No eres sólo tú, LinkedIn está muy raro últimamente

Era un día duro para Matthew Sciannella: se divorciaba oficialmente.

Tras 12 años de matrimonio y varios hijos, él y su mujer se habían distanciado durante la pandemia. A principios de 2021, decidieron romper la relación. Mientras él, ejecutivo de marketing del área de Washington DC, se enfrentaba a la soltería de nuevo, se lo contó a sus amigos y a su familia, y escribió en su diario. Y luego lo publicó en LinkedIn.

"Me voy a divorciar. Dios, qué horror tener que escribir esto", compartió Sciannella con sus miles de contactos profesionales. 

Explicó también por qué daba la noticia en una red social dedicada al trabajo. "Es una plataforma donde me siento más yo mismo. Como en casa. Y más entre mis compañeros. Todos construimos nuestros castillos profesionales aquí en LinkedIn, pero la mierda de la vida real también está ahí", escribió.

En el último año, el trabajo a distancia ha difuminado las fronteras entre el trabajo y la vida. El post de Sciannella acumuló miles de reacciones y cientos de comentarios, tocando la fibra sensible de muchos usuarios. "Desahógate hermano. A la mierda las conversaciones sobre el ROI ahora mismo y céntrate en tu familia", escribió un asesor de crecimiento profesional. 

Entonces comenzó la reacción violenta. Otros usuarios comenzaron a criticar su decisión de compartir tan abiertamente con sus compañeros, clientes y posibles futuros jefes. Una cuenta de memes en Instagram, @BestOfLinkedIn, hizo una captura de pantalla y se burló de su publicación ante sus decenas de miles de seguidores escribiendo: "Quizá esto no habría pasado si no compartieras todos los detalles de tu vida personal en una plataforma de redes profesionales...".

Fue el comienzo de un disparatado drama laboral que dejó al descubierto una incómoda verdad: nadie sabe qué significa realmente ser "profesional".

Las redes sociales están muertas

Con 950 millones de miembros en julio, LinkedIn está a punto de alcanzar los 1.000 millones de usuarios, uniéndose al club de Facebook, Instagram y TikTok. Creado en 2003 como poco más que una plataforma online de currículums, el gigante propiedad de Microsoft se ha transformado recientemente. No solo hay más usuarios activos, sino que publican mucho más a menudo. El número de publicaciones en LinkedIn creció un 41% de 2021 a 2023. Sin embargo, es el contenido de las publicaciones lo que más ha cambiado, convirtiendo a LinkedIn en una de las redes sociales más extrañas del mundo.

Por ejemplo, en una publicación, Peter Rota, un especialista en SEO de Massachusetts decía: "Tengo un secreto. La mayoría de la gente ni siquiera es consciente de que esto es algo real. Llevo desde 2015 teniendo problemas para orinar en baños públicos". 

Rota continuó explicando que su ansiedad social, también conocida como síndrome de la vejiga tímida o urofobia, le había causado años de incomodidad, llegando a perderse las bodas de sus amigos. Tenía planeado un viaje relámpago para recorrer Europa con amigos y estaba considerando seriamente no ir.

Entonces, ¿por qué publicarlo? "Básicamente, había visto a otras personas compartir cosas que las hacían vulnerables, por así decirlo, y yo también lo quería compartir", confiesa. En los últimos dos años, había visto y participado en la tendencia a compartir información personal en LinkedIn, y consideró que publicar sobre su enfermedad era una forma de enfrentarse a sus propios miedos y de ayudar a los demás. "Creo que a veces ayuda a otras personas saber que es posible hacer algo", añade.

Los usuarios de LinkedIn afirman que el intercambio de información personal está creciendo debido a los cambios en las normas sociales y en las redes sociales.

Por una parte, las actitudes sociales hacia el mundo laboral, así como lo que es apropiado compartir, están evolucionando. Esto se debe en parte a la pandemia de coronavirus: de repente la gente pudo mostrarse vulnerable y expresar sus miedos delante de sus compañeros, mientras que el teletrabajo disminuía las inhibiciones y erosionaba gran parte de las normas protocolarias de las oficinas.

También hay un relevo generacional, ya que algunos jóvenes tienen menos reparos a la hora de compartir con sus compañeros. Para ser sincera, el hecho de compartir excesivamente es "bastante propio de la generación Z", afirma Catalina Valentino, una empresaria de 21 años. A principios de este año se hizo famosa en Davos cuando publicó en LinkedIn que se había quitado su "nuevo y elegante par de Louboutins" para caminar descalza casi un kilómetro y medio por la nieve hasta una reunión en el Foro Económico Mundial después de que su coche se quedara atascado. "La gente se escandalizó, pero a mí me pareció normal no detenerme ante nada", escribió. "Y esa es exactamente la mentalidad de un emprendedor".

