Estas son las 4 estrategias de marketing que mejor funcionan en LinkedIn, según un estudio de las publicaciones de los CMO de firmas como Repsol, Fnac o Allianz

En los últimos años, la presencia en redes sociales de las compañías se ha convertido en una pieza fundamental de su estrategia para posicionarse en la mente del consumidor. 

Como espacio publicitario, estas plataformas llevan tiempo siendo decisivas para las marcas. Prueba de ello ha sido el impacto que ha tenido la compra de Twitter por parte de Elon Musk. La gestión que ha llevado a cabo el multimillonario de la red social ha provocado que los anunciantes huyan en masa de Twitter ante la inestabilidad y la falta de moderación de contenidos.

Aun así, y más allá de la función que cumplen las plataformas como soporte publicitario, las grandes empresas se han dado cuenta de lo importante que es tener presencia en redes sociales como si fuesen un usuario más. Detrás de estas estrategias se encuentran casos como el del community manager de @policia en Twitter, que acabó siendo el responsable del éxito de Iberdrola en TikTok. 

Los propios altos cargos han empezado a fomentar su presencia en redes como una forma de hacer llegar su estrategia de marca a sus posibles consumidores. Por eso cada vez se puede ver a más consejeros delegados de grandes multinacionales utilizar plataformas como LinkedIn sin tener la necesidad de buscar trabajo. 

"Es una cabeza visible, un altavoz y un canal de comunicación para las marcas", asegura Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, refiriéndose al caso particular de los directores de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés). 

Devai es uno de los principales responsables del último estudio de la consultora de marketing Epsilon Technologies, que ha analizado las publicaciones en LinkedIn de 190 CMO en España con el objetivo de contextualizar su rendimiento y de conocer mejor el funcionamiento de esta red social. 

Business Insider España ha accedido en exclusiva a los resultados del informe, que se van a presentar este jueves en un webinar, y hablar con alguno de los directores de Marketing cuyos perfiles han sido estudiados.

"Los directivos son los mejores altavoces"

En anteriores ocasiones, Epsilon Technologies había realizado análisis similares pero centrándose en la figura del CEO, en los que había analizado las publicaciones de perfiles como José María Álvarez-Pallete, Ignacio Rivera o Ana Botín.

Sin embargo, en esta ocasión han decidido focalizarse en los directores de Marketing porque, según el director general de la consultora, se trata de un canal de comunicación más: "Tenemos un plan de marketing, que cubre medios, digital, exterior, tele, prensa… pues todo lo que es la parte del director de marketing es un canal más y lo tienen dentro de la empresa".

"Eso ya es una opinión personal, pero creo que es un cambio de paradigma. Creo que los directivos son los mejores altavoces, igual que cualquier tipo de empleado", apunta Devai. "Ahí hay una gran reflexión, a nivel mensaje, que creo que merece la pena destacar: el hecho de que se añade un nuevo canal corporativo, que es que nuestro director de marketing pueda tener voz".

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Con el objetivo de estudiar ese cambio de tendencia, desde Epsilon Technologies han seleccionado a 190 CMO que trabajan en compañías como Repsol, Vicky Foods (Dulcesol), Fnac o Allianz y han analizado cuestiones como el número de seguidores o el promedio de interacciones por publicación que tienen esos directivos en sus perfiles de LinkedIn. 

Por ejemplo, el informe subraya la temática de los 10 mejores contenidos publicados por estos altos ejecutivos. De ese modo, el contenido que ha alcanzado un mayor número de interacciones tiene que ver con temas de actualidad corporativa, el segundo con más relevancia menciona un reconocimiento que afecta a la empresa en cuestión y el tercero habla sobre innovación de producto.

"Algunos están relacionados con producto, otros con promociones internas, otros con eventos... Es interesante bucear en contenidos, en formatos, en ejemplos, es bastante interesante poder profundizar sobre ello", afirma el CEO de Epsilon Technologies.

¿Cómo lo enfocan las propias directoras de Marketing?

