Instagram, YouTube y otras redes sociales iban a triunfar este año con el 'social shopping', pero la mayoría ha fracasado: así intentan atraer a 'influencers' y grandes marcas

Las plataformas están aumentando sus funciones de 'social shopping'.
Las plataformas están aumentando sus funciones de 'social shopping'.

TikTok; YouTube; Meta; Amazon; Getty/Insider

Análisis Faldón

Se suponía que 2022 sería el año del social shopping.

Las redes sociales, desde Instagram hasta Pinterest, han añadido funciones para facilitar las compras dentro de la aplicación, herramientas de marketing de afiliados y tecnología de e-commerce en directo con la esperanza de convertirse en los nuevos centros comerciales. Algunos expertos del sector pronosticaron que estas apuestas darían sus frutos, y eMarketer vaticinó un crecimiento interanual del 24,9% del social shopping en EEUU, con lo que el mercado pasaría de 36.167 millones de euros a 45.159.

Pero, a mitad de año, las plataformas han tenido reacciones variadas por parte de creadores, marcas y consumidores. 

Los anunciantes de TikTok y YouTube explican a Business Insider que la conversión no es significativa por el momento, y algunos influencers que han podido probar la función de compras en vivo de Amazon (varios la han abandonado definitivamente) disponible en Estados Unidos comentan que les costó encontrar audiencia en la plataforma. 

En julio, Instagram abandonó ciertas funciones de social shopping. Meta declaró a Business Insider que va a "terminar la prueba actual" de su programa de marketing de afiliación (basado en pagar a los creadores una comisión por las ventas realizadas dentro de la plataforma de Instagram). 

Por su parte, el experimento de TikTok con las compras en Reino Unido se vino abajo a principios de este año después de que, al parecer, la empresa estableciera unos objetivos de ventas poco realistas, lo que pone en duda que sea capaz de hacer funcionar esta nueva fórmula de comercio electrónico en el resto de países, según explica un reportaje del Financial Times.

Pero el problema puede ir más allá de la plataforma y las características: puede que los creadores y los consumidores no estén preparados para las compras sociales. "Los consumidores todavía no piensan en abrir TikTok para hacer compras", opina Ian Whittaker, CEO de la consultora de medios Liberty Sky Advisors.

Aunque el 45% de los consumidores afirma que las redes sociales influyen en sus compras, solo el 11% ha comprado directamente a través de ellas, según un informe de McKinsey de mayo de 2022 realizado en EEUU.

"La industria quiere correr antes de aprender a caminar", reflexiona Sarah Penny, directora de contenido e investigación en la plataforma de marketing de influencers, Influencer Intelligence.

Las plataformas tecnológicas estadounidenses quieren repetir el éxito del social shopping en Asia

El concepto de utilizar las redes sociales para comprar no es nuevo. 

Durante años, startups como LTK (antes RewardStyle) y MagicLinks han indagado en el social shopping, principalmente a través de programas de afiliados que pagan a los creadores comisiones basadas en las ventas que impulsan a través de sus publicaciones en redes.

Recientemente, plataformas como Instagram y TikTok han tomado decisiones para apropiarse del proceso de compra añadiendo funciones de pago integradas, etiquetado de productos y otras herramientas de comercio electrónico

Todas esperan replicar el éxito de las empresas de China y el sudeste asiático, donde el social shopping representó casi la mitad del mercado de comercio electrónico de 107.000 millones de euros en 2020.

Conseguir una parte de las ventas de comercio electrónico también podría ser clave para compañías como Meta Platforms, cuyos negocios publicitarios se han visto afectados por los cambios de privacidad de Apple en iOS.

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De izquierda a derecha: Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group; Yovanna Blanco, directora de 'Business Insider España'; y Luis Esteban, CEO de The Jump.

Las redes sociales están ávidas de compradores, pero los consumidores no aparecen

Aunque el social shopping aún está en pañales en EEUU y la mayor parte de Occidente, y los hábitos de consumo podrían cambiar en los próximos años, las plataformas se enfrentan a una serie de retos a la hora de introducir las compras en sus aplicaciones, según explican los expertos a Business Insider.

Una de las razones es la propia tecnología, que es diferente en Asia a los países occidentales. Los consumidores chinos están acostumbrados a aplicaciones individuales como WeChat, a veces denominadas "súper apps", que permiten a los usuarios realizar tareas tales como enviar mensajes, pedir comida o llamar a un taxi.

Ejecutivos de empresas como Snapchat, fabricante de Snap Inc., han expresado su interés en crear este tipo de aplicaciones, y el antiguo director de producto de Instagram Shopping dijo a Business Insider en noviembre de 2021 que la empresa quería construir "un ecosistema, y no una función".