LinkedIn fue también, durante mucho tiempo, territorio virgen para los posteadores. A medida que la plataforma construía su funcionalidad para compartir, contaba con cientos de millones de usuarios, pero sin la misma cultura de publicación que Twitter o Instagram. "Estaba muy desaprovechada", dice Rota. Algunos usuarios descubrieron que la misma publicación recibía mucha más atención en LinkedIn que en otras redes sociales rivales, lo que la convertía en un lugar atractivo en el que concentrar sus energías.

Y ahora se está convirtiendo en la única opción. Facebook ha sido un páramo durante años. X, como se conoce ahora a Twitter, está sujeta a los caprichos de Elon Musk. El vídeo corto de TikTok es una forma diferente de contenido. Los usuarios han dejado de publicar en la mayoría de las demás redes sociales. Como escribía Sarah Frier en una columna de Bloomberg en agosto, "LinkedIn se está convirtiendo en un sitio donde la gente normal realmente quiere pasar el rato y publicar sus pensamientos. Puede que incluso sea guay".

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En 2018, John Hickey trabajaba en el área de ventas del sector tecnológico y estaba harto de la cultura del autobombo sin fin. Quería ser escritor, pero su día estaba repleto de correos electrónicos autocomplacientes. Así que decidió divertirse un poco.

Este millennial de San Francisco empezó a publicar en su página personal de Twitter los "LinkedInfluencers" más ofensivos que encontraba: las humildades desvergonzadas, las anécdotas personales de dudosa veracidad, esos usuarios que promovían un enfoque cuestionable del equilibrio entre la vida laboral y personal. Fue un éxito instantáneo, y los retuits no cesaban. Así que decidió crear una página de memes dedicada a burlarse de los excesos de la cultura profesional online y la Ted Talkificación de LinkedIn. La llamó @BestOfLinkedIn. 

"Si trabajaras para mí y representaras mi marca de esta manera, serías despedido inmediatamente"

Rápidamente acumuló decenas de miles de seguidores en Twitter e Instagram, y la gente empezó a enviar a Hickey ejemplos que encontraban en sus propias redes. Sin darse cuenta, Hickey se había convertido en un guerrero en primera línea de la guerra cultural más extraña y con menos riesgos de internet.

En un post, criticó a un CEO que hablaba de ser "vulnerable" y compartía un selfie llorando tras despedir a varios empleados. En otro, criticó a una usuaria que escribía sobre sus vacaciones tras la muerte de su padre, pero se aseguró de seguir consultando LinkedIn. (Compartió también el post sobre el tímido tracto urinario de Peter Rota). Después, surgió una cuenta rival más grande, State Of LinkedIn, y prosperó una comunidad de Reddit: 'LinkedIn Lunatics'.

Cuando Hickey se topó con el post de Sciannella sobre su divorcio, pensó que era el ejemplo perfecto de compartir demasiada información en internet. "Era como decir: 'Dios mío, no le queda nada más que publicar'", recuerda que pensó. Ocultó el nombre de Sciannella, como siempre hacía con los mensajes que publicaba, pero de todos modos el mensaje llegó a Sciannella.

Hickey no estaba preparado para lo que ocurrió después. Un par de días después de su publicación, recibió en su bandeja de entrada un correo electrónico del jefe de Sciannella. "¿Te das cuenta de lo peligroso que es trollear a través de LinkedIn? En 2 segundos he averiguado para quién trabajas, quiénes son los socios de tu agencia, quiénes son tus clientes, etc. Si trabajaras para mí y representaras mi marca de esta manera, serías despedido inmediatamente", advertía siniestramente.

El mensaje que Hickey recibió de Sciannella fue aún más contundente. Le enviaba una dirección y le retaba a repetir lo que le había escrito a la cara. 

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El síntoma más evidente de que LinkedIn está de moda es que sus mensajes son ahora objeto de mordaces sátiras. 

Jack Raines, un estudiante de máster de la Columbia Business School, ha perfeccionado el arte de las parodias de LinkedIn. Después de que Nueva York anunciara un incentivo de 100 dólares para animar a los residentes a vacunarse, publicó que había ganado 100.000 dólares por vacunarse 1.000 veces en 16 días, es decir, unos 95.000 euros. "Oportunidades como éstas son raras, pero hay que aprovecharlas si se quiere crear riqueza con éxito", aconsejaba a sus seguidores. Algunos de ellos, inevitablemente, cayeron en su trampa y creyeron que era un caso real.

