Así luchan TikTok, Instagram, Facebook y YouTube por convertirse en el centro comercial digital definitivo

Los gigantes tecnológicos han pisado el acelerador para llevar las compras en directo y a través de las redes sociales a lo largo de este año.

Motivados por el éxito de estos esfuerzos en China y el sudeste asiático —según eMarketer, solo en China, las compras a través de redes sociales y en directo representaron el 14% del mercado de comercio electrónico del país, de 2,6 billones de dólares, en 2021—, las plataformas estadounidenses han creado una infraestructura para facilitar esta nueva forma de comprar.

Desde TikTok hasta YouTube, las empresas han introducido funciones para animar a los usuarios a comprar en sus aplicaciones —incluyendo el checkout nativo— y retransmisiones en directo, fotos y vídeos. Y aunque estas herramientas de comercio se anunciaron a bombo y platillo, muchas han sido eliminadas posteriormente.

"En un momento se ve una función y al siguiente se elimina", explica Camilo Becdach, socio de la consultora McKinsey & Company y coautor de un nuevo informe sobre comercio electrónico en redes sociales. "Algunos han argumentado que parte de eso es que simplemente no ha funcionado en Estados Unidos. Yo lo veo más como parte de la experimentación".

Becdach afirma que espera que este tipo de comercio electrónico madure rápidamente en los próximos 3 años, a medida que las plataformas tecnológicas suavicen las compras dentro de las aplicaciones y los clientes se acostumbren a comprar a través de las redes sociales.

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La urgencia por entrar en el comercio electrónico aumentó el año pasado después de que Apple añadiera nuevas restricciones de privacidad en iOS que dificultaban la capacidad de aplicaciones como Snapchat e Instagram para medir la publicidad dirigida, reduciendo el valor para los anunciantes. El plan de Google de eliminar las cookies de terceros para 2024 es otra razón por la que las plataformas necesitan que el comercio electrónico sea una fuerte fuente de ingresos.

Las diferentes redes sociales están llevando sus esfuerzos en diferentes direcciones en un intento de dar con la fórmula del éxito.

Las recientes ofertas de empleo de TikTok para puestos de logística ydistribución en Estados Unidos muestran que la empresa está ampliando su enfoque de las compras, pasando de los enlaces y las funciones dentro de la aplicación, a la logística en sí.

"Todo el mundo está tratando de reforzar su infraestructura para el comercio electrónico en redes sociales", apunta a Business Insider Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe. "Creo que hay más imperativo de supervivencia que nunca para que todas estas plataformas sociales descubran cuál es su versión del comercio".

Estos planes difieren de los de compañeros como YouTube y Facebook, que ofrecen soluciones de comercio dentro de la aplicación, pero requieren que los vendedores se encarguen de detalles como el almacenamiento y el envío.

Y no se trata solo de plataformas sociales. El cambio ha inspirado a empresas de comercio electrónico como Shopify y Amazon, esta última propietaria de la plataforma de retransmisión en directo Twitch, a añadir funciones similares a sus plataformas. Y minoristas como Walmart también están participando: Walmart lanzó una nueva plataforma de creadores a principios de esta semana para ayudar a los influencers a "monetizar los productos que se pueden comprar" del minorista. 

Todavía no está claro si los consumidores están preparados para adoptar esta forma de compra, especialmente con la inflación galopante y un clima macroeconómico difícil. Los influencers desempeñarán un papel fundamental en la formación de los consumidores para que compren directamente a través de las aplicaciones sociales, señala Becdach. 

"Es un nuevo viaje del cliente", añade. "Creo que tanto las marcas como las plataformas se están adaptando a ello".

Este es el estado actual del comercio electrónico en las redes sociales.

Amazon

Amazon comenzó a invertir en las compras en vídeo en directo en 2019. La característica, llamada Amazon Live, funciona como una extensión del Programa de Influencers de Amazon. 

Por cada artículo que un influencer menciona durante una emisión en directo, la plataforma añade un enlace especial bajo el vídeo que dirige a los espectadores al producto. Los creadores pueden entonces ganar una comisión —generalmente entre el 1% y el 10% del precio de venta— cada vez que alguien compra un producto con su enlace durante una transmisión.

