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Abercrombie: auge y caída del titán de los cuerpos perfectos que busca una nueva estrategia para resurgir al calor del online

Abercrombie&Fitch
Una tienda de Abercrombie&Fitch en Reino Unido Reuters
  •  Abercrombie se popularizó entre jóvenes y adolescentes apoyándose en una imagen del cuerpo estereotipada en exceso sin embargo la estrategia le ha pesado a la compañía. 
  • Los títulos de Abercrombie&Fitch Co continúan su espiral de descenso en el mercado bursátil tras presentar su pronóstico de ventas para el segundo trimestre del año.
  • La estrategia que una vez hizo que las colas llegaran hasta la puerta de Abercrombie hoy le pasan factura a la compañía que, en un golpe de timón, cierra tiendas flagship en pos de la omnicanalidad. 

Fue a finales de la década de los 2000 cuando Abercrombie se popularizó entre jóvenes y adolescentes: vendía una imagen fresca, atrevida, juvenil, con grandes sonrisas perfectas, cuerpos esculturales y caras bonitas.

Creció apoyándose en una imagen del cuerpo estereotipada en exceso para vender una ropa que le quedaría bien a la gente esbelta, justo el tipo de clientes que quería captar. La fama de la marca estadounidense llegó a lo más alto, y no sólo en popularidad y clientes, sino también a la hora de crear una imagen completamente aspiracional para toda una generación.

Sin embargo, en los últimos años la empresa estadounidense no ha sido capaz de coger la ola. El nuevo rumbo en la estrategia que la compañía matriz, Abercrombie&Fitch, tiene que afrontar ha venido propiciado por un cambio de mentalidad de los consumidores y, en paralelo, de sus hábitos de compra.

De esta forma, los títulos de Abercrombie&Fitch Co continúan su espiral de descenso en el mercado bursátil. La emblemática marca de ropa sufría una caída en el parqué del 25% a finales de mayo después de que la compañía presentase su pronóstico de ventas para el segundo trimestre del año. Los resultados de la multinacional estadounidense, dueña de Abercrombie&Fitch y Hollister, continuarían ralentizándose después de que la demanda ambas marcas prosigan su tendencia a la baja. 

Lo cierto es que la emblemática empresa estadounidense ha tenido que pegar un giro empresarial tras el desafío que le plantea el cambio de la concepción de la belleza en la sociedad. Y es que si en un momento dado Abercrombie se había convertido en la marca de los cuerpos perfectos que arrasaba en ventas, las cuentas de la compañía no recuperaron tales cifras durante los años que le siguieron.

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Los últimos resultados de la empresa muestran que, también, la demanda de Hollister se ralentiza, con un alza de las ventas del 2% en el primer semestre del año, frente al 3,3% que estimaban los analistas y el 6% que había experimentado hace un año. El CEO de la compañía, Fran Horowitz, apuntó como principales causas tanto a los errores tácticos de la empresa en Asia como al hecho de no haber sacado el máximo provecho de plataformas online como Tmall. Todo ello lastró las ventas de la compañía que cayeron un 6%.

Pero más allá de fallos tácticos hay algo más: un cambio de mentalidad que ha propiciado que la fiebre que vivió tanto Abercrombie como Hollister no llegue a repetirse, tampoco en el mercado español.  La empresa estadounidense cederá protagonismo a las tiendas más pequeñas para tratar de potenciar su tienda online y arañar el terreno perdido. 

Hay que mirar las cifras para entender la situación...

Bolsa de Abercrombie & fitch
Reuters

La compañía matriz de Hollister empezó a experimentar un debilitamiento en sus cuentas en 2009, cuando experimentó una caída de hasta un 40%  en su beneficio. Este desplome coincidió con los últimos años de gestión del polémico Mike Jeffries, quien dejó la compañía en 2014 forzado por las circunstancias. 

Aún a pesar de encadenar varios años de números rojos, la compañía estadounidense prosiguió su expansión por Europa y, en 2010, desembarcó en España con su marca Hollister y su filial Abercrombie&Fitch España. Ya transcurrida casi una década desde su aterrizaje en el mercado español, Abercrombie&Fitch no acaba de despegar en el mercado ibérico. Tanto es así que el número de tiendas hace años que se mantiene en plano.

