Los más ricos de China se decantan por el lujo discreto y desprecian a los 'cazadores de logos'

Primero, la gente respeta la ropa de seda. Después, respetan al hombre.

Desde hace generaciones, ésa ha sido una máxima popular en China: 先敬罗衣后敬人. Se traduce en una sencilla lección para todo aquel que quiera ser rico, o al menos parecerlo.

Lo que significa parecer rico para los chinos ha evolucionado a lo largo de los años, pero una cosa es constante: no reparan en gastos. Los compradores chinos representarán el 40% de todos los consumidores de lujo en 2030, a pesar de las recientes turbulencias, según el estudio de Bain & Co. Las casas de moda, desde Burberry a Dior, también están redoblando sus esfuerzos para sacar provecho.

Pero la fachada de los ricos de China está cambiando. Atrás han quedado los llamativos logotipos que se ven a la legua. A un mundo de distancia de Estados Unidos, también se aplican las normas de la exitosa serie de HBO Succession. La estética 'old money' (dinero viejo) está de moda, la moda del dinero nuevo es vulgar, y si quieres que te tomen en serio, tienes que participar en el juego. 

Las reglas son sencillas. Nada de Gucci de los pies a la cabeza. Nada de colores chillones ni estampados de Louis Vuitton. La lógica es que no te pondrías nada de lo que verías en Crazy Rich Asians, o lo que llevan los asiáticos americanizados en Bling Empire de Netflix. Y, según Tom Wambsgan, de Succession, sólo bolsos pequeños y discretos, porque llevar un bolso "ridículamente grande" está fuera de lugar.

Descifrando el estilo 'laoqian'

Para entender el estilo y el dinero en China, hay tres términos con los que hay que familiarizarse: laoqianfeng, xinqianfeng y tuhao. 

Para empezar, el tipo de rico o rica en China está integrado en tu persona, desde la ropa que vistes hasta el aspecto de tu pelo y tu piel. Si quieres crear una imagen al estilo laoqianfeng —similar a lo que en Occidente se conoce como estética de la vieja escuela—, debes parecer una persona bien alimentada y arreglada, pero lo bastante natural y discreta como para que parezca que no has hecho absolutamente nada para conseguir una elegancia sin esfuerzo. Y para el xinqianfeng, o la estética del nuevo dinero, hay que dejar que la ropa anuncie que se ha llegado a un cierto nivel de riqueza, con tanto brillo y ostentación como sea posible. 

El término laoqian en China también se refiere a un grupo de personas cuya riqueza se ha acumulado a lo largo de varias generaciones. Piensa en los descendientes de los magnates inmobiliarios y los políticos con poder, esos que se han educado en las mejores universidades de Estados Unidos y que en verano vuelan a sus exuberantes casas de los anillos interiores de la capital china, cerca del corazón palpitante de Pekín. 

Xinqian, por su parte, suele referirse a la oleada de nuevos millonarios que se hicieron ricos tras la Revolución Comunista. Puede que sus padres procedieran de pueblos o se ganaran la vida como clase media en las ciudades más pequeñas y menos conocidas del país. Pero ahora hay una nueva generación que se ha hecho famosa y que gana yuanes a montones. Algunos de sus miembros son llamativos millonarios del mundo de la tecnología y los videojuegos que viven en los apartamentos más lujosos de Shanghái y Guangzhou. Otros son influencers de las redes sociales que ganan millones en internet.

Y luego están los tuhao, un término que se traduce vagamente como "ricos vulgares", hombres adinerados locales con ropas chillonas, que aceleran sus deportivos rojos mientras pasan volando junto a gente que circula en modestos sedanes.

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El lujo ruidoso está fuera de moda

Hay varias razones por las que el lujo estridente está desapareciendo en China. 

Al igual que en Estados Unidos y Europa, la estética del 'lujo tranquilo' ha surgido como reacción a la situación económica. Con la economía ralentizándose y una tasa de desempleo juvenil del 20%, no es buena idea que los ricos derrochen su riqueza en estos momentos.  

Al mismo tiempo, la recesión económica está afectando a los compradores más jóvenes y ambiciosos, que contribuyeron al auge de las ventas del sector del lujo en China en los últimos años. Estos compradores, que disponían de mucho dinero durante la pandemia, se convirtieron en compradores clave de artículos de lujo. Y como muchos de ellos hacían sus primeras compras de lujo, querían hacerlo a bombo y platillo, por lo que reinaban los logotipos llamativos.

Pero a medida que su exceso de liquidez se ha ido agotando, los "cazadores de logotipos", como los denomina Javier González Lastra, gestor de la cartera de lujo de Tema ETF, están pasando cada vez más a un segundo plano y dejando que sean los clientes más mayores y adinerados los que impulsen el gasto en lujo. 

Y este público, que ya no es un novato del lujo, prefiere cada vez más logotipos menos llamativos, afirma.

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No hay que confundirse: el auge del interés por el lujo discreto no procede sólo de un impulso moderno de inspiración occidental por parecerse a los estadounidenses de la vieja escuela. También es producto de un momento particular en China, una confluencia de factores políticos y sociales precipitada por el impulso del líder chino Xi Jinping hacia una "prosperidad común".

