Gonzalo Saiz, director de Marketing de Bankinter: "La gran transformación del marketing llegará cuando sea considerado una palanca generadora de negocio al nivel de finanzas u operaciones"

Si hay una compañía que ha generado elogios en los últimos años en cuanto a su estrategia de marketing, esta ha sido, sin duda ninguna, Bankinter. Y lo ha logrado especialmente por una campaña, El banco que ve el dinero como lo ves tú, lanzada en plena pandemia de COVID-19.

Esta campaña, con el foco puesto en la humanización del dinero, buscaba ante todo que los clientes sintieran el apoyo del banco, de su banco, en unos momentos tan dramáticos como los que se estaban viviendo ese mes de abril de 2020, en pleno confinamiento, con el virus descontrolado causando estragos y la economía en un estado crítico. En suma, aliento en forma de anuncio. 

Pero, además de un soplo de aire fresco, esta campaña también supuso un punto de inflexión por su innovadora propuesta de valor, no solo basada en una comunicación, sino sobre todo en hechos. No solo "es una campaña, es un recorrido", con mucha "coherencia y consistencia", según se indica desde Bankinter.

Lo cierto es que la innovación en el amplio sentido de la palabras siempre ha formado parte del ADN de Bankinter, desde que el banco se fundó en 1965.

La historia de Bankinter se remonta a finales de la década de 1960, en pleno auge económico impulsado por el desarrollismo español. Fue entonces cuando Banco Santander y Bank of America impulsaron la creación de una nueva entidad financiera en España. Bankinter fue fundado el 13 de junio de 1965 bajo el nombre de Banco Intercontinental Español.

Bankinter nacía como banco industrial, esto es, entidad que tiene por objeto promover la creación de empresas industriales y su progreso y desarrollo a través de facilitar el acceso a la financiación al sector privado.

En sus inicios, Bankinter puso el foco en proporcionar servicios financieros a las empresas y clientes privados, adoptando una estrategia centrada en la innovación y la tecnología. Bankinter fue uno de los primeros bancos en introducir la banca telefónica en España, lo que posibilitaba a los clientes realizar operaciones bancarias a través del teléfono.

En 1972, Bankinter se convirtió en el primer banco español en cotizar en la Bolsa de Madrid, con lo que se transformó en un banco comercial. Esto marcó un hito importante en su historia y permitió un crecimiento adicional. 

Durante la década de 1980, Bankinter se expandió a través de adquisiciones y fusiones, fortaleciendo así su posición en el mercado bancario español.

En la década de 1990, Bankinter continuó innovando y fue uno de los primeros bancos en España en ofrecer servicios de banca por Internet. También se diversificó hacia otros negocios financieros, como seguros (en 2009 se hizo con la totalidad de las acciones de Línea Directa tras comprar el 50% que le faltaba a Royal Bank of Scotland) y la gestión de activos, ampliando así su oferta de servicios.

A lo largo de los años, Bankinter ha mantenido un enfoque estratégico en la calidad del servicio al cliente, la agilidad en la toma de decisiones y la solidez financiera. Estos elementos han contribuido a su crecimiento y consolidación como una de las principales entidades financieras de España.

Confianza y satisfacción del cliente

Es más, según una encuesta del comparador de productos bancarios HelpMyCash realizada en 2023, los clientes de Bankinter son los terceros más satisfechos y los que más confían en su entidad. 

Por otro lado, según el informe Brand Finance Banking 500 2023, Bankinter ha escalado 24 posiciones (hasta alcanzar el puesto 213) en el ranking mundial de marcas bancarias y se sitúa como el banco español que más incrementa su valor de marca en el último año.

Hoy en día, Bankinter es un banco comercial con una amplia gama de productos y servicios, que incluyen banca personal y corporativa, inversión, seguros y gestión de activos. Además de su presencia en España, Bankinter también tiene operaciones internacionales en otros países, como Portugal e Irlanda. Bankinter es propietaria de EVO Banco.

Bankinter cuenta con una plantilla de 6.450 empleados, según EPData.es, y en 2022 ganó 560 millones de euros, un 28% más que en el ejercicio anterior.

