Así es como la IA está poniendo patas arriba el negocio online más rentable del mundo

Kali Hays,
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Lady Gaga luciendo joyas de Tiffany's en el 2019.
Lady Gaga luciendo joyas de Tiffany's en el 2019.

Frazer Harrison/Getty

  • Las búsquedas de Google han funcionado básicamente igual durante más de 20 años. Sin embargo, la inteligencia artificial generativa está trayendo algunos de los mayores cambios de su historia al motor de búsqueda. 
  • Business Insider ha realizado un seguimiento de algunos de estos cambios durante varios meses para ver cómo está evolucionando el negocio de las búsquedas online. 

Google está a punto de cambiar una vez más la forma en la que la mayoría de la gente encuentra información en internet. Esta vez está tratando de obtener todavía más beneficios para sí misma.

El año pasado, el gigante de las búsquedas online comenzó a desplegar una nueva versión basada en inteligencia artificial generativa de su motor de búsqueda. La llamada "Experiencia Generativa de Búsqueda" —SGE, por sus siglas en inglés— todavía es un experimento, pero deja entrever cómo ve la compañía el futuro de su servicio más importante desde el punto de vista económico y social.

La evolución del buscador tiene importantes ramificaciones para miles de empresas que dependen de Google para obtener tráfico y anuncios que aparezcan de forma destacada en los resultados. Esta parte de la compañía facturó al menos 150.000 millones de dólares el año pasado (unos 138.000 millones de euros), y algunos analistas la han calificado como el negocio online más rentable del mundo. 

Decir que hay mucho en juego sería decir poco.

La IA en primer plano

Google lleva mucho tiempo utilizando la inteligencia artificial en segundo plano. La SGE pone la IA en primer plano, intentando generar respuestas más directas a tus consultas en la parte superior de la página, antes de que llegues a la conocida lista de enlaces azules.

Pídele a la SGE que te resuma una batalla histórica y te ofrecerá un breve resumen y una lista de los momentos clave, obteniendo los datos de varias páginas web que considera fiables, y utilizando el modelo de inteligencia artificial de la tecnológica para producir una respuesta legible (y, con suerte, precisa).

Todavía es pronto, pero Google se ha visto obligada a actuar con rapidez debido a la acalorada competencia de Microsoft, OpenAI y otras startups como Perplexity. 

Un estudio reciente de Gartner anticipa que el uso de motores de búsqueda tradicionales como Google caerá un 25% en 2026, a medida que la gente adopte los chatbots de IA y otros agentes digitales. Google está bajo presión para reconfigurar su principal fuente de ingresos, pero tiene que hacerlo de una manera que apacigüe tanto a los usuarios como a las empresas que han llegado a confiar en ella para conducir a los consumidores hacia sus respectivos negocios.

El buscador frente a la SGE

Desde el pasado mes de diciembre, Business Insider ha introducido las mismas consultas en el motor de búsqueda tradicional de Google y en su versión de inteligencia artificial generativa para ver cómo se presenta la información de forma diferente.

Las diferencias son drásticas y probablemente alterarán la forma en que miles de millones de personas acceden a la información en internet. Una portavoz de Google ha declarado a este medio de comunicación que la SGE todavía está evolucionando, pero que hasta ahora la compañía apenas ha arañado la superficie de cómo puede utilizar la IA generativa. Esta persona se ha negado a confirmar si la SGE formará parte por defecto de la búsqueda en un futuro próximo.

Mark Mahaney, uno de los principales analistas del sector tecnológico en ISI Evercore, ha estado probando la SGE junto a otras propuestas de inteligencia artificial generativa como Perplexity y ChatGPT, de OpenAI. 

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Según Mahaney, existen muchas funciones de búsqueda online —respuestas rápidas, directorios, investigación en profundidad— que pueden ser mejor atendidas por los resúmenes de IA y los nuevos agentes de inteligencia artificial, que, en su opinión, suelen ofrecer resultados "más sólidos", que responden directamente a la consulta de una persona, en lugar de ofrecer varios enlaces web a posibles respuestas.

"¿Puede alguien empaquetar todo esto en un solo lugar?", se ha preguntado Mahaney. "Google puede hacerlo y eso le conducirá a una cuota de mercado todavía mayor, y a un aumento de la actividad de los usuarios, pero es posible que alguien lo descubra antes".

Resúmenes > Enlaces

Algunas de las diferencias entre la SGE y la búsqueda tradicional son más evidentes que otras, pero todas apuntan a que Google ha encontrado un término medio entre la producción de resúmenes al estilo ChatGPT y una lista de enlaces más tradicional.

