La caída de Gucci era inevitable
- Gucci, una de las marcas más populares del mundo en los últimos tiempos, se enfrenta a grandes problemas, incluyendo la caída de sus ventas y el deterioro de su reputación.
- Los analistas sugieren que la marca siga cerrando puntos de venta y ofreciendo menos artículos rebajados para generar la escasez que hace tan atractivas a otras marcas de superlujo como Hermès.
En 2015, como parte de la primera línea del director creativo Alessandro Michele para la casa de moda, los famosos mocasines de Gucci se renovaron. Aunque seguían teniendo la clásica hebilla de motivo ecuestre, la parte trasera se redujo para convertirse en una especie de zapatillas y se añadieron unos penachos de piel de canguro en el talón.
Eran todo menos lujo tranquilo. Pieles. Reconocimiento de marca. ¡No eran prácticos!
Y a los clientes les encantaron. Pronto se hicieron un hueco en los pies de Gigi Hadid y Sienna Miller. Se podían comprar imitaciones en marcas de moda rápida como ASOS por una pequeña parte del precio.
"Es una firma aburguesada y brillante, y estos [mocasines] son al mismo tiempo elegantes y mullidos", afirmó en su momento la directora creativa digital de Vogue, Sally Singer.
Aquello marcó el inicio de la era Michele, con logotipos por doquier y diseños exagerados. También se conoció como un punto de inflexión para la empresa. Entre 2015 y 2022, los ingresos de Gucci aumentaron más del doble, superando finalmente los 10.000 millones de dólares, y los márgenes crecieron unos 10 puntos porcentuales.
"Nos acostumbramos a oír hablar de un crecimiento de dos dígitos en Gucci", explica a Business Insider Fflur Roberts, responsable de artículos de lujo de Euromonitor.
Kevin Mazur/Getty Images para la Academia de la Grabación; Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic; Jeff Kravitz/FilmMagic
Pero la suerte de la marca se ha invertido. En los dos últimos meses, Gucci ha aparecido en los titulares por la caída de sus ventas, su predominio en los lineales de rebajas y su falta de rumbo en materia de diseño bajo la dirección de su nuevo jefe creativo, Sabato De Sarno.
"Pienso en lo que lleva un editor de moda: no es Gucci", resume Lindsey Solomon, publicista de moda, a BI.
Hace unos días, su empresa matriz, Kering, informó de que las ventas de Gucci disminuyeron un 18% en el primer trimestre de este año en comparación con el mismo periodo del año anterior y advirtió de que los ingresos operativos recurrentes de toda la compañía para el primer semestre de 2024 se reducirían hasta un 45%.
La nueva colección de De Sarno, que fue nombrado en enero de 2023 después de que Gucci rompiera abruptamente con Michele, no ha logrado causar sensación. Después de ocupar el primer puesto en el índice Lyst de las marcas más atractivas de la moda en 2022, en el último trimestre Gucci cayó al número 11.
Para decirlo tan claramente como lo hizo el CEO de Kering, François-Henri Pinault, durante la conferencia de resultados de febrero: "Gucci no ha seguido el ritmo de sus homólogos".
"Ha tardado en evolucionar la estética de su marca a raíz de la pandemia", prosiguió. "El equilibrio necesario entre moda y exclusividad, que sustenta la capacidad de la casa para atraer a un amplio abanico de consumidores, se diluyó un poco". La empresa no ha respondido a una solicitud de comentarios de BI para este artículo.
El ritmo de crecimiento de Gucci era insostenible, incluso sin los vientos en contra macroeconómicos actuales, y la estrategia detrás de la marca —abrazando una tendencia singular en todos los verticales de productos, apelando a los clientes aspiracionales, y confiando en gran medida en China— nunca iba a tener un éxito duradero, dicen los profesionales de la moda.
"Lo hizo demasiado bien", explica a Business Insider Jelena Sokolova, analista de renta variable de Morningstar. "Era demasiado bueno para ser verdad".
De la logomanía a la fatiga de logotipos
Es fácil distinguir un diseño de Alessandro Michele: suelen ser recargados y floridos, y llevan la clásica doble G de la marca.
"Logomanía", dice el publicista Solomon. "Fue la marca más influyente de la moda en términos de maximalismo".
Cuando la primera colección de Michele llegó al mercado, voló de las estanterías y desencadenó el crecimiento masivo de la marca. Como publicó BI en su momento, Gucci volvía a estar de moda.
