El mercado laboral atraviesa una situación en la que cada vez es más difícil acceder a determinados puestos de trabajo 

El fácil acceso a una formación de calidad —que no existía en anteriores generaciones— ha provocado que en algunos casos haya una cierta sobreabundancia de profesionales. Al igual que existen carreras universitarias en las que puedes encontrar trabajo nada más salir de la facultad, hay casos en las que los profesionales se ven obligados a reconvertirse después de años intentando encontrar empleo.

Hasta hace relativamente poco, esta situación de competitividad solo afectaba a los trabajadores, pero de un tiempo a esta parte ha comenzado a afectar también a las empresas. 

Ante la inmensa cantidad de compañías que existen a día de hoy, las organizaciones cada vez lo tienen más difícil a la hora de destacar y llegan a experimentar problemas tanto para poder contratar a profesionales como para llamar la atención de sus posibles consumidores, que se ven atraídos por la oferta de la competencia. 

En este contexto, en el que la competencia se podría agravar todavía más con la llegada de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial generativa, una red social profesional como LinkedIn se convierte en una herramienta prácticamente imprescindible tanto para los profesionales como para las empresas. 

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Así lo constataba recientemente un informe de la consultora Epsilon Technologies que indicaba que los directivos de las compañías juegan un papel cada vez más decisivo a la hora de hacer llegar los discursos de sus propias organizaciones a los posibles grupos de interés de las mismas (empleados, consumidores, proveedores, accionistas...).

"Es una cabeza visible, un altavoz y un canal de comunicación para las marcas", aseguraba al respecto Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, refiriéndose al caso particular de los directores de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés). 

Devai apuntaba en entrevista para Business Insider que el CMO se ha situado como un canal de comunicación más: "Tenemos un plan de marketing, que cubre medios, digital, exterior, tele, prensa… Pues todo lo que es la parte del director de marketing es un canal más y lo tienen dentro de la empresa".

Como consecuencia, desde Epsilon Technologies decidieron realizar un estudio para analizar cómo utilizaban sus perfiles de LinkedIn 190 directores de Marketing de compañías como Repsol, Vicky Foods (Dulcesol), Fnac o Allianz. Este medio de comunicación ha tenido la oportunidad de preguntarle a algunos de esos directivos cuáles son los mejores consejos a la hora de utilizar esta red social.

¿Cuál es la mejor estrategia para utilizar LinkedIn?

"Yo evidentemente represento a una compañía, aunque en algunos momentos los contenidos que publico son más bien personales, pero evidentemente mi papel principal es de representación de la compañía", explica Marcos Fraga, director de Comunicación y Marca de Repsol, haciendo referencia a la distinción entre el contenido que podría tener cabida en otras plataformas y el que lo tiene en LinkedIn. 

Fraga sugiere que, en el caso de las organizaciones, las redes sociales permiten trasladar determinados mensajes que "a veces tienen difícil cabida en otros soportes". 

"Yo lo que intento es trasladar evidencias e invitar a la reflexión, porque a veces estamos en una sociedad de mucho ruido, de mucho titular, de mucho consumo exprés de información y yo creo que LinkedIn permite plantear los asuntos desde un punto de vista más reflexivo", expresa el directivo de Repsol. 

Por su parte, Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de Fnac España, muestra un compromiso "férreo con la visibilidad del talento femenino": "No es que yo me considere referente, pero sí me parece que tengo una posición visible y que forma parte de mi obligación como directiva contribuir en la medida de lo posible a la visibilización y a potenciar el trabajo de las mujeres". 

En relación al tipo de contenido que publica, la CMO de Fnac España enumera 4 categorías: participación en eventos o mesas redondas, reconocimientos personales o entrevistas, actividades o iniciativas de su empresa, y cuestiones sectoriales como informes o publicaciones. 

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"Empecé de manera más casual, pero sí que es verdad que ha llegado un momento en el que me hago un calendario porque si no me resulta un poco imposible", reconoce la directiva.

Mónica González, directora de Marketing y de Consumidor de Allianz, refiriéndose a la estrategia que hay que poner en práctica en LinkedIn, señala que "lo primero es tu perfil". 

"Es una red profesional, entonces tú eres como si fueras el producto", argumenta. "Tienes que tener un perfil que refleje muy bien quién eres y que refleje tu aportación de valor: la foto tiene que ser profesional, tu descripción tiene que ser fiel a lo que tú eres, tu experiencia laboral tiene que reflejar tus logros, etc.". 

González añade que otra cuestión fundamental es la red de contactos: "Tienes que cuidar tu jardín. Si tus contactos son tu jardín, pues tienes que dedicarte a buscar gente que sea relevante en ese sector: contactar con los CEO de esos sectores, recomendar si en algún momento hay contenidos que te inspiran...".

