La música vuelve a llamar a las puertas de los mercados: por qué Universal y Warner se preparan para salir a bolsa

• En el plazo de apenas una semana, 2 de las 3 mayores discográficas del mundo han anunciado su intención de empezar a cotizar.
• Se trata de Universal Music, líder del sector con más de un 30% de cuota de mercado, y Warner Music, tercera con algo menos del 20%.
• Según los datos de 2018 del informe anual Global Music Report de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, el mercado de la música grabada creció por cuarto año consecutivo, hasta un notable 9,7%, respecto al ejercicio anterior. Se situó en 19.100 millones de dólares (más de 16.800 millones de euros).
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En el plazo de apenas una semana, 2 de las 3 mayores discográficas del mundo han anunciado su intención de empezar a cotizar. Vivendi espera poner en el mercado una parte indeterminada del capital de Universal Music (líder del sector, con más de un 30% de cuota) antes de 2023, tras haber vendido un 10% de la compañía a un consorcio liderado por la china Tencent; y Warner Music (tercera con algo menos del 20%) volverá al parqué que abandonó en 2011 tras ser adquirida por el magnate ruso Len Blavatnik.

Son 2 noticias que, en principio, hablan del resurgimiento del negocio de la música, aunque con matices. Bobby Owsinsky, que acaba de cumplir 50 años en el sector como guitarrista, compositor, productor e ingeniero de sonido, cuenta desde Los Ángeles que, “aunque las predicciones de Goldman Sachs indican que esta industria será un negocio de 45.000 millones de dólares (39.640 millones de euros) en 2030, la mayoría piensa que es un cálculo demasiado optimista. Así que simplemente quieren sacar dinero mientras puedan, es un buen momento para vender parte de la empresa mientras haya beneficios”.

La jugosa previsión a la que alude Owsinsky es, además, el resultado de una revisión al alza de las previsiones. Goldman Sachs publicó en 2017 su informe Music in the Air, en el que estimaba ingresos por 44.000 millones de cara a 2030 y, dos años después, añadió otros 1.000 en Streaming crescendo: raisins our industry forecasts, debido a “la adopción, más rápida de lo previsto, del streaming de pago”. La letra pequeña que podría preocupar de ese cálculo es que se basa en que aumentan los usuarios que pagan pero se reduce lo que gastan, de 32 dólares anuales en 2018 a 24,6 en 2030, debido a promociones agresivas en precio.

Según los datos de 2018 recogidos en el informe anual Global Music Report de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, el mercado de la música grabada creció por cuarto año consecutivo, hasta un notable 9,7%, respecto al año anterior, y superó los 16.800 millones de euros. Se trata del mayor aumento de ingresos desde que el sector empezó a ser auditado por este organismo (1997) y fue precisamente liderado por un aumento de casi el 33% en el streaming pagado, que ya supone el 37% de los ingresos totales del sector. Y el citado estudio de Goldman Sachs asigna solo al streaming musical un volumen de negocio de 37.000 millones en 2030.

Plataformas musicales vs música en las plataformas

Pero estos buenos datos no convencen a todos. Para Andy Ferguson, consultor de música y eventos que fue director de Marketing & New Media en Virgin y directivo de Division de EMI, “hay indicadores que apuntan a que el crecimiento global del streaming está a punto de estancarse y se avecinan cambios”.

Y ahí es donde entra en juego la siempre compleja relación entre la industria musical y las plataformas. Su contribución ha sido muy importante para reducir la hemorragia de ingresos que producía la piratería y que hundió la industria durante años, pero a la vez ha sido objeto de críticas por parte del sector. Durante años, se ha considerado injusta la recompensa percibida por el consumo, especialmente en el caso de YouTube.

Podemos clasificar las plataformas en dos grupos: aquellas para las que la música no es un componente crítico de negocio (Apple, Amazon y YouTube/Google) y las que sí se basan en ella (Spotify, Deezer o Tidal). Ferguson recuerda que solo estas últimas necesitan realmente el contenido de las discográficas, mientras que los gigantes tecnológicos tienen obtienen la mayor parte de sus ingresos de otras actividades y ofrecen música como complemento para otros fines.

Ese aspecto es clave para entender la dinámica de precio de los servicios, ya que la presión a la baja de actores que pueden asumir pérdidas y no tienen en la música su negocio esencial complica elevarlos a quienes sí basan su negocio en ella. De ahí que Spotify esté intentando diversificar su actividad con una gran apuesta por los podcast, contenido por el que no tiene que pagar derechos a ninguna empresa ni en escala en relación a su consumo.

