singer fue sustituida por John Mehas, que asumió el cargo a principios de 2019.

Singer fue sustituida por John Mehas, que asumió el cargo a principios de 2019.
Kendall Jenner en el desfile de Victoria's Secret 2018. Agostini/Invision/AP

Mehas tiene un trabajo difícil, dicen los analistas. Las ventas en las mismas tiendas de Victoria's Secret bajaron un 3% en 2018, y poco a poco está perdiendo cuota de mercado frente a las nuevas empresas.

Además, tiene accionistas enojados con los que tratar. En marzo, el accionista activista Barington Capital envió una carta a Wexner, en la que se formulan recomendaciones para mejorar el crecimiento de Victoria's Secret con el fin de "desbloquear el valor sustancial".

En la carta, el CEO de Barington, James A. Mitarotonda, decía que la imagen de marca de la compañía era "anticuada".

"La imagen de marca de Victoria's Secret está empezando a parecer anticuada e incluso un poco sorda al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión", escribió.

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Barington destacó la falta de diversidad en su junta directiva como un problema para la marca. De los 12 miembros de la junta, nueve son hombres.

Barington destacó la falta de diversidad en su junta directiva como un problema para la marca. De los 12 miembros de la junta, nueve son hombres.
Wexner y su esposa Abigail forman parte de la junta directiva. AP Photo/Jay LaPrete

Fuente: Business Insider

Y parece que Victoria's Secret se ha tomado muy en serio esta crítica. Aunque reconoció la carta en una declaración, también ha buscado activamente reemplazar a tres miembros de la junta para que sean más diversos, según The Wall Street Journal.

En marzo, los fans elogiaron a la compañía por su decisión de tomar a la modelo húngara Barbara Palvin como una de sus más recientes ángeles.

En marzo, los aficionados también elogiaron a la compañía por su decisión de tomar a la modelo húngara Barbara Palvin como una de sus más recientes ángeles.
Charles Sykes/Invision/AP

Aunque no es una modelo de talla grande, los usuarios de Instagram celebraron una publicación protagonizado por Palvin por ser más inclusiva con los cánones de belleza, ya que la consideraban con más curvas que algunas de las otras modelos de la marca.

"Esta modelo parece saludable y me encanta", escribió un usuario de Instagram.

"¡Por fin! Un verdadero cuerpo humano", dijo otro.

Ahora, Victoria's Secret cancela su desfile de lencería por la caída de las ventas y el movimiento #MeToo

Ahora, se dice que Victoria's Secret está "repensando" su desfile de moda anual.
AP Photo/Francois Mori

Fuente: CNBC

"En el futuro no creemos que la televisión en red sea la adecuada. En 2019 y más allá, nos estamos centrando en el desarrollo de contenidos emocionantes y dinámicos y de un nuevo tipo de evento, entregado a nuestros clientes en plataformas a las que estén pegadas... y en formas que empujarán los límites de la moda en la era digital global", decía hace unos días el director ejecutivo de L Brands, Les Wexner, en un comunicado de prensa, según la cadena de televisión CNBC.

Hace apenas 3 días, la modelo de Victoria's Secret , Shanina Shaik, afirmaba que el desfile anual de moda de la marca de lencería no se llevaría a cabo este año. La joven de 28 años contaba al Daily Telegraph de Australia que el evento de moda de 2019 había sido cancelado, pero que creía que el desfile podría volver en el futuro.

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