Así ha logrado Hermès convertirse en el símbolo de estatus por excelencia
- Hermès, la firma tras los famosos bolsos Birkin, está hecha a prueba de recesiones gracias a su estrategia de poca oferta de sus artículos básicos.
- Mientras otras marcas de lujo hacen esfuerzos por llegar al público masivo y aumentar sus ventas, Hermès prefiere las ventajas de mantener la exclusividad.
1st Dibs, VPanteon/Getty, Tyler Le/BusinessInsider
El bolso Birkin. Un pañuelo de seda con unas bridas de caballo estampadas. Una manta de cachemira con la letra H. Durante años, los productos icónicos de Hermès han sido objeto de deseo de los entendidos.
Ahora, sus acciones despiertan el mismo interés, con un rendimiento superior al de grandes marcas de lujo, como LVMH, propietaria de Louis Vuitton, y Kering, fabricante de Gucci.
En el último año, las acciones de Hermès han subido más de un 30% pese a la caída del gasto en lujo por la incertidumbre económica y la disminución del efectivo en pandemia. Por su parte, LVMH apenas subió y las acciones de Kering cayeron. El secreto de Hermès, dicen los expertos, es que no ha intentado llegar a las masas, sino que ha optado por mantener la calidad y aprovecharse de la baja oferta.
"Para otras empresas de lujo, no ha sido un año tan bueno", declaró a principios de febrero Axel Dumas, actual CEO de Hermès, durante la presentación de sus resultados anuales. "Parece haber dos bandos en nuestro sector: los que tienen mucho éxito y los que no tanto", añadió.
Pero a medida que esta empresa familiar de casi 200 años abre más tiendas, amplía su equipo de profesionales artesanos y se expande al mercado de productos más baratos y accesibles, como el maquillaje, la duda es si podrá mantener su éxito actual.
"La maldición del comercio minorista es que todo el mundo quiere más, y en algún momento, eso perjudica a la marca", explica a Business Insider Simeon Siegel, analista sénior de comercio minorista de BMO Capital Markets, sobre las marcas de lujo.
El éxito de Hermès se ha visto impulsado por la escasez
Mientras que muchas marcas de lujo han apostado por el marketing en redes sociales y las colaboraciones con famosos, Hermès (que empezó dedicándose a la talabartería y que sigue cosiendo a mano la mayor parte de sus bolsos de piel y pañuelos de seda) no lo ha hecho. Sus básicos no han cambiado mucho en décadas, no tiene TikTok y no regala bolsos a los famosos.
Ese enfoque hacia la escasez de productos ayudó a Hermès a alcanzar unos ingresos anuales de 14.500 millones de dólares (13.550 millones de euros) el año pasado y una capitalización bursátil de más de 250.000 millones de dólares (unos 230.000 millones de euros). Con más demanda que oferta, Hermès personifica el lujo. (La marca limita además sus declaraciones a la prensa y no han querido responder a las preguntas de Business Insider).
"Es una de las pocas áreas del comercio minorista que no se centra en vender más y más unidades. Crear otro bolso sería fácil, y venderlo aún más, pero darse cuenta de que sería una decisión equivocada para la marca es una disciplina impresionante que solo han interiorizado las firmas de mayor lujo", indica Siegel sobre el sector del lujo.
El famoso bolso Birkin personifica el enfoque de Hermès
El Birkin es más que un accesorio de moda. Desde su creación en 1984, este bolso (cuyo precio de salida ronda los 10.000 dólares, es decir, unos 9.200 euros, pero que puede llegar a alcanzar las seis cifras) ha sido uno de los bolsos más codiciados por los ricos.
Edward Berthelot/Getty Images
No es algo que se pueda comprar en unos grandes almacenes, en una boutique por la calle, o por internet, las listas de espera de series limitadas llegan a ser de años. Para comprar directamente a Hermès, los clientes deben crear vínculo con la marca. Aunque no hay una regla fija, los expertos afirman que aquellos que quieran un Birkin tienen que ser compradores durante años (y algunos dicen que gastar cientos de miles de euros) antes de tener acceso a él.
En lo que respecta a sus emblemáticos pañuelos, cada uno de ellos se fabrica a mano en una edición limitada y numerada, lo que implica una elevada exclusividad. "Cuando hay poca oferta y mucha demanda, la marca se ve impulsada", explica a Business Insider Hitha Herzog, experta y consultora del sector minorista.
"La gente desea lo que no puede conseguir fácilmente. Hermès ha creado un manual de marketing para el consumidor de lujo que marca la pauta", añade Nicole Pollard Bayme, fundadora de la firma de estilismo de lujo Lalaluxe.
Los productos limitados de Hermès aumentan su atractivo
La marca también es coherente en su dedicación a los básicos.
Sin miedo a los diseños caprichosos, los bolsos Birkin y Kelly (inspirados en los diseños de las alforjas originales de Hermès) y los pañuelos siguen siendo una apuesta segura. Los productos de piel y seda de Hermès representan el 41% y el 7% de sus ingresos, respectivamente.
Otras casas de lujo, como Versace, propiedad de Capri Holdings, y Balenciaga, de Kering, han adoptado un enfoque más de mercado de masas, asociándose con diferentes marcas y vendiendo de todo, desde calcetines hasta pantalones vaqueros. Esto las hace vulnerables a la naturaleza cíclica de la moda, a la que Hermès se ha resistido.