Daniele Venturelli/Getty Images
Pronto afectó a todos los aspectos de la casi centenaria casa de moda. A diferencia de otras casas de moda, Michele era responsable de bolsos, zapatos, ropa, diseño de tiendas y marketing.
"La visión creativa de Michele lo afectaba todo", afirma Sokolova. "Impregnaba todas las colecciones. Estaba en los bolsos, en la ropa, en los zapatos".
Pero en 2020, los vientos del mundo de la moda se alejaron del estilo chillón y directo por el que Michele era conocido. La gente recluida en casa durante la pandemia no quería gastarse el dinero en piezas tan obviamente impulsadas por las tendencias, que podrían estar pasadas de moda para cuando el mundo se volviera a abrir.
Los compradores de lujo se decantaron por diseñadores centrados en la calidad duradera, como Brunello Cucinelli y Hermès. Esto se refleja en el precio de sus acciones, que han subido un 244% y un 200% desde principios de 2020. La cotización de Kering, muy condicionada por Gucci, ha bajado casi un 40% en ese tiempo.
Pero Gucci "pareció verse atrapada por un repentino cambio del mercado al principio de la pandemia, cuando los consumidores adoptaron una estética más clásica y discreta de 'lujo tranquilo'", explica a BI Thomas Chauvet, jefe de investigación de renta variable de bienes de lujo de Citi.
Aun así, Michele se mantuvo fiel a su enfoque.
"Los diseños se estancaron un poco en cierto punto", dice Solomon. "Hay que representar nuevas ideas con bastante regularidad. Una nueva colección, un nuevo concepto, nuevos materiales, sostenibilidad… algo que haga avanzar la conversación".
La adopción de una estética singular, que era estupenda para crear una marca unificada y fuerte, resultó menos ideal cuando pasó de moda. Todo empezó a parecer un poco artificioso y, sin ninguna diversificación, había pocos productos hacia los que los clientes pudieran sentirse atraídos.
Es algo que algunos pronosticaron.
"Seguimos creyendo que la actual tasa de crecimiento de la marca Gucci, 10 veces superior a la del sector, representa un riesgo de cara al futuro", escribió Sokolova, de Morningstar, en una nota de 2017. "Preferimos adoptar una postura prudente y reconocer el riesgo de saturación del mercado, dada la estética tan diferenciada de las colecciones actuales (que puede producir tanto un tremendo repunte de la demanda como fatiga)."
La gran apuesta del Gucci de Michele, que había dado sus frutos durante años, empezaba a torcerse.
¿Cómo de lujosa puede ser una marca en el metaverso?
Pero el destino de Gucci no estaba tan ligado a sus diseños. Las condiciones macroeconómicas afectaron a sus ventas tanto como su estética.
Durante su apogeo, la marca no sólo abrazó el maximalismo en sus diseños, sino también en sus colaboraciones: The North Face, Disney, el metaverso.
Jeremy Moeller/Getty Images
Gracias a estas colaboraciones con el gran público y a la tendencia de los looks de Michele, Gucci se ha ganado un gran número de seguidores, sobre todo entre los clientes más jóvenes y con mayores aspiraciones, o menos adinerados.
Es un enfoque diferente al de Hermès, que apuesta por el alto coste y la escasez para impulsar el crecimiento. Y, en su momento, se consideró una ventaja, ya que exponía la marca a un nuevo público que tradicionalmente no compraba lujo.
Pero Gucci desarrolló una "gran dependencia" de esos consumidores, según Chauvet, y a medida que crecían la incertidumbre económica y la inflación —y se gastaban sus ahorros pandémicos—, esos clientes se convirtieron en los primeros en irse.
"A excepción de los más adinerados, todos estamos sufriendo la subida del coste de la vida", afirma Roberts.
Para ahorrar dinero, los clientes con aspiraciones están recurriendo más a los sitios de reventa, donde pueden conseguir productos de lujo por menos dinero, amén de un poco de desgaste.
En el momento de redactar este artículo, 200 cinturones Gucci con el logotipo de la doble G estaban disponibles en la tienda de artículos de lujo The RealReal por tan sólo 208 dólares. En internet, la versión más sencilla del cinturón —que se convirtió en un elemento básico del Gucci de Michele— cuesta 520 dólares.
Y es posible que los clientes más jóvenes que aún pueden permitirse un derroche simplemente no quieran gastar en artículos tan llamativos o se hayan pasado a otras marcas.