Alexander Cohen, un ejecutivo del sector de la salud de la bahía de San Francisco, es otro de los prolíficos creadores de shitposts en LinkedIn, entre cuyos mejores trabajos figura un tristemente célebre post sobre cómo cocinar pollo con mantequilla y ajo en la cafetera de un hotel. ("Aunque mi empresa me permite gastarme la cena mientras viajo, quería ahorrar dinero porque sé que cada dólar cuenta en la cuenta de resultados", escribió).

En ocasiones, las publicaciones de Cohen y Raines se complementan entre sí, creando una especie de Universo Cinematográfico de LinkedIn de historias conectadas. Este verano, Raines publicó un "nuevo consejo de finanzas personales": "¡Vende los muebles de los airbnbs en los que te alojas de vacaciones para conseguir dinero gratis!". Esto llevó a Cohen a publicar un mensaje de advertencia a los anfitriones de Airbnb. "La presunta culpable, una mujer llamada Jacqueline Rainey, ha conseguido reservas en mis otras 4 propiedades para los próximos tres meses", lamentó.

Pero lo irónico de Raines es que, a pesar de su falta de sinceridad, se promociona tanto como los usuarios de LinkedIn de los que se burla. Promociona constantemente la newsletter para la que trabaja, Young Money, y ha empezado a publicar artículos patrocinados sobre suplementos para la salud. Su intención es convertir la audiencia que ha conseguido en un trabajo relacionado con las finanzas una vez que termine su MBA. 

"Ofrezco entretenimiento en internet, y sí, es lo mismo que crear un canal de YouTube. Intento conseguir engagement, pero si el contenido es bueno no es clickbait. Lo que no me gusta es la gente que intenta actuar como si fuera un gurú de las finanzas ('Así es como te harás rico, escapa de tu jornada laboral') y luego te vende un curso de liderazgo piramidal",, dice.

También ha recibido críticas por sus publicaciones. En otoño de 2022, escribió un post satírico sobre cómo había encontrado una forma de evitar pagar por la comida en Nueva York: entrar en los restaurantes de los hoteles y cargar la comida a una habitación al azar. "Sígueme para más consejos sobre finanzas personales", firmaba. 

Poco después, le llamaron abruptamente al despacho del decano de estudiantes de Columbia. Un exalumno indignado se había quejado de lo que ellos consideraban un reconocimiento de robo por parte de un estudiante y exigía un castigo. Así comenzó una conversación surrealista en la que explicó a la decana el carácter irónico de su personaje de LinkedIn y que, en realidad, no robaba comida en los hoteles de Manhattan.

Al final, a ella le pareció "gracioso", según cuenta. (La decana ha declinado participar en el reportaje). Y Raines no se arrepiente del post: la reunión con la decana fue una buena oportunidad para establecer contactos.

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¿Es bueno para tu carrera publicar de forma agresiva en LinkedIn? Pues dependerá del perfil de LinkedIn de tu posible empleador. 

John Reid se muestra escéptico ante el autobombo en LinkedIn. Director creativo en la zona de la bahía de San Francisco, ha contratado, despedido y dirigido a lo largo de su carrera, y considera que muchas publicaciones nominalmente autopromocionales son potencialmente problemáticas. "Creo que compartir demasiado en general es, como mínimo, una bandera rosa, y probablemente una bandera roja. Para mí, demuestra que no se entiende cómo funciona esa plataforma en particular, o las redes sociales en general, y demuestra falta de criterio", afirma.

Sus sentimientos al respecto quizá se endurecieron por una inusual llamada telefónica a su empresa, una firma de marketing de Oakland, a principios de 2021. Al otro lado de la línea estaba un hombre llamado Jon Franko, y estaba furioso por uno de los subordinados de Reid: John Hickey. 

Hablando con el jefe de Reid, el indignado Franko preguntó si la empresa sabía que Hickey manejaba una cuenta de memes anónima en Twitter e Instagram y que @BestofLinkedIn acababa de burlarse de un empleado de la empresa de marketing de Franko: Matthew Sciannella, el hombre recién divorciado. Franko quería que hubiera consecuencias.

Tras una breve y surrealista conversación, Reid y su jefe hablaron con Hickey. Hickey ya había borrado el post, como hace cuando recibe críticas. Reid consideró la llamada de Franko como una exigencia implícita de que despidiera a Hickey, pero eso no iba a ocurrir, porque en realidad se había arriesgado y había contratado a Hickey para su puesto de redactor publicitario a raíz de la cuenta de memes. "Obviamente, sabía cómo crear contenido mediático en las redes sociales", pensó Reid. (Franko dijo que él no habría pedido el despido de Hickey, aunque tal vez sí una sanción disciplinaria).