"Para mí esto ha sido una sorpresa. De hecho, aquí en el departamento se ríen todas de mí, me dicen que soy influencer...", reconoce bromeando Mónica González, Chief Customer & Marketing Officer de Allianz. "La verdad es que me ha pillado bastante desprevenida, pero sí que he de decir que últimamente ya me estaba dando cuenta de que, a nivel de marca personal, es un tema que habrá que cuidar más".

González aparece en el ranking de Epsilon Technologies como la novena directiva con un mayor número de interacciones, con un promedio de 159 interacciones por publicación. La directiva sostiene que tu presencia en redes "puede llegar a ser un valor añadido que tú aportes a las empresas" y defiende que ella intenta ser fiel a sí misma y ser natural, porque "no puedes intentar fingir un papel".

Además, la CMO de Allianz destaca que esta actividad le sirve a la hora de captar personal: "Al final, en mi sector, que no es tan chulo... a mí me está sirviendo para atraer talento, porque la gente mira mi perfil y me doy cuenta de que me dan una oportunidad a tener una entrevista conmigo. Más que si no tuviera mi perfil trabajado".

El enfoque del perfil de González en LinkedIn, en el que tienen cabida tanto su carrera profesional como su vida privada (ella misma sugiere que una de las publicaciones que más interacciones ha generado ha sido una en la que habla sobre ser madre trabajadora), contrasta con el de otras CMO que aparecen en el estudio de Epsilon como Sara Vega, Marketing and Communications director de Fnac.

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"Para mí LinkedIn es una red 100% profesional en la que comparto cosas que creo que pueden tener interés desde ese punto de vista", argumenta Vega. "Obviamente cada uno redacta en función de su estilo, pero sí que es un tono puramente profesional. No comparto fotos que no tengan que ver con lo profesional, ni cuento nada que tenga que ver con mi vida fuera de lo estrictamente profesional".

En su lugar, la directora de Marketing de Fnac ve la plataforma como una "herramienta de marca personal": "Mi padre estuvo 40 años en su empresa, pero yo en 40 años seguramente pase por 15 compañías. Entonces, bueno, con esa idea de que lo que eres como profesional no se sume a la marca para la que trabajas, sino crear una imagen más allá de la marca en la que estás en el momento concreto". 

Vega sí que valora el potencial que ofrecen las redes sociales para ser un altavoz del talento femenino. 

"No es que yo me considere referente de nada ni mucho menos, pero sí me parece que tengo una posición visible y me parece que forma parte de mi obligación como directiva contribuir en la medida de lo que pueda a la visibilización y a potenciar el trabajo de las mujeres, porque todavía queda alguna cosita que mejorar ahí", señala.

Las 4 estrategias que hacen que los CMO crezcan más en LinkedIn

El informe de Epsilon Technologies revela las 4 estrategias que utilizan los directores de Marketing de las grandes empresas en España para tener más éxito y alcanzar el mayor número de interacciones posibles. Devai, CEO de la consultora, los explica en entrevista para Business Insider España. 

"La primera, los contenidos relacionados con producto y proyecto son fundamentales", asegura. "Aquello de: 'Tengo que hablar de mi libro', pues aquí es lo que tienes que hacer con tus proyectos. Explicarlos bien, con un storytelling chulo, atractivo, empático, que sea realista, que sea cercano, que sea creíble... Hay que huir de esa artificialidad que ya huele a antiguo".

En segundo lugar, es importante hablar de contenidos relacionados con la actualidad: "Las noticias, todo lo que sucede alrededor de tu empresa. Eso es fundamental".

La tercera estrategia que más éxito alcanza entre los principales CMO es la apuesta por compartir logros y reconocimientos, agradeciendo a aquellas organizaciones o medios de comunicación que los otorgan y a toda la gente que ha hecho posible obtener ese galardón. 

Las acciones de responsabilidad social corporativa o RSC, formarían parte de la cuarta estrategia que más les está funcionando a los altos ejecutivos. Se trata de publicaciones que tengan que ver con campañas, patrocinio de eventos o apoyo a determinadas organizaciones. "Lo que nos dicen los datos es que la sostenibilidad tiene un potencial enorme", apunta el CEO de Epsilon Technologies.