"El valor de la marca está mucho más diluido que el de Hermès", afirma Herzog refiriéndose a firmas como Gucci y Louis Vuitton. Hermès no tiene un catálogo tan amplio, lo que es "muy diferente de Gucci, que tiene zapatos, calcetines, jerséis, perfume, maquillaje, un acuerdo con North Face", añade Herzog.
"A prueba de recesiones"
La sencillez ha ayudado a Hermès a mantenerse a flote en un momento en que las marcas de lujo empiezan a perder presencia tras un boom de gasto de varios años.
Mientras que firmas como Gucci y Saint Laurent han caído en ventas tras el impulso previo de los compradores de lujo "aspiracional" (clientes más jóvenes y con menos dinero que acudieron en masa a estas marcas durante la burbuja del comercio minorista de los últimos años), la escasez de Hermès implica no haberse dirigido nunca a ese público. En consecuencia, no hay tanto que perder en un momento de preocupación por la recesión.
"Estar en la cima del deseo de los consumidores significa que Hermès será la última marca que estos abandonarán. De ahí su resistencia", afirma Luca Solca, analista de Bernstein.
Además, mientras que marcas como Chanel y Louis Vuitton han sido criticadas por lo que los consumidores consideran injustas subidas de precios, Hermès "ha sido muy prudente aumentando los precios" de 2020 a 2022, dijo Solca. Entre eso y la atención de la empresa a la artesanía, los ricos no sienten que se aprovechan de ellos cuando la inflación provoca subidas de precios.
"Es bastante a prueba de recesiones porque su público clave, que compra la gama alta y no se deja llevar por las olas de las recesiones", señala a Business Insider Winston Chesterfield, fundador de Barton, una consultora londinense centrada en los ricos.
De Estados Unidos a China, Hermès se expande
Pero Hermès está creciendo. El año pasado abrió dos fábricas en Francia: una en Louviers para fabricar el bolso Kelly, y otra en la región de las Ardenas. También anunció que ampliará la planta de Saint Junien, en Nueva Aquitania (también Francia), que fabrica los bolsos Kelly y Birkin. Además, ha abierto tiendas en Aspen, Colorado, Naples, Florida y Nanjing, China, y a finales de año abrirá una en Princeton, Nueva Jersey.
Esto ha suscitado preocupación entre algunas personas, que han visto lo que ocurre cuando las marcas se expanden demasiado rápido.
"Ahora están dando un gran paso y, en algunos casos, la gente podría pensar que es arriesgado porque están creciendo muy rápido", dice Herzog, señalando la apertura en 2022 de una boutique en Williamsburg, Brooklyn, que no suele considerarse un destino de lujo.
Hermès también ha añadido más referencias. En la categoría de belleza, por ejemplo, ha creado paletas de sombras de ojos, máscaras de pestañas y nuevas barras de labios, que están disponibles a precios asequibles en comparación con sus otros productos. También ha anunciado un plan para una línea de cuidado de la piel y ha promocionado sus nuevos bolsos Maximors y Arçon en su informe anual de resultados.
Aunque todo lo anterior ayudó a la empresa a lograr un crecimiento de los ingresos del 21% el año pasado, plantea dudas sobre la pérdida de la disciplina que ha hecho tan exitosa a la marca.
La dirección familiar de Hermès podría mantener un estricto control del crecimiento
Sin embargo, hay un factor importante apunta a que no habrá cambios: la sexta generación de dirigentes de la empresa, los primos Axel y Pierre-Alexis Dumas, que han insistido en mantener su compromiso con la calidad y el valor de la marca. De hecho, fueron fundamentales en la defensa contra una adquisición por LVMH de Bernard Arnault, que les habría hecho muy, muy ricos.
"La familia Dumas se ha comportado básicamente como uno espera que se comporte, es decir, controlando el barco y manteniendo los estándares. Nunca han ido detrás del volumen", afirma Chesterfield, de Barton.
Rodrigo Vaz/FilmMagic/Getty Images
Como todas las generaciones anteriores (son tataranietos del fundador Thierry Hermès), los primos Dumas fueron aprendices en el taller de Hermès, donde aprendieron el característico estilo de la firma y a elaborar sus artículos más codiciados tal y como se siguen haciendo hoy en día: a mano.
Durante décadas, los primos se han resistido a subcontratar, a las técnicas de fabricación y a los materiales baratos que aumentarían los beneficios pero abaratarían los productos. En cambio, han invertido en aumentar el número de artesanos, incorporando cientos cada año, abriendo escuelas y centros de formación para enseñar el arte de la costura y la serigrafía.
Es poco probable que su postura cambie ahora. Incluso con las ampliaciones (la empresa dice que está abriendo talleres, no fábricas) apuntan al hecho de que sus bolsos, bufandas y guantes seguirán siendo hechos a mano por artesanos de Hermès. Con su actual equipo de más de 7.000 artesanos, sigue habiendo un límite estricto para el número de Birkins, Kellys y demás que se pueden fabricar.
"No vamos a ver Birkins fabricados a gran escala. Eso nunca ocurrirá. El elemento de la escasez siempre lo conservarán", afirma el consultor Herzog.
Y aunque se está expandiendo a categorías más asequibles, estas no son su pan de cada día. La belleza, por ejemplo, solo representa el 3,6% de sus ingresos. Así que es posible que te puedas permitir un brillo de labios Hermès (como muchos clientes siempre han podido permitirse un llavero o un monedero), pero eso no significa que puedas acercarte a un Birkin o un Kelly.
En palabras de Herzog: "Entra hoy en Hermès y di: me gustaría ver un Birkin. A ver qué pasa".
Y a menos que formes parte de un grupo muy selecto, no esperes que te lo enseñen.
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.