China mantiene desde hace tiempo una relación incómoda con la búsqueda de artículos de lujo y un estilo de vida acomodado. El Gobierno lleva más de una década desalentando las muestras ostentosas de riqueza. Ya en 2011, las autoridades empezaron a prohibir en Pekín las vallas publicitarias con términos como "lujo" y "clase alta". Un año después, China prohibió a los funcionarios aceptar regalos caros o utilizar fondos públicos para organizar cenas extravagantes.

Esto se extendió a la supervisión gubernamental de las redes sociales. En 2021, la versión china de TikTok, Douyin, dijo que había eliminado miles de cuentas y vídeos relacionados con excesivas muestras de riqueza, también conocidas en chino como "xuanfu". El South China Morning Post informó de que algunos de estos vídeos incluían a usuarios exhibiendo cantidades exorbitantes de dinero en efectivo y artículos de lujo como relojes y las llaves de coches llamativos. 

Esta tendencia a una vida más austera ha inspirado incluso a algunas empresas a buscar nuevas formas de mantenerse en el buen camino y evitar la ira de las autoridades chinas. Las empresas financieras chinas, por ejemplo, ordenan ahora a sus empleados que se abstengan de llevar ropa de marca o bolsos de lujo a la oficina. 

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Los ultrarricos de China, que llevan más de dos décadas comprando productos de lujo, se consideran ahora conocedores de este mercado, según explica a Business Insider Milton Pedraza, fundador y CEO de la consultora estadounidense Luxury Institute.

Pedraza compara a los compradores de "dinero viejo" y "dinero nuevo" en China con dos pájaros: el águila y el periquito. 

"Una vez que has madurado y tienes un patrimonio neto muy elevado, eres un águila: se mantienen erguidos, pero son muy reservados", afirma Pedraza.

Los "nuevos ricos", por su parte, se comportan como periquitos. Estos pájaros son conocidos por ser ruidosos, lo que en sentido humano se traduce en consumidores que llevan ropa llamativa que grita "mírame, mírame". 

Al llevar productos caros con logotipos discretos, los ultrarricos pueden proyectar su estatus de forma sutil sin hacer alarde de su riqueza. Se trata de un gesto de poder supremo. 

Las redes sociales chinas son una ciencia del lujo discreto

Por supuesto, hay que ser rico y parecerlo, y esto último es lo que está de moda en las redes sociales chinas. La gente ha pasado horas diseccionando y analizando los rasgos y matices del estilo laoqian en Weibo, la plataforma china similar a Twitter, descifrando los consejos y trucos necesarios para lograr el aire perfectamente cuidado del lujo informal. 

No hace falta decir que la gente está fascinada: las publicaciones con el hashtag laoqian han sido vistas 1,67 millones de veces en la plataforma, al cierre de esta edición. Este verano, el interés por el hashtag ha vuelto a crecer, y se ha disparado a medida que los influencers lanzan nuevas ideas sobre la mejor manera de conseguir el look laoqian. 

Todos los looks de los influencers tienen en común los tonos apagados. Los estilos son sencillos, con énfasis en la forma en que la prenda cuelga de la persona, y las piezas son de colores sólidos como el crema, el marrón o el negro, no muy diferentes de la interpretación occidental de la estética de la vieja escuela. 

Algunos influencers también han subido tutoriales en vídeo sobre el estilo laoqian, para orientar a la gente sobre la mejor manera de vestir para triunfar. 

"Su forma de vestir es más discreta y refleja un temperamento más tranquilo. Los que proceden de la alta burguesía prestan más atención a los detalles del vestir", se puede leer en un post de Weibo sobre laoqianfeng.

Otra persona afirma en Weibo que adoptar el laoqianfeng es un indicador de gusto exquisito y buena posición en la sociedad china. 

"Si careces de gusto o estilo, nunca jamás serás considerado de clase alta", dice la persona en su post de Weibo.

La estética de la vieja escuela dará a algunas marcas grandes victorias en China

Los expertos afirman que las marcas de lujo de alto nivel se beneficiarán de la escasez de compradores con aspiraciones y del "lujo ruidoso". Es el caso de Richemont, Louis Vuitton, Dior y otras firmas del mundo de la moda que se atreven con estilos más estridentes, pero que nunca se apartan de sus clásicos de eficacia probada y son referentes del lujo discreto. 

Thomaï Serdari, director del programa de MBA en moda y lujo de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, explica a Business Insider que los consumidores chinos de alto poder adquisitivo se centrarán más en los detalles de diseño, la calidad de los materiales y la sutileza que en la ostentación. Por esta razón, las marcas más jóvenes como The Row, Goop y Nili Lotan que siguen esta filosofía también podrían beneficiarse, dice. 

Y aunque el ciudadano de a pie no sea capaz de distinguir un jersey de cachemira de Loro Piana de 1.700 dólares o una gorra de la marca de 600 dólares, que este año se ha convertido en uno de los símbolos definitivos de la tendencia del lujo discreto, a la élite no le importará.  

"No hace falta enseñar la etiqueta. Todo el mundo en su tribu sabe lo que es. Y si no estás en la tribu, créeme, no están tratando de impresionarte", sentencia Pedraza.