Influencers contra funcionarios. El sector más dinámico que ha surgido en la última década frente a la regulación bienintencionada del Ministerio de Transformación Digital. El departamento está dirigido por José Luis Escrivá, 63 años, economista de formación. ¿Qué puede salir mal? De momento, poco. El Gobierno apenas acaba de presentar las primeras líneas del que será un decreto ley que regulará la actividad de los influencers. En el futuro, ya veremos.

"El hecho de que exista una regulación para que todos actuemos bajo las mismas líneas realmente es algo positivo", resume a Business Insider Celia Rubio, una de las creadoras de contenido sobre finanzas e inversiones más seguidas en España, con más de un millón de seguidores en Instagram y por encima del medio millón en TikTok. 

"A nivel personal me gustaría saber qué tipo de contenidos están patrocinados. Es importante que tú, como usuario, tengas claro cuál es un contenido patrocinado y cuál no", incide Rubio, que subraya que la mayor parte de los influencers no publicitan cosas en las que realmente no creen. "Muchos creadores ya informábamos de forma transparente a nuestra audiencia cuando el contenido era publicidad, cuando un contenido era patrocinado o era un regalo", cuenta.

La creadora de contenido apunta al cambio de paradigma que han supuesto las redes sociales en el mundo de la publicidad: los anuncios han dejado de ser algo exclusivo de los medios tradicionales. "Es una cuestión de educar; de educar a creadores y de educar a la audiencia del nuevo paradigma. Este tipo de leyes de alguna forma contribuyen a adaptar la publicidad a los tiempos actuales y creo que son positivas: al final le dan mayor seriedad e importancia al trabajo de los creadores de contenido", explica Rubio.

"Cada vez se tiene más en cuenta que todos los jóvenes ahora quieren ser influencers y no deportistas de élite. Creo que es bueno que haya una regulación, porque eso demuestra y evidencia el peso que tienen en la sociedad", ahonda Álvaro Morgado, el creador de contenido especializado en finanzas personales detrás del perfil @atrenzados, que supera el millón y medio de seguidores en TikTok.

Morgado recuerda que la CNMV implantó en 2022 una norma sobre la publicidad de criptoactivos que en un primer momento despertó mucho rechazo entre algunos influencers. "Lo que quieres es prevenir, por ejemplo, que una persona con mucha influencia haga recomendaciones de inversión sobre productos muy arriesgados que ni siquiera ellos mismos conocen", explica Morgado.

"Lo que se pretende es que los influencers sean conscientes de que estas regulaciones existen y todos nos acojamos a ellas", subraya @doctorfision, creador de contenido sobre ciencia y tecnología que supera los cuatro millones de seguidores en TikTok y también está por encima del millón en Instagram. "Si tú haces publicidad tienes que decir que lo es", coincide con Rubio, aunque sostiene que ya existe una legislación que los influencers deben cumplir —la ley audiovisual— y también hay fórmulas para dejar claro qué contenidos son publicitarios. "Las redes sociales te dan herramientas para hacerlo y garantizar que la publicidad sea honesta y de calidad", explica.

"Es necesario un reglamento para el sector de los creadores de contenido, pero las propuestas del ministro siguen mirando al pasado", sentencia a Business Insider España Álvaro Martínez, el influencer que está detrás de @pasea_madrid, una cuenta con más de 265.000 seguidores en Instagram. Cree que la normativa deja más preguntas que respuestas. "La sociedad avanza más rápido que las leyes", opina Martínez, que lleva tres años dedicado al sector.

Tres de cada cuatro anuncios son publicidad encubierta

El sector de la creación de contenido por internet, coinciden diversas fuentes, requería de una solución desde hace tiempo. Un estudio de la asociación IAB Spain y la agencia Primetag determinó que tres de cada cuatro contenidos publicitarios compartidos por influencers no cumple con la normativa que ya existe en España para otros formatos. 

Entre los mayores problemas señalados por los expertos, destaca el hecho de que los grandes influencers anuncien sus productos sin decir en ningún momento que se trata de publicidad, que están cobrando por ello y que no es un contenido orgánico. 

Además, en redes sociales como TikTok se ven con cada vez con más frecuencia a creadores de contenido haciendo vídeos publicitarios ocultos de cigarrillos electrónicos y otros dispositivos. En cualquier otro contexto, no podrían hacerlo. 

Para tratar de poner límites a esta actividad, el decreto establece en primer lugar los parámetros de lo que define como creador de contenido en redes sociales: deberá tener unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros derivados del conjunto de su actividad audiovisual, superar el millón de seguidores en una única plataforma o dos millones entre varias y compartir 24 vídeos o más al año.

"¿Por qué 300.000 euros de facturación? ¿Por qué no ligarlo al SMI (salario mínimo interprofesional)?", se empieza a preguntar Martínez, que no es capaz de imaginarse el criterio que ha llevado a los funcionarios a fijar esos umbrales de renta y seguidores. "¿Por qué un millón de seguidores? ¿Y si hay alguien con 900.000 seguidores cuyo público es infantil, está fuera de la norma?", se sigue cuestionando. "Creo que la intención es buena, pero las medidas que se han tomado son del siglo pasado", lamenta. 

Martínez habla del público infantil porque es una de las líneas maestras de la ley. Si el perfil cumple el criterio para ser considerado influencer, tiene que inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales como "usuarios de especial relevancia". Tienen un plazo de dos meses para hacerlo. 