En las pruebas realizadas por Business Insider, la SGE ofrecía a menudo resúmenes de información de varios párrafos, con enlaces mucho menos visibles (y a veces ni siquiera aparecían). La portavoz de Google ha rebatido estos resultados afirmando que la SGE muestra a los usuarios más enlaces que la versión clásica del buscador. También ha indicado que la tecnológica le da prioridad a dirigir el tráfico a las webs.

Es probable que cualquier limitación o marginación de los enlaces a terceros en favor de los resúmenes de la inteligencia artificial de Google ponga patas arriba los modelos de negocio digitales que dependen del tráfico que procede del motor de búsqueda. Adweek informó recientemente de que los editores web podrían enfrentarse a pérdidas anuales de ingresos publicitarios de hasta 1.800 millones de euros como consecuencia de la SGE.

"Esto obligará a las empresas a replantearse su estrategia de canales de marketing a medida que la IA generativa se vaya incrustando en todos los aspectos de la búsqueda", ha declarado a este medio de comunicación Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner.

Una búsqueda sobre Lady Gaga

Del seguimiento de los desarrollos de la SGE de Google en los últimos meses se desprende que existe un cierto intento de equilibrar la frecuencia con la que Google exigirá o animará a los usuarios a hacer clic en las webs a medida que despliega su SGE.

En diciembre, la Experiencia Generativa de Búsqueda de Google mostró resúmenes generados por inteligencia artificial en respuesta a varias consultas sin citar ninguna fuente de información.

Por ejemplo, cuando Business Insider le preguntó por el acuerdo comercial de Lady Gaga con Tiffany's, la SGE de Google respondió con un resumen que decía que Gaga "ha sido" portavoz de Tiffany, sin mencionar que sigue trabajando con la marca. 

La SGE también dio detalles tangenciales sobre un collar de Tiffany que llevó la cantante en la alfombra roja y que parecía sacado directamente de un material promocional. La respuesta incluía una foto de la alfombra roja de la estrella del pop con una marca de agua que indicaba que era de The Cut, un suplemento de la New York Magazine. Sin embargo, la foto no era un enlace a la noticia de The Cut. Al hacer clic en ella solo se abría una versión ampliada de la foto en una barra lateral.

Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.
Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.

Kali Hays/Google

Cuando este medio de comunicación probó a hacer esa misma consulta a finales de febrero, el resultado de la SGE fue más completo. El resumen dejaba claro que Gaga seguía siendo portavoz de Tiffany y señalaba su primera aparición como tal. La página de resultados incluía dos enlaces a información externa. Aunque en el resumen ofrecido por el buscador se daba una respuesta sustancial a la consulta, también se ofrecían tres enlaces más en una barra lateral.

Resultado de la SGE de Google en febrero de 2024.
Resultado de la SGE de Google en febrero de 2024.

Kali Hays/Google

Business Insider ha probado recientemente a hacer esa misma consulta sobre Gaga en el servicio de búsqueda tradicional de Google. Los resultados mostraban primero varios enlaces, pero en forma de tarjetas. Debajo aparecían otras frases de búsqueda. El usuario tenía que desplazarse hacia abajo para ver los clásicos hipervínculos azules.

Una búsqueda en Google sin utilizar la SGE en marzo de 2024.
Una búsqueda en Google sin utilizar la SGE en marzo de 2024.

Kali Hays/Google

La portavoz de Google ha remitido a este medio de comunicación a las declaraciones realizadas por el CEO de la tecnológica, Sundar Pichai, durante una reciente llamada con los accionistas en la que indicó que la satisfacción del usuario estaba mejorando con la SGE, con la que obtenían respuestas "para consultas más conversacionales e intrincadas".

Resultados de la SGE con menos enlaces

Otras búsquedas de diciembre utilizando la SGE de Google también ofrecían resúmenes de información que no incluían ningún enlace a más información en el cuerpo del texto.

Algunas consultas no incluían más de tres enlaces en una barra lateral separada, sin enlaces debajo. Otras consultas que utilizaban la Experiencia Generativa de Búsqueda mostraban indicaciones adicionales que un usuario podía querer probar, al estilo de un chatbot, donde antes se esperaría que apareciesen enlaces. 

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En una pantalla de ordenador típica, la primera página de lo que veía un usuario de la SGE en diciembre era esencialmente el resumen de información online de la empresa... y poco o nada más.

Anuncios con resultados de la SGE

Una excepción parecían ser las compañías específicas que pagan por anunciarse en Google, recibiendo así el tratamiento de enlaces "patrocinados". En una búsqueda realizada en diciembre en la SGE de Google sobre GitHub, la plataforma para desarrolladores de Microsoft, aparecía en primer lugar un enlace de pago a su página web y, justo debajo, un resumen de la plataforma generado por inteligencia artificial y una lista de sus funciones.

Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.
Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.

Kali Hays/Google

La portavoz de Google ha declarado que su empresa ha descubierto que a los usuarios les resulta útil ver anuncios encima o debajo de una respuesta de la SGE.