La CMO de Allianz afirma que hay una práctica "muy habitual en LinkedIn" que debería desaparecer que es: "'Me hago la foto con mi compañero, digo que somos la rehostia…', y es como: '¿A mí qué me aporta esto?', no aporta nada". En su lugar, apuesta por publicar contenidos que "tengan que ver con aprendizajes, con reflexiones...", con algo que le haya ayudado en su trabajo. 

¿Cómo saber cuál es el tono adecuado?

Encontrar el tono en el que se debe hablar en LinkedIn no es del todo sencillo, ya que, al tratarse de una red social, algunos usuarios pueden pensar que tienen que hablar como cuando lo hacen en Twitter, Facebook o Instagram.

"Tiene esa carga un poco más seria o más formal", apunta la directora de Comunicación y Marketing de Fnac. "Hay gente que es más informal a la hora de escribir y gente que es mucho más protocolaria. Pero, dentro de eso, dentro del estilo de cada uno, claramente formal", agrega, haciendo referencia a su caso particular.

González, la CMO de Allianz, representa el ejemplo contrario con respecto al tono que escoge para publicar en la plataforma de empleo: "Me he dado cuenta de que me gusta hacer reflexiones desde lo personal pero que están vinculadas a lo profesional".

"Puede gustar o no gustar, pero me gusta mostrarme como soy yo, porque al final también pienso que ese es mi superpoder cuando yo llego a una compañía", asegura. "Cuando yo llego, pues yo soy así y quiero reflejar lo que yo soy, para lo bueno y para lo malo. 

La directiva de Allianz sostiene que a ella le gusta que su perfil refleje su personalidad: "No solo hablar de mis logros o hablar de que soy muy guay, sino hablar de que 'ostras, tengo este trabajo que me permite impactar, que me permite conocer a gente tan interesante...', esos aprendizajes que voy viendo gracias a mi posición, intentarlo compartir".

Fraga, el director de Comunicación y Marca de Repsol, se muestra de acuerdo con González, aunque matiza: "El tono tiene que ser personal, porque el que está hablando es Marcos Fraga, en este caso, y al mismo tiempo no debo olvidarme de que Marcos Fraga es una persona, pero también es un profesional y LinkedIn es una red de contenidos profesionales".

"No podemos encajonar esto en una fórmula mágica. No existe una fórmula mágica", sentencia. "Mis contenidos son eminentemente profesionales, porque creo que este canal así lo amerita, pero al mismo tiempo entiendo que personas que no me conocen, personas que me siguen desde una distancia física, yo también debo dibujar cuál es mi perfil y cuáles son mis inquietudes".

¿Cuántas publicaciones hay que hacer por semana?

Otra de las dudas que pueden surgir a la hora de gestionar un perfil en LinkedIn es el número de publicaciones que se deben realizar a lo largo de la semana, ya que esta cuestión varía mucho en función de la plataforma de la que se hable. 

En el informe de Epsilon Technologies, la consultora indicaba que los CMO que más interacciones habían logrado conseguir eran los que habían seguido una estrategia denominada "always-on", es decir, habían publicado al menos 2 veces por semana, pero algunos de los directivos entrevistados por Business Insider se muestran en desacuerdo con este método. 

"Yo optimizo mucho tiempo, creo que es demasiado", afirma la CMO de Allianz. "Yo creo que uno a la semana o uno cada 15 días para mí ya sería un objetivo realista. No es publicar por publicar, aunque el algoritmo seguramente te trata mejor si lo haces así […], pero yo no quiero publicar nada que sea bullshit… Entonces, uno a la semana o uno cada dos semanas máximo".

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En este caso, el director de Comunicación y Marca de Repsol, que recuerda que su empresa cuenta con un acuerdo de colaboración con LinkedIn, discrepa con González: "Siempre se nos ha dicho, nos lo dice la propia red social y nos lo dice el equipo especializado [...], insisten en la importancia de tener una cierta rutina".

"¿Significa eso que la rutina debe ser exactamente la misma siempre? Yo creo que no", matiza Fraga. "A veces también hay que dar pie a una cierta sorpresa, publicar un fin de semana [...]. A veces, un sábado, en función de la temática y del momento, puede ser un buen día para compartir un contenido, aunque no sea un día habitual".

Vega, la directora de Comunicación y Marketing de Fnac España, también apuesta por una cierta periodicidad: "Intento llevar un calendario porque intento no publicar más de tres veces a la semana y no hacerlo días consecutivos, porque también hay que darle un poco de aire a las publicaciones". 

"Si tú quieres tener un perfil eficiente en LinkedIn, no puedes publicar hoy, luego dentro de 15 días, después dentro de tres semanas...", argumenta. "Dos o tres publicaciones a la semana para mí es lo ideal. Hay semanas que tienes una y hay semanas que tienes cuatro, pero en general dos, tres es razonable para estar presente, tener una presencia constante, pero para no aburrir y ser abrumador".