Los influencers de IA están invadiendo Instagram y arruinando el sueño de la generación Z
- Más de la mitad de la generación Z quieren convertirse en influencers, pero cada vez es más difícil conseguirlo.
- Además de tratarse de un sector muy competitivo, la creación de influencers por IA que imitan a personas reales puede resultar más rentable para las marcas, perjudicando a los creadores de contenido reales.
Abanti Chowdhury/BusinessInsider
Más de la mitad de la generación Z quiere convertirse en influencers, según una reciente encuesta de Morning Consult, y es fácil entender por qué. Han crecido viendo a youtubers grabar tutoriales de maquillaje, narrar sus partidas del Fortnite y hablar sobre finanzas personales. En YouTube es donde pasan la mayor parte del tiempo y donde aprenden sobre el mundo. Además, este trabajo es como un sueño: ser tu propio jefe y ganar más que en un empleo convencional, y para ello solo hay que ser bueno delante de la cámara. Las historias de éxito de influencers que ganan millones no han hecho más que animar a esta generación a seguir su ejemplo.
"La generación Z quiere convertirse explícitamente en influencers, recibe formación para ello, realiza campamentos y elabora estrategias para lograrlo", resume Angèle Christin, profesora de Stanford que estudia la industria.
Hace una década, muchos influencers de éxito llegaron a la fama por casualidad; no eran más que personas normales que compartían sus vidas o mostraban una habilidad cuando, de repente, se encontraron con una audiencia enorme y marcas desesperadas por trabajar con ellos. Cualquiera podía tener suerte en un momento dado. Pero en los últimos años, la economía de los influencers ha cambiado. Atrás quedaron los días en los que una publicación casual podía viralizarse de repente. Además del trabajo que requiere ser influencer, la competencia es cada vez más dura.
Para empeorar las cosas, los aspirantes a creador de contenido no solo compiten con otras personas: pronto lo harán con la inteligencia artificial. Los avances en esta tecnología han dado lugar a una industria de influencers 'virtuales' creados con inteligencia artificial, y las grandes empresas están empezando a mostrar interés en su enfoque, mucho más rentable, del marketing. ¿Quién puede competir contra eso?
El mercado de los influencers está completamente saturado, según resume Nikita Baklanov, analista de la empresa de marketing de influencers HypeAuditor, el mercado está completamente saturado. De los 2.000 millones de usuarios activos mensuales de Instagram, "solo 800.000 cuentas tienen más de 100.000 seguidores", afirma, citando el estudio de su empresa. Es menos del 1% de las cuentas, pero son muchas. Y el número va en aumento.
En un sector tan saturado, destacar requiere trabajo. Julia Broome, gestora de redes sociales de influencers y famosos, ya está notando el impacto en los creadores de toda la vida. "Los creadores que en su día consiguieron una gran repercusión o un gran número de seguidores están experimentando un cierto declive", afirma.
Hoy en día, la mayoría de influencers necesita tener varias fuentes de ingresos para seguir siendo económicamente viables, según Baklanov. Tienen que ofrecer suscripciones, crear su propio merchandising o vender algún curso. Necesitan diversificar más allá de las redes. "Las plataformas cambian constantemente. Los algoritmos siguen cambiando. Los formatos siguen cambiando. Y en algún momento, los creadores se dan cuenta de que necesitan una audiencia fiel para monetizar más allá de las redes", argumenta Christin, profesor de Stanford. Esto se traduce en crear un podcast, organizar eventos o hacer una newsletter.
Con herramientas como el generador de imágenes Midjourney o Sora, de OpenAI, la creación de contenidos es mucho más asequible
Un artículo del Wall Street Journal de 2021 sugería que las posibilidades de ganar suficiente dinero con TikTok para que fuera una carrera de al menos cinco años eran inferiores al 0,0001%. Solo 100 personas de más de un millón podrían conseguirlo.
A medida que el sector se hace más y más competitivo, algunos recurren al contenido generado por el usuario (UGC), es decir, cualquier contenido generado por un usuario individual para la marca. Broome señala haber visto un "gran aumento de contenidos generados por usuarios", lo que resulta mucho más económico para la marca que contratar a un influencer. Para aquellos creadores cuyo sueño es tomar sus propias decisiones para su propia comunidad de fans, no es una buena señal. Y ahora la IA está a punto de ser otra amenaza para las oportunidades laborales.
