Por qué el nuevo jefe de YouTube es el líder adecuado para luchar contra TikTok y revertir la caída de ingresos, según quienes le conocen
- Neal Mohan, veterano directivo de YouTube, asumirá el cargo tras la dimisión de Susan Wojicicki.
- Mohan es tan valioso para Google que la empresa pagó 100 millones de dólares para que no se marchara.
Susan Wojicicki, la veterana jefa de YouTube, abandonará el cargo después de casi una década, pero la plataforma de vídeo ya ha encontrado un sucesor capaz y veterano. Neal Mohan, director de Producto, ocupará el puesto que deja vacante su jefa.
Mohan asume el cargo en un momento especialmente tenso. YouTube, antaño uno de los principales motores de crecimiento de Google, ha sufrido dos trimestres consecutivos de caídas de ingresos.
Los anunciantes no sólo han frenado en masa la inversión publicitaria, sino que YouTube también lucha con TikTok por la audiencia y los creadores de contenidos.
Pero los expertos en publicidad que han trabajado con Mohan describen a un ejecutivo tranquilo, competente y decidido.
"Siempre ha sido educado y decente, pero no recuerdo que haya cedido ni un ápice", afirma Rob Norman, ex director digital global del gigante de la publicidad GroupM.
Del hombre de los 100 millones de dólares a padrino de la tecnología publicitaria de YouTube
Cuando Mohan llegó a YouTube para dirigir el producto en 2015, ya era un ejecutivo experimentado y respetado en Google. Había colaborado en la creación del lucrativo negocio de publicidad de display de Google y se había consolidado como un empleado tan valioso que Google le pagó 100 millones de dólares en 2013 para que no se fugara a Twitter, según informó en su momento TechCrunch.
Los expertos del sector atribuyen a Mohan la creación de los productos publicitarios que hicieron de YouTube el principal motor de crecimiento de Google durante tantos años.
Tal Chalozin, director técnico y cofundador de la empresa de tecnología publicitaria Innovid, afirma que la experiencia de Mohan abarca todo el negocio publicitario de YouTube, especialmente la tecnología publicitaria.
"Es el padrino de muchas tecnologías publicitarias", explica. "Ha sido un gran componente del éxito de YouTube".
Mohan también impulsó YouTube más allá de las herramientas adtech.
"Lideró el producto para el lanzamiento de YouTube Premium y YouTube TV, y el crecimiento de YouTube Music", comenta un antiguo empleado de YouTube.
La televisión fue especialmente importante para el crecimiento de YouTube. En sus inicios, la condición de YouTube como plataforma de vídeo online la limitaba a captar dólares de publicidad digital. Mientras tanto, se esforzaba por llegar al fondo de los presupuestos de la televisión tradicional. Mucho antes de la explosión de la televisión en streaming, Mohan ya tenía la vista puesta en cómo YouTube podría expandirse en ese territorio.
Dave Morgan, CEO de la empresa de tecnología publicitaria para televisión Simulmedia, recuerda las primeras conversaciones que mantuvo con Mohan sobre cómo encajaría YouTube en el futuro de la televisión.
"Neal ha estado muy atento a lo que ocurre con la digitalización de la industria televisiva", afirma Morgan. "Tenía el ojo puesto en eso desde hace mucho, mucho, mucho tiempo".
Estas conversaciones impresionaron a Morgan: "Mucha gente en Google y los altos directivos tienden a mirar bastante hacia dentro: "¿Cómo mantenemos y construimos la bestia?"". Mohan, en cambio, miraba al mercado y hacia dónde se dirigía.
Ese enfoque está empezando a dar sus frutos. Insider Intelligence prevé que 143 millones de espectadores estadounidenses verán YouTube en televisores conectados este año, un 5% más que en 2022. El año pasado, YouTube pareció consolidar su presencia en el espacio de la televisión lineal al participar por primera vez en los upfronts, una feria anual en la que las cadenas tradicionales como NBC y Disney intentan atraer a las marcas para que gasten mucho a fin de reservar espacio publicitario en sus programas. La televisión tradicional sigue siendo la principal prioridad de YouTube.
"La visualización en un rectángulo en el salón es donde están obteniendo su mayor crecimiento, lo que será necesario para poder entrar en la televisión conectada", afirma Terry Kawaja, CEO de la empresa de asesoría Luma Partners, centrada en la industria publicitaria.
El reto definitivo de TikTok
Pero al igual que YouTube es un disruptor en la televisión, ahora está siendo disrumpido. La explosiva popularidad de los vídeos cortos gracias a TikTok amenaza con atraer a público, anunciantes y creadores.
Mohan supervisaba los productos de YouTube cuando se le ocurrieron cosas como YouTube Shorts, su competidor de formato corto para TikTok, con el fin de mantener a los creadores y al público en la plataforma. Ya ha empezado a competir con productos que ayudan a los creadores a ganar dinero.
Algunos miembros de la comunidad de influencers atribuyen a Wojcicki el mérito de haber encabezado la ofensiva para asegurarse de que YouTube fuera atractivo para los creadores de contenidos.
"Susan comprendió desde el principio la importancia de los creadores de contenidos en YouTube", dice Alessandro Bogliari, CEO y cofundador de The Influencer Marketing Factory. "Tengo curiosidad por ver los próximos movimientos que hará el nuevo CEO".
Pero quienes han trabajado con Mohan creen que está bien preparado para afrontar este reto.
"Ahora son Neal y YouTube contra TikTok, y esa es la batalla existencial para la monetización del vídeo de formato corto y los creadores", afirma Norman. "Es un gran reto y un gran trabajo. Pero no se me ocurre nadie mejor que él para hacerlo si yo fuera Google".
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.