Desde 2020, los empleados del equipo de Amazon Live han estado reclutando activamente a los influencers, ofreciéndoles pagos —además de las tasas de comisión estándar— para publicar vídeos de compras en vivo.

Amazon ofrecía a los influencers con entre 100.000 y 1 millón de seguidores pagos que oscilaban entre 2.000 y 9.000 dólares al mes, por publicar vídeos en directo durante un mínimo de 2 meses, según varios correos electrónicos que ha podido ver Business Insider.

Sin embargo, los esfuerzos han dado resultados dispares, ya que los influencers afirman que han tenido dificultades para ganar audiencia incluso cuando promocionan sus directos en otras redes sociales como Instagram y TikTok.

Un creador que tiene más de 400.000 seguidores en Instagram cuenta a Business Insider que no podía onseguir que sus seguidores de Instagram se convirtieran en miembros de la audiencia de Amazon Live y que, sin la audiencia, no valía la pena salir en directo.

Aparte de estas quejas, a finales de septiembre, el gigante de las compras en línea se hizo global y anunció el lanzamiento de Amazon Live en la India, reclutando a celebridades de primera línea —incluidos actores de Bollywood— para compartir productos con los fans.

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Facebook

Facebook cerró oficialmente su principal herramienta de compras en vivo el 1 de octubre. El programa permitía a los influencers y a las marcas organizar eventos de compras en directo en la aplicación de Facebook.

Facebook comenzó a probar sus herramientas nativas de compras en vivo en 2018, como recoge TechCrunch, y a mediados de 2021, lanzó un evento semanal de compras en vivo donde los consumidores podían comprar artículos directamente de marcas como Sephora y Abercrombie & Fitch. Ese mismo año, la plataforma también amplió su herramienta de compras en directo a los creadores de contenido dentro de la sección "Marketplace" de Facebook.

Ahora, la plataforma se centra en los vídeos cortos con Reels. Los Reels de Instagram ya tienen habilitadas las funciones de compra, pero las herramientas aún no están en Facebook. 

Instagram

Una de las pruebas de compra insignia de Instagram llegó a su fin en agosto cuando la aplicación cerró de repente su programa nativo de marketing de afiliados.

El programa estaba destinado a impulsar a Instagram hacia su objetivo de ser un centro comercial digital, en el que los usuarios pudieran hacer compras mientras se desplazaban por los feeds de los influencers y comprar artículos —desde conjuntos de Revolve hasta un lápiz de labios de Sephora— en un solo clic, con los creadores ganando dinero por las transacciones.

"Sinceramente, me entristece mucho que haya desaparecido", lamenta Kristen Bousquet, una microinfluencer, sobre el desaparecido programa de afiliación. Bousquet, junto con algunos otros influencers de Instagram, había estado ganando dinero constantemente a través de la prueba.

Al mismo tiempo que Instagram eliminó sus herramientas de compra de afiliados para los creadores, The Informationadelantó que la empresa, propiedad de Meta, estaba reduciendo de forma más general las compras en redes sociales. La compañía comenzaría a redirigir hacia los ingresos de la publicidad digital, según el reportaje.

Sin embargo, las compras en Instagram no han desaparecido: Los creadores pueden compartir productos en las transmisiones en directo, y la pestaña de compras —donde los usuarios pueden desplazarse por un feed de productos recomendados— está intacta, aunque algunos usuarios pueden ver que la pestaña se mueve en la interfaz de la aplicación.

Las marcas también tienen acceso a un conjunto de herramientas de comercio electrónico. Pueden hacer que sus cuentas sean comprables con catálogos de productos, y los usuarios pueden comprar algunos de estos productos directamente en la aplicación de Instagram. 

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TikTok

Hace más de un año que TikTok anunció que se sumergía en el comercio electrónico de las redes con toda su fuerza.