En 2016 nació Miquela Sousa, alias Lil Miquela, una brasileña-estadounidense de 19 años completamente formada. Con 2,7 millones de seguidores en Instagram, Miquela gana más de 10 millones de dólares al año (unos 9,2 millones de euros) en contratos con marcas, con campañas para Prada y Calvin Klein. Sin embargo, no es una persona real.
Es una de las aproximadamente 200 influencers virtuales, según Virtual Humans, una web que realiza un seguimiento de estos falsos humanos, impulsados por avanzados gráficos en movimiento y un considerable equipo de personas. Junto con otros, como Imma, que recibe millones de visitas en TikTok, y Shudu, un modelo virtual, han demostrado que la gente puede empatizar con alguien que no es real.
El éxito de Miquela no desencadenó una revolución de los influencers virtuales, pero eso se debió en gran medida al coste: los humanos eran más baratos. En los últimos dos años, sin embargo, la IA ha avanzado lo suficiente como para que sea mucho más fácil crear y gestionar influencers virtuales. Con herramientas como el generador de imágenes Midjourney y el próximo Sora de OpenAI, que crea vídeos extremadamente realistas a partir de mensajes de texto, la creación de contenido es mucho más asequible.
"No cuesta casi nada y se puede duplicar en varios idiomas", afirma Baklanov, de HypeAuditor.
The Clueless Agency
Las empresas se han apresurado a aprovechar el potencial. A finales del año pasado, Meta anunció "un universo de personajes", alimentado por IA, con cuentas de Instagram y Facebook con las que podías enviarte mensajes. "Hemos estado creando IA con más personalidad, opiniones e intereses, y con las que es un poco más divertido interactuar", decía el anuncio. Una agencia de modelos IA llamada The Clueless se lanzó el año pasado con dos modelos. "Lo hicimos para poder ganarnos mejor la vida y no depender de otras personas y de sus egos", dijo el fundador a Euronews. También el año pasado, la empresa de inteligencia artificial 1337 se dio a conocer con una financiación de 4 millones de dólares (3,68 millones de euros). Ha creado docenas de entidades de IA, cada una de ellas con intereses específicos, historias personales y sus propias listas de reproducción de Spotify.
Aurora es una activista de 24 años que lucha contra la crisis climática y tiene la misión de preservar la Antártida. A Ezra, un intelectual de 20 años que estudia en Oxford, le gusta pasar el rato en mercadillos y cafeterías. Wai es un artista abstracto de 21 años, entusiasta del deporte, que ha abierto una escuela de arte para jóvenes talentos.
Jenny Dearing, cofundadora y CEO de la empresa, se ha dedicado a seleccionar creadores de contenido que puedan moldear los comportamientos de estas entidades mediante prompts. Una vez emparejado con una persona que dirija las cosas, cada influencer de IA crea publicaciones y vídeos y empieza a interactuar con su público. La IA aprende de cada interacción y utiliza los datos recopilados para ser más atractiva. No es ningún problema para uno de estos personajes responder a cada comentario o pregunta que reciba, y convertirlo en información instantánea para quien esté manejando los hilos.
Este sistema requiere mucho menos tiempo de las personas reales, y es especialmente adecuado para aquellos que están interesados en influir pero no quieren exponerse en primera persona. "Para nosotros, el negocio a largo plazo es permitir que cada vez más creadores y marcas entren, creen su propia entidad, gestionen esa entidad, defiendan esa entidad y la hagan evolucionar y crecer con el tiempo", afirma Dearing.
¿Importa que un influencer sea una persona que utiliza herramientas de IA o un personaje de IA guiado por una persona? En cualquier caso, el objetivo es vendernos algo
Para las marcas, poder gestionar una presencia coherente y atractiva en las redes sociales a bajo coste es una propuesta atractiva, y algunas ya han expresado su interés, según Dearing. En su opinión, los influencers de IA pueden utilizarse para proporcionar un nivel profundo de información, apoyo y orientación sobre marcas y productos. "La colocación de productos es un potencial de futuro muy pequeño. Para nosotros, en realidad se trata de intercambiar conocimientos", afirma Dearing.
