El auge de los 'workfluencers': por qué todo el mundo habla de su trabajo en LinkedIn y TikTok, y cómo lo están convirtiendo en un lucrativo negocio paralelo

Un mes después de la pandemia, Cece Xie pasó su "peor cumpleaños". Estaba deprimida, encerrada y con miedo de salir de casa. Por ello, decidió tomarse un día libre en su trabajo como abogada y hacer algo "diferente", según cuenta. 

Grabó y publicó su primer TikTok, comparando en tono de broma su experiencia de teletrabajo bajo una enorme presión con las relajadas reuniones de Zoom que tenían sus amigos dedicados al marketing.

La publicación tuvo éxito y, hasta la fecha, ha conseguido más de 940.000 visualizaciones y casi 7.000 personas la han compartido. Xie, animada por la respuesta, continuó publicando contenido relacionado con el trabajo, contando chistes y dando consejos profesionales a abogados noveles. Su idea se popularizó y Xie ha tiene ahora más de 400.000 seguidores en TikTok. 

Confinados, y sin poder quejarse del trabajo con los compañeros de la cocina de la oficina, muchos empleados han utilizado TikTok y LinkedIn para despotricar, sollozar y cotillear sobre sus carreras profesionales. 

El hashtag #careertiktok, en el que los creadores comparten sueldos y anécdotas del día a día sobre su trabajo, tiene más de 1.500 millones de visitas y, según LinkedIn, más de 13 millones de usuarios en esta red tienen su perfil configurado en "modo creador" para conseguir más visibilidad para sus publicaciones.

Este nuevo contenido marca un cambio en los hábitos de consumo de los jóvenes, que ahora comparten y buscan cuestiones relacionadas con el trabajo en las redes. En lugar de publicar mensajes sobre hitos y éxitos profesionales, las personas se muestran más vulnerables y honestas acerca de su vida laboral. 

Con esto, se están poniendo en el foco cuestiones que antes eran tabú, como la transparencia salarial y la discriminación, y algunos profesionales han convertido sus publicaciones en nuevas carreras y en lucrativos negocios paralelos. 

No obstante, no todo es color de rosa, ya que algunos se han metido en problemas por su actividad social, en unas ocasiones con sus jefes y en otras con su audiencia.

Como dice Justin Welsh, un influencer de LinkedIn: "Hay que equilibrar ser interesante, único, contrario, desafiante y polarizante con ser consciente de cómo se recibirá tu mensaje en el mercado. Es una línea muy, muy difícil de caminar".

La 'Gran Reorganización'

Al principio de la pandemia, la gente que trabajaba en casa empezó a utilizar masivamente las redes sociales. Las descargas de TikTok se dispararon y se ocuparon nuevos nichos dentro de la aplicación. Incluso plataformas tradicionalmente estables como LinkedIn experimentaron una avalancha sin precedentes de publicaciones sobre salud mental, agotamiento y estrés. 

El trabajo provocaba gran parte de ese estrés. Los despidos aumentaron a medida que las empresas cerraban y los afortunados que conservaban sus puestos de trabajo se enfrentaban a lo que Welsh denomina como "presión de doble cara": la presión de trabajar desde casa y la presión para que los empleados generen ingresos para sus jefes en un entorno económico muy complejo. 

Como explicó Xie en un TikTok, la pandemia también eliminó algunos "beneficios" como las cenas gratuitas con clientes y celebraciones y fiestas entre compañeros de trabajo (que hacían el empleo más llevadero). Sin esas ventajas, el trabajo se convirtió en algo solitario y agotador.

Cuando las empresas volvieron a abrir, los usuarios seguían mostrando interés por los contenidos relacionados con el trabajo en las redes sociales. Además, la reactivación del mercado laboral, especialmente en Estados Unidos, llevó a la gente a dar un giro importante a su carrera, dando lugar a la Gran Dimisión. 