Gonzalo Barreno y Alejandro Fernández, de la cuenta @planesbrutales, con más de 500.000 seguidores, celebran la regulación. "Ya era hora de que en España existiese una regulación, aunque mínima, por la que regirse. Hoy en día, con las redes sociales, influimos a muchísima gente a diario y era totalmente ilógico que no tuviese una regulación. Si es publicidad, hay que tratarla como tal, y hasta ahora no se estaba haciendo". 

Sobre los umbrales que ha fijado la administración, piensan que los grandes influirán en los más pequeños de forma natural. "El hecho de que haya una regulación y que solo afecte a perfiles de millones de seguidores servirá también para que, de manera natural, otros perfiles con menos seguidores adopten la regulación como suya también", defienden. 

También se muestra partidario de la regulación el periodista Gregorio Casanova, que, además de ser jefe de Cultura de Vozpópuli, es creador de videos sobre Historia en plataformas como YouTube. Algunos de sus contenidos acumulan varios millones de visualizaciones.

"Totalmente de acuerdo con que el Gobierno trate de regular un sector con tanto impacto en la sociedad. De hecho, pienso que se ha quedado corto, puesto que la mayoría de creadores de contenido quedan por debajo de los límites marcados por Escrivá", comenta.

Casanova añade, sin embargo, un elemento más al debate: la desinformación. "El tema más preocupante son las cuentas difusoras de bulos, desde la política a la salud. Lo vimos perfectamente durante el covid. Y desde hace un par de años, no hay un mes en el que uno de esos canales autoproclamados adalides de la libertad y 'que te cuentan lo que otros no cuentan' intoxique la opinión pública con un nuevo bulo".

Aunque existen de toda ideología, especifica Casanova, parecen proliferar en la esquina derecha del tablero político, desde EEUU a España. "No obstante, entiendo que es un elemento extremadamente sensible de regular puesto que choca con la propia libertad de expresión y realmente no veo la forma por la que un gobierno pueda abordar este problema sin amenazar este derecho".

"Se está regulando de manera demasiado unilateral"

En cuanto a la protección de los menores, estas grandes cuentas tendrán que utilizar "herramientas de identificación digital de edad" si el contenido que están haciendo es inapropiado para menores de edad. También tendrán que señalar la edad a la que va dirigido el contenido que realizan. Estos códigos todavía están por determinar. 

"Hay ciertos aspectos por pulir, como toda la parte de la edad de etiquetar los contenidos", subraya Rubio, la creadora de contenido sobre finanzas e inversiones, que defiende el trasfondo de esa medida y pone el ejemplo de la clasificación de las películas y series por edades. "Al final son contenidos que en muchas ocasiones acaban teniendo muchísimo impacto y relevancia", recuerda. "No está de más el poder etiquetarlos, pero habrá que ponerse de acuerdo en cómo se miden y qué parámetros existen para actuar en sintonía".

El otro gran frente de la regulación es frenar la publicidad encubierta. "Los influencers tendrán que identificar y etiquetar de forma expresa el contenido publicitario y no podrán hacer publicidad de tabaco, alcohol o de medicamentos", ha dicho el ministro este martes. Básicamente, sus obligaciones se homologan a las del resto de agentes audiovisuales. 

Nieves Felipo, una microinfluencer según los estándares de las redes sociales (tiene 80.000 seguidores), está a favor de algunas cosas. "No me parece mal que se obligue a etiquetar la publicidad y el público al que va dirigido", asegura. "Pero no sé en qué se basa para el tema de la facturación y los seguidores". Para ella, un influencer es alguien "capaz de influir en los hábitos de consumo de sus seguidores", y eso se puede conseguir con un millón de seguidores o con 10.000. 

Influencers como Martínez están a favor de una cierta normalización del sector, es decir, de intentar que todos jueguen con las mismas normas: "Una regulación adecuada sería buena para la gran mayoría del sector. Homogeneización de precios, unas reglas del juego comunes o un tipo de contratos tipo basados en leyes específicas, creo que serían muy beneficiosos". 

La cuestión, sin embargo, tiene su enjundia. Lo sabe Sandra Majada, que lleva la cuenta @invitada_perfecta, con más de 600.000 seguidores en Instagram.

"A mí me parece un tema muy difícil de regular porque hay muchísima gente, cada vez hay más perfiles, hay cada vez más plataformas. No obstante, yo estoy en cierto modo tranquila porque considero que intento ser lo más transparente posible con mi audiencia, y entonces estoy un poco simplemente a la espera", empieza explicando Majada.

Precisamente por eso, Majada es partidaria de que los propios creadores formen parte del debate para regular el contenido en redes.

"Creo que las personas que están regulando esto lo están haciendo de una forma muy unilateral porque no tenemos una representación, unos creadores de contenidos sentados en esa mesa que ayude a hacer una ley que corresponda un poco con la realidad", lamenta.

"Es importante que el Gobierno regule estas actividades, pero también que a su vez trate de incentivar a los influencers para que puedan ejercer su profesión tranquilamente y España pueda convertirse en un país pionero en creadores de contenidos", subraya en este sentido Morgado.

"Creo que las personas que están regulando esto actualmente vienen del mundo de la publicidad convencional, y las redes sociales son una cosa totalmente diferente. También deberían estar sentadas en esa mesa, me parece, la parte técnica de las plataformas con las que trabajamos, porque necesitaremos también su ayuda para configurar la publicidad", añade Majada. 

En definitiva, opina Majada, falta que se sienten a hablar todos los actores implicados: "Regular y ser transparente no tiene por qué ser malo siempre y cuando se haga con sentido".