"Muchos propietarios de páginas web están aterrorizados"

Quizá donde las cosas están más delicadas ahora mismo sea en la cantidad de tráfico que Google está enviando a las webs a través de la SGE. 

El concepto de lo que actualmente se conoce como internet se ha construido sobre el clásico sistema de "enlaces azules" de Google, en el que los usuarios escriben una consulta y Google ofrece enlaces a las páginas que considera de mayor autoridad. Aunque este sistema ha evolucionado con el tiempo, la mecánica básica se ha mantenido prácticamente intacta durante más de 20 años, permitiendo Google construir el mayor negocio de publicidad digital de todos los tiempos.

La Experiencia Generativa de Búsqueda está poniendo patas arriba esta mecánica, razón por la cual los expertos en SEO, las compañías online y otros están siguiendo tan de cerca esta nueva herramienta. Algunos expertos en SEO están tratando frenéticamente de mantenerse al día con los cambios para poder asesorar a sus clientes sobre cómo prepararse para un futuro de búsqueda impulsado por la IA.

"Muchos propietarios de páginas web están aterrorizados", asegura Lily Ray, estratega SEO de la agencia de marketing Amsive. Ray ha descrito la SGE de Google como el "elefante en la habitación" para las agencias que tratan de calmar a los propietarios de páginas web ansiosos que no quieren quedarse atrás. 

"Si ahora mismo estamos haciendo ofertas para SEO, lo que hará que tu agencia de SEO gane es si eres la que puede dar la respuesta más brillante a cómo optimizar para la SGE", ha comentado esta experta, que ha señalado que últimamente se han producido cambios prometedores en los resultados de la SGE, como el aumento del número de enlaces que dirigen a los usuarios a las fuentes de información de las que se nutre la inteligencia artificial de Google.

"En muchos casos, están haciendo diferentes cosas para elevar los artículos a los que hacen referencia directa en las respuestas", ha apuntado. "Pero en muchos otros casos no".

Ray ha detectado respuestas en los resultados de la SGE que no proceden de páginas web situadas entre las 100 primeras posiciones para esa consulta en los resultados de búsqueda tradicionales. Normalmente, Google sitúa las webs en posiciones más altas si cumplen ciertos criterios, como tener las palabras clave correctas, estar enlazados por otras páginas —una señal de autoridad en un campo— y no bombardear a los usuarios con ventanas emergentes.

Un estudio de 100.000 palabras clave

SE Rankings, una empresa que rastrea los cambios en internet y ofrece asesoramiento SEO, también ha seguido de cerca la evolución de la Experiencia Generativa de Búsqueda.

En enero realizó un estudio en el que se analizaban 100.000 palabras clave de 20 temas muy buscados, como política, viajes, educación y coches. El análisis reveló que el 64% de las palabras clave respondían con una respuesta de la SGE o daban al usuario la opción de generar una.

Carlos Gómez en las oficinas de Google

Algunos de los resultados fueron más alentadores que otros. Por ejemplo, los investigadores descubrieron que el 86% de los resúmenes de la SGE enlazaban a uno o más dominios que aparecían en los 10 primeros enlaces a continuación, lo que sugiere que Google puede estar mejorando a la hora de mantener los resultados de bajo rango fuera de su modelo de IA. 

También descubrieron que, por orden de frecuencia, Quora, Google Maps, Wikipedia, Investopedia y LinkedIn eran las páginas web con más enlaces en los resultados de la SGE.

Mejorar con las fuentes

Mark Shmulik, analista tecnológico en Bernstein, también ha estado probando la SGE. Afirma que la herramienta "ha mejorado mucho con las fuentes" a lo largo del tiempo. "Sabes dónde ir si quieres algo más que una respuesta generativa. Creo que lo hace bastante bien", ha añadido este experto.

Shmulik también se ha mostrado esperanzado por el hecho de que Google no esté introduciendo una respuesta generativa de inteligencia artificial para cada tipo de consulta. La firma de Mountain View tiene que tener especial cuidado con ciertos temas en los que equivocarse podría tener efectos desastrosos. Por ejemplo, SE Rankings descubrió que era menos probable que la SGE apareciese en determinados temas como las noticias y la política, que exigen una comprobación exhaustiva de los hechos. 

Business Insider ha probado a buscar "covid" y "gripe" en la SGE de Google. Ninguna de las dos búsquedas produjo ningún tipo de respuesta de IA generativa, aunque sí lo hizo la búsqueda de "resfriado común".

La portavoz de Google ha explicado a este medio de comunicación que, en ocasiones, una respuesta de inteligencia artificial no aparece porque no hay suficiente información que se considere fiable y la SGE está diseñada para no proporcionar una respuesta en esos casos. La IA de Google también está diseñada para no responder a consultas sobre temas explícitos o peligrosos, incluida la autolesión.