Pero no fueron solo los empleados que teletrabajaban los que dieron el salto. Los trabajadores esenciales también dimitieron de puestos que se habían convertido en algo arriesgado para su salud. 

Según un estudio realizado en California, las profesiones que registraron las mayores tasas de mortalidad por exceso en 2020 requerían un trabajo presencial: el transporte y la logística, la alimentación y la agricultura, así como la industria manufacturera. Los trabajos presenciales, especialmente en el sector de la hostelería, también registraron las tasas de dimisión más altas el año pasado. 

Un estudio de Pew Research reveló que el 53% de los encuestados que dimitieron en 2021 también había cambiado de sector. Dan Space, especialista en RRHH que dirige la cuenta de TikTok @dan_from_hr, afirma que considera que la Gran Dimisión (o como muchos la llaman ahora, la Gran Reorganización) es que la gente "se aleja de sus carreras y elige entre más opciones".

No obstante, elegir un nuevo empleo requiere mucha información previa y la Gran Reorganización ha desatado una mayor demanda de información en profundidad sobre el trabajo. Los workfluencers (creadores de contenido laboral) han llenado ese vacío. 

Cada uno de los que he entrevistado tiene sus propias razones para compartir esta clase de contenido: Xie quiere ayudar a los abogados de primera generación como ella; Space quiere corregir la desinformación sobre los recursos humanos; y Welsh quiere construir una marca personal. "Si puedes construir una marca personal, puedes llegar donde quieras", dice convencido Welsh. 

Estos influencers también se dieron cuenta de que compartir el contenido de trabajo conseguía mucho engagement (respuesta de los usuarios). Aparte de Xie,  Maddie Machado, una exreclutadora de Meta y LinkedIn que se hizo autónoma, comenta que consiguió una gran respuesta con su primera publicación en TikTok hablando de los beneficios del trabajo desde casa de Meta.

Los 'workfluencers' aprovechan el interés

La explosión del hashtag #careertiktok ha sido buena para los resultados de los creadores. Estos a menudo monetizan su contenido vendiendo productos como suscripciones a Patreon, cursos, libros y servicios de consultoría. Welsh, por ejemplo, promociona cursos y servicios de consultoría a su audiencia de LinkedIn, con lo que ha ganado casi 3 millones de euros desde agosto de 2019.

Los workfluencers también pueden ganar dinero con asociaciones de marcas: otra creadora llamada Corporate Natalie se ha asociado recientemente con la plataforma de tecnología de recursos humanos Paycom en una campaña de televisión.  

No todo el mundo tiene tiempo para crear su propio contenido, por lo que ha nacido también una floreciente industria de escritores fantasma. Una escritora contó a Vox que está ganando tanto dinero escribiendo para varios empresarios que ha rechazado otras ofertas de trabajo; cobra 780 euros al mes por un solo cliente y cerca de 9.000 euros por compromisos más largos. 

Algunas plataformas han animado a los influencers profesionales a hacer crecer sus audiencias, viéndolo como una oportunidad para la marca. En 2021, LinkedIn anunció que estaba creando un equipo interno para reclutar y apoyar a los creadores en la plataforma. Desde su creación, este equipo ha animado a publicar contenido auténtico y educativo sobre el trabajo en la red social. 

Y la empresa ha acogido los esfuerzos de sus propios empleados para construir marcas personales y audiencias. Brian Xu, un científico de datos de LinkedIn, tiene más de 1,5 millones de seguidores en TikTok. La compañía lo ha presentado en sus canales sociales y en las comunicaciones internas. 

Machado explica que, durante su primera semana en LinkedIn, Xu dirigió un taller sobre cómo funciona la economía de los creadores. Su presentación, llamada Guía de la economía de los creadores para los profesionales de la tecnología fuera de onda, se centraba en su punto de vista sobre las habilidades que los creadores necesitan para construir y monetizar su comunidad.

Machado dice que la relación ideal entre un empleado creador y el jefe es una asociación. LinkedIn no es la única empresa que fomenta estos acuerdos: Walmart y Samsung también están creando programas de empleados-influencers.