Innovación también en la estrategia de marketing

Como se indicaba líneas más arriba, en 2020 Bankinter dio la campanada con su campaña El banco que ve el dinero como lo ves tú, que se ha convertido en un éxito y que sentó las bases de una nueva forma de comunicar en el banco, humanizando el mensaje.

La estrategia de marketing de Bankinter abarca todos los frentes y eso se ve reflejado en las acciones de comunicación-marketing que lleva a cabo y que incluyen, por ejemplo, su asociación con el equipo de ciclismo profesional Movistar Team hace unos años.

Y, para llegar a un público más amplio y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital, Bankinter está desarrollando una presencia sólida en las redes sociales, ofreciendo contenido útil y promociones especiales para atraer y comprometer a su audiencia en línea, como, por ejemplo, a través de la sponsorización de conciertos.

También ha generado debates online con figuras destacadas del mundo de la política y las finanzas, sin olvidar un blog en el que, además de noticias, se ofrecen consejos y formación acerca del mundo de las finanzas. 

Al frente del departamento de Marketing está Gonzalo Saiz, quien se incorporó a la entidad en 2013, en plena crisis económica, financiera y, sobre todo, reputacional, del sector bancario. Y lo hizo siendo un auténtico outsider del mundo de la banca.

"Vengo del mundo de la tecnología. Descubrí la profesión por error, porque yo había estudiado economía. Y a mí me obsesionaba ponerme a trabajar porque venía de un entorno humilde y quería ser la menor carga posible para mis padres. Así que conseguí una beca en HP en el departamento de Ventas y tenía detrás a los jefes de producto y me enamoré de la profesión", se sincera Saiz.

Sea como fuere, y aludiendo al famoso aforismo de Steve Jobs, en su alocución a los graduados en la Universidad de Stanford, relacionado con el connecting the dots (conectando los puntos del pasado con los del futuro), Saiz terminó trabajando en una compañía vinculada estrechamente con lo que había estudiado.

"Es como el amor: si lo buscas no lo encuentras, pero si no lo buscas te encuentra", añade el director de Marketing de Bankinter.

¿Y cómo es que dejó el sector tecnológico para pasarse a la banca? "Mis compañeros me lo decían: te vas al anticristo del marketing y el anticristo del marketing es la Santa Trinidad: los bancos, las operadoras y las energéticas", explica entre risas.

"Tuve un profesor que me marcó mucho en el primer máster [de marketing] que insistía en lo bonito que es poder hacer marketing en distintas industrias y yo siempre estaba obsesionado con decir 'hoy es jueves y el día de mañana me gustaría hacer marketing no solamente en el mundo de tecnología', y probar en otro sitio", indica Saiz.

¿Es fundamental saber de números para estar al frente del departamento de marketing de un banco? "Los de marketing tenemos que saber de números, mucho, porque si no cometemos el error que cometen muchos desafortunadamente que es dedicarte al pin de colores", explica

Y añade: "Marketing no es de pinta y colorea; marketing es: tienes un problema de negocio y quieres solucionar ese problema, y tienes un presupuesto generalmente bastante grande que gestionar, que te lo da además una accionista, con la responsabilidad que eso conlleva y tiene que tener un retorno", confiesa Saiz.

"Y, para poder explicar, analizar y ver ese reto no tienes que saber de números. Otra cosa es que tengas que ser un financiero porque estás en un banco. Eso es otro rollo. De hecho, cuando yo llego en 2013, lo que María Dolores Dancausa, la consejera delegada, está buscando es a alguien que venga completamente de fuera de la industria, que tenga la mente limpia en ese aspecto", afirma Saiz. 

Saiz, cabeza bien amueblada y con las ideas claras como el agua, considera que para, estar al frente de un departamento de marketing, hay que ser creativo, pero también saber gestionar: "En cualquier caso, creo que lo más importante de todo en la vida y en la carrera profesional es saber gestionar".

"Minusvaloramos la inteligencia emocional y eso está relacionado con la gestión. Está relacionado con conocerte, con conocer a tu organización, con conocer a tu gente, con la capacidad de influencia del coaching, el mentoring. Para conseguir ciertas cosas no es tanto la parte técnica, sino esa capacidad de influencia, de convencer, de gestionar", sentencia.