Habrá que esperar un tiempo para ver si la inteligencia artificial se impone, pero el cambio inicial augura problemas para el futuro de los influencers. Dearing no cree que los influencers tradicionales vayan a desaparecer, pero cree que es posible que los de IA entren en el sector. "Creo que ambos escenarios coexistirán durante algún tiempo. Quién sabe cómo será ese equilibrio. Con el tiempo, tal vez sea un 80-20 en favor de los perfiles de inteligencia artificial", opina Dearing.
¿Tienen realmente los creadores de IA alguna posibilidad de ganarse la confianza del público? La mayoría de los expertos en marketing afirman que lo que el público realmente busca en las redes sociales es autenticidad. La definición de autenticidad es objeto de debate, pero está claro que un influencer generado por IA no es el mejor ejemplo. Al fin y al cabo, si una animación por ordenador promociona un nuevo producto para el cuidado de la piel, probablemente no confiarías tanto en ella como en una persona real que jura que le cambiará la vida. Sin embargo, por otro lado, cualquiera que haya llegado a disculparse con ChatGPT o a darle las gracias sabe exactamente lo rápido que empezamos a ver la IA como algo humano.
Un artículo publicado en 2020 en la revista Journal of Advertising descubrió que los influencers de IA "pueden producir beneficios positivos para la marca similares a los producidos por los creadores reales". Pero también descubrió que cuando las cosas iban mal con un influencer de IA, se producían daños similares en la reputación de la marca. También existe la posibilidad de que se produzcan daños económicos: a principios de este año, un chatbot de IA de Air Canada dio información incorrecta sobre un descuento a un cliente. Un tribunal dictaminó que la empresa era la responsable y tuvo que devolver el dinero. Un estudio publicado en el European Journal of Marketing descubrió que los consumidores tenían las mismas probabilidades de seguir a un influencer de IA que a uno humano, pero que confiaban menos en la IA. Sin embargo, eran más propensos a hablar con otras personas sobre el perfil de IA, lo que podría resultar positivo para las marcas.
Sin embargo, la cuestión de la confianza ya puede ser discutible. A medida que los chatbots de IA se han ido generalizando, la mayoría de nosotros ya los utilizamos con regularidad. Los chatbots se utilizan para la asistencia sanitaria, para la terapia y para advertir a los adolescentes de los peligros de las redes sociales. ¿Se equivocó el cliente de Air Canada al confiar en la información del robot de IA? Está claro que el tribunal no lo cree así.
Incluso se podría argumentar que es más auténtico que una marca utilice una entidad de IA para promocionarse y relacionarse con la gente que un ser humano se convierta en una marca en sí mismo para posicionarse en una plataforma. Ya sabemos que los influencers elaboran cuidadosamente su presentación, a menudo con un manager o coach. ¿Importa que un influencer sea un humano que utiliza herramientas de IA o un personaje de IA guiado por un humano? En cualquier caso, el objetivo es vendernos algo.
Según el informe Tendencias en redes sociales 2024 de la plataforma de gestión de redes Hootsuite: "Las marcas con más éxito redefinirán la 'autenticidad'". La atención no se centrará en quién crea el contenido, sino en si el contenido es convincente. En opinión de Dearing, nos dirigimos hacia una experiencia basada en la información. "En última instancia, estos creadores se convierten en una forma visual realmente encantadora de participar en plataformas sociales que se basan más en el conocimiento", afirma.
Algunos expertos son bastante más pesimistas: Eric Schmidt, ex-CEO de Google, y Jonathan Haidt, psicólogo social y escritor, escribieron el año pasado sobre la posibilidad de que los superinfluencers de la IA manipulen hábilmente a las personas. Esto sería posible, sugirieron, por el potencial de la IA generativa para plegarse a los deseos, necesidades e intereses individuales. La IA también se ha utilizado para crear deepfakes de famosos que pueden dañar su reputación. Los profesionales del marketing ya están muy interesados en la capacidad de la IA para explotar los sesgos cognitivos de los consumidores. Básicamente, ofrece a los profesionales del marketing una versión mejorada y más selectiva de los influencers más eficaces.
Si la IA se impone en el mundo de los influencers, la generación Z y la generación Alfa tendrán aún más dificultades para hacerse un hueco en el sector. Lo que tiene valor en internet ya está empezando a experimentar un cambio fundamental, y la influencia va a tener mucho que ver.
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