Los acuerdos con creadores pueden ayudar a las compañías a retener el talento y a reclutar nuevos trabajadores. Cuando Welsh publicaba en LinkedIn a la par que trabajaba a tiempo completo, su éxito ayudó a su empresa: junto a un compañero, impulsó "un tremendo número de referencias de candidatos" con sus marcas personales. "La gente quería trabajar con nosotros", afirma Welsh. 

Pero, según la experiencia de Machado, la mayoría de las empresas no saben qué hacer con los creadores de redes sociales. La dirección suele considerar estos perfiles como un arma de doble filo. "Tu voz tiene mucho poder. El mismo poder que tienes para que la gente se interese por la empresa, lo tienes para que se desinterese", destaca.

Cuidado con lo que se comparte

Compartir detalles sobre tu lugar de trabajo puede ayudar a los creadores a construir audiencias y a sus seguidores a descubrir nuevas oportunidades, pero también entraña riesgos. Pocos lo saben mejor que Braden Wallake, el CEO de la startup de marketing HyperSocial, también conocido como el CEO llorón. 

Tras despedir a 2 empleados en agosto, publicó una foto suya en LinkedIn con lágrimas en la cara. "Sólo quiero que la gente vea que no todos los CEO tienen el corazón de piedra y no se preocupan cuando tienen que despedir a alguien", escribió en la publicación. Los usuarios lo calificaron como "repugnante" y "autocomplaciente". 

Natasha Badger, una asociada de marketing de clientes en LinkedIn, también provocó un acalorado debate. En su perfil habló sobre la pannacotta de postre o un lujoso día de spa que ofrecía la empresa en horario laboral. El post resultó polémico, ya que la gente criticaba los beneficios de la empresa y cuestionaban si Badger hacía realmente algo productivo. 

Para algunos, compartir esta clase de contenido es incompatible con el trabajo real. "Ahora el feed es un obstáculo", señala Sofía Martín Jiménez, una reclutadora de Madrid, a The New York Times. "Tuve que cambiar mi forma de trabajar en LinkedIn", afirma, explicando que ahora se centra más en evitar las publicaciones confesionales y hablar sobre detalles relevantes para la contratación.

Más allá de las críticas, hablar demasiado sobre tu trabajo puede salirte caro. Algunos han llegado a ser despedidos por divulgar información que la empresa no quiere que se conozca. Machado dejó su trabajo en Meta después de compartirlo abiertamente en TikTok. 

Según cuenta, la compañía puso en marcha varias investigaciones sobre varias publicaciones que hizo acerca de su trabajo. "Fue la experiencia más humillante de mi vida", recuerda. Desde Meta no han querido hacer comentarios al respecto.

Cada empresa tiene sus propias directrices sobre lo que los trabajadores pueden compartir públicamente. A medida que estos recurren a internet, es importante saber qué líneas no hay que cruzar. 

En su siguiente puesto después de Meta, Machado habló proactivamente de su TikTok en el proceso de contratación. Una vez contratada, se aseguró de pedir la aprobación de RRHH y del departamento legal de la empresa antes de publicar cualquier contenido relacionado con el trabajo. En la entrevista me ha dicho que su filosofía actual es: "Adelantarse al problema".

Space ha hablado abiertamente de su TikTok en las entrevistas y eso ha hecho que algunos, especialmente las grandes empresas, se echen atrás. Como es un creador popular, temen que pueda dar una imagen negativa de la compañía si tiene una mala experiencia o que se vaya a los 3 meses para dedicarse solo a la creación de contenido.

A pesar del escepticismo que ha encontrado en su búsqueda de empleo, Space dice que su cuenta de TikTok ha merecido la pena. Ha aprendido mucho de la red social sobre lo confusos que son los recursos humanos para las personas ajenas a ellos y sobre cómo mejorar el sector. "Tenemos que hacer un mejor trabajo de marketing", opina.