Mejora de los resultados

La SGE de Google incluye ahora más enlaces a fuentes de información externas —enlaces que realmente funcionan— en comparación con diciembre. Los resultados recientes muestran a menudo tres enlaces en una barra lateral de carrusel y también hay tres enlaces (a menudo los mismos) en una disposición de estilo carrusel directamente debajo del resumen generado por inteligencia artificial. El aspecto general es menos de directorio y más de página de inicio.

Los resúmenes que ofrece la Experiencia Generativa de Búsqueda son ahora más breves y conversacionales, y van más directamente al grano de la búsqueda del usuario.

Por ejemplo, en febrero, una búsqueda en la SGE de "Tuits de Susan Orlean borracha" devolvía un resumen de la IA que empezaba con: "En julio de 2020, la escritora y periodista Susan Orlean protagonizó una oleada de tuits borracha en Twitter. Los tuits empezaban con la palabra 'borracha' y terminaban con 'me voy a dormir'". A continuación, señalaba la reacción de Orlean a sus tuits dos años después, dando una respuesta sencilla que parecía correcta y completa, antes de ahondar en algo más de contexto en los párrafos siguientes.

Resultado de la SGE de Google en febrero de 2024.
Resultado de la SGE de Google en febrero de 2024.

Kali Hays/Google

En diciembre, la misma consulta a la SGE devolvía un resumen más robótico, que daba la fecha exacta de los tuits iniciales de Orlean, explicaba cómo se "describían" en aquel momento y qué la llevó a escribirlos, mecanismos informativos que son habituales en las respuestas de la inteligencia artificial generativa. En otras palabras, los resultados de la SGE son cada vez mejores.

Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.
Resultado de la SGE de Google en diciembre de 2023.

Kali Hays/Google

La Experiencia Generativa de Búsqueda a veces desaparece

Desde hace varias semanas, aunque una persona haya optado por utilizar la versión SGE del motor de búsqueda de Google, esta no muestra automáticamente los resultados generados por inteligencia artificial.

A menudo, pregunta si se desea "obtener una visión basada en IA para esta búsqueda" antes de crearla. Otras veces, no ofrece la opción en absoluto, incluso cuando la SGE está activada. La ausencia total del asistente de inteligencia artificial parece darse en las búsquedas más controvertidas o abiertamente políticas.

Los enlaces siguen siendo fundamentales

Independientemente de los cambios que realice Google a corto plazo, los enlaces dentro del buscador siguen siendo el objetivo principal de la herramienta y son cruciales para su negocio, explica Mahoney, de ISI Evercore. Mientras tanto, funciones como el chat y los agentes de IA serían "aditivos incrementales" a la búsqueda.

"La mayoría de la gente quiere buscar algo como 'esquiar cerca de mí' y obtener un abanico de respuestas", ha expresado Mahaney. "Ahí es donde se obtiene una fuerte intención comercial y me resulta difícil ver algo que desplace a Google haciendo ese tipo de negocio".

"El camino más fácil"

Todavía no está claro el momento en el que Google lanzará la Experiencia Generativa de Búsqueda las masas. El último drama de su chatbot, Gemini, ha dado a la compañía una buena razón para moverse con cuidado, pero Google también está bajo presión para mantener su reputación.

"Mi opinión es que no necesitan apresurarse a sacar esto porque no estamos viendo un giro radical hacia la adopción de la búsqueda generativa", ha indicado Shmulik, de Bernstein. "Sienten la urgencia de sacar esto para todo el mundo más rápido, aunque solo sea para decir: 'Mira, ya ves, somos líderes en inteligencia artificial'".

 

En este momento, Shmulik asegura que se siente alentado por lo que está viendo con los desarrollos de la SGE y, al igual que Mahaney, piensa que Google viene de una posición de fuerza. "El mercado de Google es probablemente el más fácil. Ya tienen miles de millones de personas que utilizan Chrome y la búsqueda de Google", ha declarado el analista de Bernstein a Business Insider. "Es el camino más fácil".

Una amenaza al acecho

Sin embargo, hay una amenaza acechando a Google, ha matizado Shmulik, puesto que el éxito de la SGE también "depende de que todos usemos internet de la misma manera".

El mayor problema de Google puede ser que los usuarios se pasen a otras plataformas para informarse, como los asistentes de voz con IA o los chatbots de OpenAI. ChatGPT ya es capaz de buscar en internet utilizando Bing, el motor de búsqueda de Microsoft.

"Ahí es donde realmente podría surgir parte del riesgo", ha señalado el analista. "No quiero decir que Google esté fuera del partido, pero creo que ahora el campo de juego se abre un poco más".

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