Nike quiere captar a la generación alfa y sus últimos movimientos explican por qué se ha vuelto una prioridad en el seno del gigante del deporte

La generación alfa, la primera nacida completamente en el siglo XXI y, por ende, inmersos en el mundo digital, se ha convertido en la prioridad de Nike.

John Donahoe, presidente y director ejecutivo de la compañía, ha explicado durante entrevista con Vogue Businessque la mayoría de empresas miran a los consumidores desde el punto de vista de quién tiene la posibilidad económica de comprar sus artículos. 

Sin embargo, en Nike no lo ven así: "Nos fijamos en: ¿quién está marcando la agenda? ¿Quién es el futuro? Esto es fundamental en un mundo tan cambiante".

Para preparar la empresa para los próximos años, el directivo confía en la generación alfa y la Z con una combinación de inversión en innovación y diseño creativo, así como con un impulso a la circularidad, la diversidad y la inclusión. 

Nike es, por supuesto, el líder del mercado mundial del sector retail deportivo con unos ingresos que alcanzan los 44.500 millones de dólares –42.128 millones de euros– en 2021. Adidas, su rival más directo, se queda en 22.600 millones de dólares (casi 21.400 al cambio en euros).

En el periodo más cercano, el tercer trimestre de este año, los ingresos de la multinacional aumentaron un 5% por ciento, hasta los 10.900 millones de dólares (cerca de 10.320 millones de euros).

Un correo electrónico filtrado muestra que Nike planea seguir adelante con su plan de vuelta a la oficina a pesar de la fuerte oposición de su plantilla

Pero, pese a este brillo, China sigue siendo el desafío. En el trimestre más reciente, las ventas en el país disminuyeron un 8% y los analistas dicen que el futuro es difícil de predecir.

Es difícil vislumbrar si la baja demanda se debe a cierre de tiendas, al cambio de opinión después de los boicots de algodón de Xinjiang o los retrasos en las entregas.

"Nike ha estado en China durante 40 años. Siempre hemos adoptado un enfoque a largo plazo", explica Donahoe. "A los consumidores les gusta la innovación: tanto las innovaciones globales como las hiperlocales. Entonces, vamos a continuar invirtiendo en ello”. 

El directivo se mantiene confiado en que cada trimestre, su compromiso con China sea más fuerte que nunca. Cabe recordar que Nike mantiene el patrocinio de la Asociación China de Atletismo. “Nuestra marca se conecta profundamente".

La generación alfa: todo lo que está por llegar

La categoría de moda infantil en Nike ha vivido un aumento significativo, sus ingresos se alzaron un 17% entre 2020 y 2021, gracias a los lanzamientos de productos como DynamoGo, una adaptación para niños de la accesible zapatilla para correr FlyEase, que se abre y cierra mecánicamente sin necesidad de atarse los cordones ni tirar de ellos.

Donohoe tiene la intención de ganarse el corazón y la mente de estos jóvenes a medida que crecen. "Definitivamente, tienes que centrarte en la próxima generación y capturarlo temprano", apunta Michael Binetti, director general de Credit Suisse.

"Cuando Nike dio un pasó atrás en su estrategia otras marcas le adelantaron por la derecha. Un ejemplo de ello es Under Armour en 2005m que se coló por una rendija lateral al dirigirse a un público muy joven".

Ahora, la generación alfa marcará el comienzo de un mundo completamente nuevo, según los expertos. 

De hecho, en su apuesta por la generación más joven, el grupo se lanzó al metaverso con Nikeland. Lo hizo en Roblox –una plataforma de videojuegos online que ofrece compras dentro del juego–. Desde su lanzamiento, 6,7 millones de usuarios de 224 países han visitado este espacio.

Nike siempre ha dedicado mucho tiempo a obsesionarse y comprender cómo piensa la juventud urbana.

"¿Les preguntamos qué les importa? ¿Cómo ven el mundo? ¿Cuáles son sus aspiraciones? Y luego todo el diseño va encaminado a ello", explica Donahoe. 

Así es como Nike vio el potencial de la práctica del skateboarding desde el principio –el grupo lanzó ropa para este deporte en 1997– mientras que las marcas de lujo seguían explorando su potencial. Ahora, tendrá que hacer lo propio con la generación que ya está aquí.