Sciannella estaba actuando hipócritamente, en opinión de Reid: estaba dispuesto a exponerse con mensajes muy personales, pero no podía soportar la presión de la opinión pública. "Si te metes en el nido de la serpiente, te muerden", sentencia. 

Franko, por su parte, pensaba que el mensaje de @BestOfLinkedIn era injusto y muy poco profesional, y que tenía el deber de cubrir las espaldas de sus empleados. "Francamente, hay mucha gente que utiliza LinkedIn mal, de forma muy molesta y que desanima mucho", señala. "'Hoy he visto un perro hambriento y lo he salvado, y eso me ha hecho pensar en el negocio'. Ese tipo de mensajes son un incorndio, y lo entiendo. Yo no veía los posts de Matt así en absoluto".

Según Joseph Yeh, un reclutador tecnológico de California que solía trabajar para LinkedIn, las publicaciones con información personal son un acto de equilibrio. "Este tipo de contenido sirve para que la gente sepa quién eres de verdad y, además, ayuda a entender cómo está evolucionando este ecosistema", opina.

Pero, por otro lado, un contenido incorrecto puede resultar desagradable: "La gente va a seguir viendo LinkedIn como una plataforma en la que dar una imagen profesional".

Lo que es y lo que no es aceptable en LinkedIn depende de las normas de tu sector: los comerciales del sector tecnológico pueden tener ideas muy distintas de la profesionalidad que los abogados especializados en arbitraje. Si se utiliza bien, puede ayudarte a destacar y a progresar, siempre que no vayas demasiado lejos. Yeh advierte de que no tener una cuenta en LinkedIn puede considerarse una señal de alarma.

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"LinkedIn no quiere ser un lugar donde las publicaciones se conviertan en virales". Ese es el mensaje de Daniel Roth, redactor jefe de la plataforma que lleva en la empresa desde 2011, tras una etapa anterior como redactor jefe de la revista Fortune.

Desde hace aproximadamente un año, el algoritmo se ha ajustado para dar prioridad a lo que Roth denomina contenidos de "conocimiento" (publicaciones que realmente ayuden a la gente a progresar en su trabajo) en lugar de contenido personal.

Según Roth, desde el auge del intercambio de información personal impulsado por COVID, el péndulo ha vuelto a oscilar, pero no tanto como antes de la pandemia. "La nueva normalidad es hablar en la oficina, estar más dispuesto a mostrar quién eres como persona y cómo actúas como profesional. Ese tipo de vulnerabilidad creo que es una parte permanente de cómo la gente está publicando en LinkedIn. Así que lo primero es el conocimiento, pero después va la humanidad", afirma.

El altercado de Hickey y Sciannella puede ser revelador de hacia qué dirección sopla el viento en este tema.

En realidad, Sciannella no supo que su jefe había llamado a la empresa de Hickey hasta días después de los hechos. Acababa de señalar la publicación de @BestOfLinkedIn en un canal de Slack de la empresa, y Franko decidió tomar cartas en el asunto. Las demandas de Franko no tuvieron más consecuencias, y posteriormente escribió sobre el episodio en LinkedIn: "Espero que esto nos sirva a todos de recordatorio para jugar limpio en LinkedIn. Porque si no lo hacemos, podemos estar a segundos de la cola del paro y de quemar todos los puentes que tanto nos ha costado tender".

Al final, Hickey y Sciannella no se pelearon. En lugar de eso, Hickey siguió trabajando en la empresa aproximadamente un año más antes de convertirse en director creativo asociado, trabajando con clientes de primer nivel como Salesforce, Jameson y los New York Mets. 2 años después, rara vez consulta LinkedIn, y ahora publica en su cuenta de memes solo una vez al mes, mucho menos que hace un año. 

Sciannella, por su parte, se encuentra en un buen momento. "Estaba muy, muy enfadado en ese momento. Obviamente, fue una época muy turbulenta de mi vida. Creo que tengo un poco más de tranquilidad. Y creo que, fundamentalmente, soy mucho más feliz", señala. Ha sido ascendido y ha cambiado de trabajo. Y sigue activo en la red social, donde ahora tiene unos 6.000 seguidores, compartiendo actualizaciones sobre su trabajo y su carrera.

A principios de 2023 se volvió a casar. Lo publicó en LinkedIn.