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El debilitamiento de las cuentas de Abercrombie&Fitch en el extranjero experimentó varios altibajos hasta que se trasladó a España. La filial española cerró el 2012 con unas ventas de 21,3 millones de euros y un resultado negativo de cerca de 600.000 euros. Un año más tarde, la compañía era capaz de duplicar las ventas y alcanzar los 43 millones de euros, una cifra en la que se ha mantenido hasta la fecha, cerrando el 2018 con una facturación de 42,9 millones de euros y un beneficio de 964.000 euros. 

Además, en 2018 la plantilla de la filial española de Abercrombie sufrió un fuerte revés y un recorte de más de 120 puestos de trabajo. Su número de empleado se ha ido reduciendo paulatinamente hasta lo 507 empleados, frente a los 1.234 que tenía en 2014. 

Otro motivo que parece que puede explicar, sino el declive, al menos el parón en las cifras de la multinacional estadounidense es que han sido once los consejeros delegado que han llevado las riendas de su filial española, cada uno con senda estrategia por bandera. 

... y entender el contexto social

Abercrombie & fitch
Reuters

Abercrombie&Fitch optó por una estrategia de márketing algo controvertida que no tardó en pasarle factura. Hablando en plata: presumía de ser la marca de los cuerpos perfectos. Si esta postura estereotipada generó, en un primer momento, colas que llegaban hasta la puerta de las tiendas y furor entre jóvenes entusiastas, lo cierto es que a la compañía le acabó pensado el sesgo.

Y tanto le pesó la estrategia como las polémicas palabras del ex presidente de la firma en 2006. Michael S. Jeffries dijo en declaraciones al medio digital Salón. “No hacemos ropa para gordas, ni para chicos que no sean cool. Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos...[...] Y así no se motiva a nadie”. 

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Pese a que Jeffries fue relevado, años más tarde de su cargo, a la compañía estadounidense le lastra esa imagen alejada de la calle en un momento en el que se han desmoronado determinados estereotipos. 

La compañía se mantiene fiel a esa visión de gente joven y guapa y reflejándose en esos mismos ideales estéticos que utiliza para reclutar a su plantilla  o para apostar por la ausencia de la talla XL en la colección femenina

El cambio no vino para Abercrombie&Fitch sólo de la mano de una mayor integración de la imagen social sino que, además, se produjo una profunda transformación en los hábitos de consumo al calor de la crisis económica. Parece, por lo pronto, que al menos en España los jóvenes prefieren pagar poco por una camiseta básica de Primark o Inditex a destinar 25 euros en una camiseta de la firma estadounidense. 

...para cambiar el rumbo

Abercrombie & fitch store
Interior de una tienda de Abercrombie & Fitch en Londres Reuters

Los resultados de la compañía llegaron, de hecho, a ser críticos y, en un momento dado, se especuló con la venta de Abercrombie&Fitch a un tercero.  Esto no llegó a pasar y la compañía estadounidense recuperó el rumbo. En el último ejercicio la multinacional cerró con unas ventas de 3.590 millones de dólares, un 3% más y el beneficio alcanzó los 78 millones de dólares. La cadena cuenta con una red 861 tiendas, 663 de las cuales están en su mercado local y 198 en el extranjero. 

El porvenir parece que se desarrollará con pies de plomo y en un nuevo giro estratégico Abercrombie&Fitch ha optado por cerrar establecimientos flagship de Hollister y Abercrombie en todo el mundo. Las próximas parecen que serán las  Milán, El Soho neoyorkino y Fukuoka en Japón que representaron menos del 1% de las ventas en el último año fiscal. En plena reordenación de su red de tiendas, la nueva estrategia pasa por sustituir los grandes flagships por tiendas pequeñas para potenciar la onmicanalidad. 

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Según avanzó Woman's Wear Daily, la empresa matriz de Hollister se centra en la apertura de tiendas más pequeñas que primen la comodidad para la compra online, lo que se traduce en que los clientes puedan recoger y realizar sus pedidos desde los establecimientos.

Es más, el vicepresidente y director financiero del grupo, Scott Lipesky dijo en la junta de accionistas de la compañía que las tiendas son una parte del legado de la marca pero que en la actualidad están obsoletas y no se corresponden con la imagen que quiere dar la marca. Un mensaje con el que pretende desprenderse de una controvertida imagen  y coger la estela del fenómeno de masas que había llegado ser Abercrombie. 

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