"Los consumidores que compraban Gucci en su apogeo se están haciendo mayores", afirma Roberts. "Puede que no quieran ir por ahí con grandes logotipos".
Un boom chino convertido en fracaso
Si en los mercados tradicionales del lujo Gucci era un éxito de ventas entre los consumidores con aspiraciones, en China se convirtió en un éxito total. La región Asia-Pacífico, impulsada por China, pasó de representar el 35% de las ventas de la marca en 2015 al 44% en 2021. Los ingresos en la región se triplicaron en ese periodo, superando el crecimiento total.
China News Service via Getty Images
Fue estupendo mientras los compradores chinos gastaban dinero, pero cuando se frenaron, Gucci se desplomó. Del mismo modo que Gucci dependía demasiado de un diseñador y de los consumidores con aspiraciones, también dependía demasiado de China.
Tras la pandemia, las ventas de lujo nunca repuntaron como se esperaba, el crecimiento económico del país se ralentizó y los consumidores mantuvieron la cautela. El mercado chino del lujo se triplicó entre 2017 y 2021, pero a pesar del crecimiento del año pasado, se ha ralentizado desde 2021, según un estudio de Bain.
Al seguir a la baja los viajes al extranjero entre los chinos, tampoco están realizando gastos en el extranjero.
"En ambos lados de la balanza, las marcas salen perdiendo", afirma Roberts sobre el consumidor chino.
Además, el público objetivo de la marca en el país sigue siendo aspiracional, lo que supone un doble golpe. Al igual que en otros mercados, los más adinerados de China, que siguen gastando, prefieren marcas como Hermès y Chanel.
El mes pasado, la empresa anunció que las ventas de Gucci en el primer trimestre en la región de Asia-Pacífico, impulsada por China, cayeron un 28% en comparación con el mismo periodo del año anterior. En 2023, las ventas de la marca en la región crecerán sólo un 5%, muy lejos de la expansión de dos dígitos que experimentó en sus mejores tiempos.
"El contexto en este momento no es favorable porque está más polarizado", dijo Armelle Poulou, director financiero de Kering, sobre China durante una conferencia de resultados el mes pasado. "Gucci en este momento no está en el punto dulce en términos de posicionamiento".
No todo ha terminado para la Casa Gucci
Aunque parece que Gucci y su nuevo director creativo, De Sarno, tienen mucho trabajo por delante, eso no significa que sea el fin de la marca. De hecho, probablemente no habría sido para tanto si Gucci no hubiera tenido semejante historial de éxitos.
"Nunca dejará de estar en boca de todos", afirma Solomon. Pero "tendrán que volver con una colección realmente fuerte".
Es probable que se produzcan algunos cambios empresariales. Las marcas que han resistido a los ciclos suelen atraer a los más ricos y adinerados, que se ven menos afectados por las recesiones económicas. Los analistas sugieren que la marca siga cerrando puntos de venta y ofreciendo menos artículos rebajados para generar la escasez que hace tan atractivas a las marcas de superlujo.
La marca también podría evitar repetir la historia y diversificarse.
"Es una marca mucho más grande y no puede depender de una sola visión creativa", afirma Sokolova.
Parte de ello podría significar adoptar ciertas señas de identidad que huyen de las tendencias, como el bolso Birkin de Hermès, por ejemplo, o el Neverfull de Louis Vuitton. Estos modelos mantienen su valor, lo que los convierte en buenas piezas de inversión independientemente del diseñador.
Sin duda, De Sarno no tuvo muchas oportunidades de hacer todo esto antes de que la crítica empezara a llegar a los quioscos.
"En el sector del lujo, el entusiasmo por los titulares dramáticos puede ser exagerado", afirma Chauvet.
Como Pinault se apresura a recalcar, lleva tiempo conseguir seguidores, y Kering está intensificando el marketing de la marca tras contratar recientemente a un veterano de Louis Vuitton como director general adjunto. Hasta ahora, no se han comercializado físicamente suficientes modelos de De Sarno como para evaluar su acogida entre el público.
Las tendencias también cambian más rápido que nunca en la era de las redes sociales, y De Sarno puede crear un diseño que rompa internet en una o dos colecciones.
"Siempre es difícil cuando hay un periodo de transición", afirma Roberts, de Euromonitor. "Eso no quiere decir que De Sarno no vaya a tener el mismo efecto: sólo el tiempo lo dirá".
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