Cuando la exejecutiva de la NBC Universal Linda Yaccarino fue nombrada el mes pasado próxima CEO de Twitter, los anunciantes respiraron aliviados. 

La presencia de la titán de la publicidad, que, según The Wrap, generó más de 100.000 millones de dólares (alrededor de 90.000 euros al cambio actual) en ventas publicitarias para NBC Universal durante su mandato de 11 años en la empresa, está calmando la polémica relación entre las grandes marcas y la plataforma de medios sociales. 

Sin embargo, la plataforma puede no ser todavía un lugar seguro para las marcas después de que este fin de semana aparecieran mensajes patrocinados por Disney, Adobe y Microsoft junto a propaganda neonazi.

Tensión con los anunciantes de Twitter

Durante meses, tras la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk el año pasado —y sus recortes masivos en los equipos de moderación de contenidos del sitio—, marcas como GM, Audi y General Mills retiraron sus anuncios de Twitter, alegando preocupaciones sobre la seguridad de las marcas bajo el nuevo propietario multimillonario.

El discurso del odio se disparó en la plataforma, y Musk dijo que las marcas que abandonaron en masa sus campañas publicitarias provocaron "una caída masiva de los ingresos" del sitio.

Sin embargo, esas mismas marcas están volviendo a comercializar sus productos y servicios en Twitter con Yaccarino al timón. Esta semana, The Wall Street Journal informó de que Musk dijo que "casi todos los anunciantes han dicho que han vuelto o que volverán".

El pasado noviembre, la mayor agencia de publicidad del mundo, GroupM, calificó los anuncios en Twitter de "alto riesgo" para las marcas, citando las preocupaciones sobre las cuentas verificadas de Twitter Blue que suplantan a usuarios de alto perfil y los recortes de personal desenfrenados de Musk. El grupo retiró esa etiqueta el mes pasado tras el anuncio de la incorporación de Yaccarino a la empresa, según informó The Verge.

Pero las políticas modificadas por Musk —y el equipo raquítico que las aplica— no han cambiado. Según Alejandra Caraballo, abogada especializada en derechos civiles e instructora clínica en la Clínica de Derecho Cibernético de la Facultad de Derecho de Harvard, puede que Twitter no sea todavía un lugar más seguro para que las grandes marcas se anuncien.

"No parece que se tomen nada de esto en serio"

El viernes, Caraballo observó un aumento de los anuncios que veía en Twitter. Como investigadora del extremismo, su observación la llevó a indagar si esos mismos anuncios aparecían en cuentas neonazis y terroristas, a las que sigue con fines de investigación, o cerca de ellas. 

"En mi feed aparecían anuncios justo encima de las publicaciones de White Lives Matter California", explica Caraballo a Business Insider, refiriéndose a una organización designada por el Southern Poverty Law Center como grupo de odio. "No aparecían anuncios en su perfil real, pero una de las cosas que noté es que habían retuiteado partes de 'Europa: La última batalla'".

"Europa: la última batalla" es una película de propaganda de 2017 que se basa en temas antisemitas para afirmar que los judíos causaron directamente las 2 guerras mundiales como parte de un plan para crear la nación de Israel. La película, de 12 horas de duración, que parece violar las normas de Twitter contra "los medios de comunicación que muestran imágenes de odio", revisa la historia utilizando imágenes de archivo cortadas con narración para argumentar que Hitler estaba tratando de salvar a Alemania con sus acciones genocidas en la Segunda Guerra Mundial. 

"Me di cuenta de que los clips los subían cuentas verificadas", cuenta Caraballo. Desde la adquisición de Musk, ahora se puede comprar la verificación en lugar de concederla a cuentas notables. "Y me pregunté cómo de frecuente era esto aquí, así que decidí buscarlo en Twitter. Efectivamente, cuando lo estaba buscando, pensé: 'tienes que estar de broma'. Hay anuncios literales que aparecen justo debajo de todo este contenido".

Anuncios de Disney, ESPN, la NBA, Adobe y Microsoft aparecían bajo la búsqueda de "Europa última batalla", mostrando marketing de nuevo software o calzado junto a contenido vitriólico de supremacía blanca. 

Elon Musk se pregunta: "Si soy tan listo, ¿por qué pagué tanto por Twitter?"

Después de que Caraballo escribiera un hilo en Twitter sobre lo que había encontrado —y animara a sus seguidores a realizar las mismas búsquedas para confirmar que no se trataba solo de una casualidad en su cuenta—, los anuncios fueron retirados de esa búsqueda específica. Al día siguiente, sin embargo, cuando Caraballo modificó sus términos de búsqueda a "última batalla Europa", los anuncios volvieron a aparecer junto a los mismos resultados de búsqueda.

"Parece que han restringido esa búsqueda en concreto, y nada más, así que no han moderado el contenido real", explica Caraballo a Business Insider sobre la respuesta de Twitter. "Se trata de una película neonazi profundamente antisemita que sigue en este sitio, acumulando miles de visitas. Es profundamente penoso, y no parece que se estén tomando nada de esto en serio".

Los representantes de Disney, ESPN, la NBA, Adobe y Microsoft no respondieron inmediatamente a las peticiones de comentarios de Business Insider.

Publicidad que apoya el extremismo

Caraballo asegura a Business Insider que continuó su búsqueda para encontrar anuncios junto a contenidos extremistas, buscando tanto insultos obvios como términos más oscuros para ver cuáles estaban moderados. Encontró muchos más ejemplos de anuncios junto a contenidos odiosos que las marcas suelen evitar. 

Si se escriben términos abiertamente antisemitas, como "nazi" o "Hitler", tampoco aparecerán anuncios, como tampoco lo harían las frases "grooming" o "groomer", expresiones relacionadas con la pedofilia en inglés, pero si se busca la frase "groom", Twitter mostrará "contenidos muy horribles contra la comunidad LGBTQ junto a anuncios", señala Caraballo.

"Es una de esas cosas en las que las cosas bastante obvias de las que las marcas querrían mantenerse alejadas, obviamente ya están marcadas, pero las cosas que son más matizadas o quizás no tan bien conocidas por los expertos en seguridad de marca, esas cosas pueden colarse", comparte Caraballo a Business Insider.

Y añade: "Esto demuestra que el sitio está plagado de contenido extremista y, sin embargo, las marcas vuelven. Y creo que es muy preocupante porque no solo puede apoyar y financiar directamente este tipo de contenido —especialmente ahora que Twitter está realizando pagos a los usuarios verificados azules que atraen espectadores—, sino que también lo normaliza, está difundiendo este tipo de propaganda neonazi de extrema derecha a todo tipo de audiencias que no la habrían visto antes".

El departamento de prensa de Twitter contestó con una respuesta automatizada, pero no respondió a la petición de comentarios de Business Insider.