Mientras que los primeros esfuerzos incluían una herramienta que permitía a los creadores añadir botones de compra de Shopify y Teespring —ahora conocida como Spring—a los vídeos, en un evento celebrado en septiembre de 2021 la empresa desveló que estaba probando escaparates en la aplicación e integraciones de catálogos de productos con empresas como Square. 

También anunció sus planes de ofrecer soluciones logísticas, como el envío y las entregas, a los vendedores. 

El despliegue de estos programas de TikTok Shop ha sido accidentado. Mientras que el comercio electrónico prospera en China en la aplicación hermana de TikTok, Douyin, los primeros intentos de la empresa de lanzar las compras en vivo en el Reino Unido y Europa fracasaron a principios de este año, según una investigación realizada en junio por el Financial Times. A pesar de los vientos en contra en el Reino Unido, se rumorea que la empresa va a lanzar una herramienta de compras en vivo en Estados Unidos utilizando la tecnología de la nueva TalkShopLive. 

Sin embargo, TikTok no parece inmutarse y actualmente tiene cientos de ofertas de trabajo relacionadas con el comercio electrónico en su portal de empleo. Entre sus ofertas de empleo se encuentran varias funciones relacionadas con el fullfilment del comercio electrónico para personal afincado en EEUU, lo que demuestra que la empresa no tiene miedo de sumergirse en los entresijos del comercio online. 

El propietario de la plataforma, ByteDance, ya ha demostrado su voluntad de gastar a lo grande en apuestas a largo plazo, destinando 14.600 millones de dólares a investigación y desarrollo en 2021, según un informe financiero interno consultado por The Wall Street Journal.

"Lo digital está perturbando todas las categorías de compras", apunta Goldberg. Añade que determinar cómo TikTok "puede ganar dinero con ello y reducir la fricción con ello tiene mucho sentido para mí". Tendremos que ver cómo ejecutan y cómo funciona, pero creo que es un piloto que merece totalmente la pena."

YouTube

YouTube ha hecho de las compras uno de sus focos de atención, y el año pasado contrató a Bridget Dolan, directora general de estrategia de compras, y a David Katz, vicepresidente de gestión de productos, para que dirigieran su iniciativa de compras sociales. 

La empresa ha anunciado recientemente la ampliación del acceso a sus herramientas.

A principios de este año, solo unos 1.000 creadores y 20 marcas podían acceder a la versión beta de YouTube Shopping, que incluye enlaces para comprar dentro y alrededor de los vídeos.

A finales de año, todos los creadores que sean miembros del Programa de Socios con al menos 20.000 suscriptores podrán etiquetar productos en sus vídeos, cortos y transmisiones en directo. Por ahora, los creadores deben estar en Estados Unidos, Reino Unido, Brasil o India, y solo pueden etiquetar productos del catálogo de comerciantes de Google, que permite a empresas de todos los tamaños gestionar la aparición de sus productos en Google.

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En julio, los representantes de YouTube dijeron a Business Insider que la plataforma estaba experimentando con el pago a los creadores por etiquetar productos en función de los clics. Esto podría allanar el camino para una especie de programa de afiliados, en el que las marcas pagan a los creadores comisiones por las ventas realizadas a través de sus vídeos.

"Nuestro objetivo con este programa es ayudar a informar sobre lo que finalmente introducimos para que los creadores moneticen en Shopping a largo plazo", puntualizó un portavoz de YouTube a Business Insider en julio.

Por otra parte, los creadores que venden sus propios productos pueden etiquetarlos en directo y en VOD, dijeron los representantes de YouTube, incluidos los creadores del Programa de Socios y los que tienen sus propios escaparates en socios como Shopify. En julio, YouTube introdujo la posibilidad de que los creadores vincularan sus tiendas de Shopify a sus canales de YouTube. 

Este tipo de etiquetado no está limitado por la geografía, dijeron los representantes de YouTube. 

A medida que la plataforma despliega sus herramientas, YouTube sigue destacando sus funciones de compra en eventos en directo, como su segundo Beauty Fest anual en junio. Su segundo evento anual de compras navideñas, From YouTube To You, contará con retransmisiones en directo, vídeos y cortos de empresas como Ulta y TULA skincare.