Asimismo, el streaming tiene el problema del lucro cesante que conlleva tener a usuarios compartiendo su cuenta con otras personas. Solo en 2019, alrededor de 11 millones de estadounidenses consumieron música ilegalmente mediante esta estrategia, según MusicWatch Monitor, con un coste estimado de 1.000 millones de dólares para la industria.

Sin embargo, ese estudio apunta una cuestión que es a la vez la fortaleza y la debilidad de las plataformas de streaming de audio respecto a las de vídeo: el catálogo. Si servicios como Netflix y HBO compiten por los suscriptores con contenidos exclusivos, no ocurre lo mismo con Spotify o Apple Music, en los que, a grandes rasgos, se puede encontrar el mismo contenido.

La ventaja es que eso en principio dispara menos la piratería, pero el inconveniente es que el mercado está atrapado en un precio psicológico de 10 dólares mensuales que no parece fácil superar si ninguno de sus actores tiene algo que justifique cobrar más que sus rivales, tal como contaba el productor Jimmy Lovine en esta entrevista.

¿Quién recomienda lo que escuchas?

Las plataformas han facilitado el acceso a una enorme cantidad de música a sus usuarios, pero eso, a su vez, ha generado un embudo de visibilidad, del que dependen directa o indirectamente los ingresos que pueda conseguir cada discográfica o artista. Ya en 2014, una aplicación llamada Forgotify estimaba que había 4 millones de canciones que nadie había reproducido nunca en esa aplicación y daba la opción de descubrirlas. Aquello que no se conoce no se reproduce si nadie lo sugiere y, por tanto, no genera ingresos directos ni posibilidades de lograr otros complementarios.

Y, en ese contexto, sigue siendo importante la radio musical, el prescriptor clásico que durante décadas ha presentado y promocionado a artistas ante el público. Vicent Argudo, director de Cadenas Musicales & CDO en Prisa Radio, reivindica el factor humano de la selección basada en el gusto y la experiencia compartida ante los algoritmos que afloran canciones en plataformas sobre datos que personalizan la escucha en solitario: “La música es un factor de socialización y la radio conoce muy bien ese partido. Es su razón de ser. La radio es una comunidad de oyentes, usuarios, espectadores, con un criterio musical común, con unos gustos musicales similares”.

La relación de acompañamiento que pueda crear un artista con una emisora tiene poco que ver con lo que sucede en las plataformas, donde distintas dinámicas influyen en que pueda tener éxito o simplemente alcanzar algunas reproducciones. Pero esos mismos entornos pueden acabar fomentando la desintermediación de las discográficas en algunos de los servicios que proporcionan a los músicos. Ferguson cree que “el empoderamiento del artista es un fenómeno real y en auge y, donde antes marcaban la pauta las discográficas y los medios, hoy mandan las redes sociales, los festivales y las playlists”

Ese último factor, el de las listas de reproducción, es crucial en el consumo de música en Spotify. En esta entrevista, su responsable de Estrategia Musical explica su funcionamiento, que se resume en decisiones sobre contenido por parte de editores y procesos automáticos que manejan hasta 3.000 listas diferentes con números variados de suscriptores. Entrar en una o varias puede suponer un salto de visibilidad y de ingresos que, a su vez, ayude a llenar conciertos. La importancia de obtener mayor visibilidad ante los usuarios entre un volumen de contenido más elevado ha derivado en un escenario en el que Spotify empieza a pedir dinero a las discográficas a cambio de promocionar sus canciones mediante notificaciones pagadas.

Además, de ese mayor o menor consumo también puede depender un negocio aún más lucrativo, el del uso comercial de la música por parte de quienes buscan sintonías, temas de acompañamiento o canciones populares para ambientar. Y ese es precisamente otro de los motivos que explica las próximas salidas a bolsa. Mark Mulligan, director general de MIDiA Research y uno de los analistas más reputados del mundo de la música, contaba que el 88% de los ingresos por streaming corresponde a canciones publicadas en los últimos 10 años cuando, por ejemplo, The Beatles es la cuarta banda que más dinero genera para Universal, 50 años después de la disolución del grupo.

Las regalías por el uso de canciones en distintos ámbitos suponen ingresos recurrentes y estables en el tiempo, y las opciones de monetización se han ido ampliando con los distintos acuerdos a los que han llegado actores como Facebook o Snapchat con tenedores de derechos para que sus usuarios puedan emplearlas en los formatos multimedia que generan. “Entiendo este movimiento de Universal y Warner como una oportunidad para acudir a los mercados en un buen momento, con una carta de presentación atractiva, y captar capital interesado en el negocio de los contenidos y la propiedad intelectual. Un mercado que considero, en lo personal, francamente interesante”, resume Argudo.