No obstante las tecnológicas estadounidenses no han conseguido todavía crear este tipo de app, lo que puede hacer que se resienta su proyecto de social shopping.

"Los consumidores de los mercados occidentales, cuando quieren comprar algo, piensan en sitios especializados. En lugares como Rusia y China, están más acostumbrados a comprar todas sus necesidades a través de redes sociales", analiza Whittaker.

La disposición de los consumidores estadounidenses a entregar la información de pago a las grandes plataformas tecnológicas, algunas de las cuales han fallado en la protección de los datos de los usuarios en el pasado, podría ser otro obstáculo.

"Todavía hay mucha gente que no quiere que los datos de sus tarjetas de crédito queden guardados en la red", opina la estratega de marketing Sonia Elyss.

Además, el crecimiento del comercio electrónico en EEUU durante la pandemia creó expectativas poco realistas sobre el social shopping.

Según el informe de McKinsey, las compras en las tiendas registraron un crecimiento interanual del 8% en marzo de 2022, frente al 5% aproximadamente de principios de 2021. Mientras tanto, el crecimiento del comercio electrónico ha caído desde el punto álgido de la pandemia.

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Los anunciantes, por su parte, esperan a que se generalice la adopción de esta tendencia. Algunos señalan el hecho de que la mayoría de las herramientas de compra en redes sociales se han lanzado recientemente o están todavía en fase de creación o prueba.

Es el caso de la mayoría de las plataformas, como YouTube, donde algunas de las funciones de compra solo están disponibles para un grupo cerrado de creadores, y TikTok, que está probando una pestaña dedicada a la compra en determinados mercados, pero no en Estados Unidos.

Los anunciantes que han probado las herramientas de compra en las redes sociales afirman que aún no han podido demostrar que estas impulsen las ventas, lo que les hace dudar de si gastar más dinero en ellas.

Para los creadores, la integración es útil, pero a algunos les preocupa que poner el foco en las compras aleje a su público. 

Anna Crollman, creadora de contenido y bloguera, afirma que la percepción de los influencers como vendedores provoca frustración.

"Estás constantemente recomendando, constantemente diciendo 'compra, compra, compra'. A veces no quiero que haya un enlace, no quiero que la gente compre algo, solo quiero que se entretengan" afirma.

Business Insider ha hablado con 25 profesionales del marketing, marcas y creadores para conocer su opinión sobre las compras sociales.

Descubre las características que las plataformas han introducido en 2022, y cómo reaccionan los expertos de la industria.

Amazon está pagando a los 'influencers' para anunciar productos, pero a algunos les está costando encontrar audiencia

Gracey Ryback, 'influencer' asociada con Amazon, realiza varios directos a la semana comercializando productos del gigante minorista.

Amazon fue una de las primeras plataformas en adoptar las compras en directo: en 2019, la central de comercio electrónico lanzó una herramienta de transmisión en vivo, Amazon Live.

Quienes la utilizan ganan entre el 1% y el 10% de las ventas que consigan a través de enlaces compartidos durante sus directos, y algunos creadores también trabajan con marcas patrocinadas.

Desde 2020, el gigante del comercio electrónico ha estado reclutando a influencers populares en TikTok y YouTube para que utilicen la función de compras en directo ofreciendo comisiones y pagos extra. Las tarifas oscilaban entre 2.000 y 9.000 euros al mes aproximadamente, según los correos electrónicos consultados por Business Insider.

Sin embargo, Amazon Live ha tenido problemas para ganarse a algunos influencers, que dicen que es difícil construir una audiencia en la plataforma, a pesar de promocionar sus Lives en Instagram y otras redes. La mayoría de los que han hablado con Business Insider afirman no haber triunfado con las ventas ni con la audiencia.

Aparte de Amazon Live, la compañía también tiene un programa llamado Creator Ads que permite a los influencers aparecer en los anuncios de Amazon de redes sociales a través de los que se puede comprar. Los creadores ganan una comisión cada vez que alguien compra algo en esos anuncios.

Kolin Kleveno, de Tinuiti, indica que las redes necesitan trabajar en su logística si quieren tener éxito con el social shopping, y deben mirar lo fácil que Amazon ha hecho su plataforma para que las marcas y los consumidores compren a través de ella.

"Amazon ha tenido un gran éxito porque ha dado en el clavo con la logística. Hicieron que fuera fácil para las marcas establecer la tienda y sin fricciones para los consumidores" apunta.

Aunque los influencers están de acuerdo en que las funciones de compra de Amazon son fáciles de usar, algunos afirman que no les gusta dedicar tiempo en exclusiva a la venta de productos.

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Lalo López, streamer profesional en AliExpress.

Facebook se adelantó a las compras en directo, pero ha ido por detrás del resto en la captación de 'influencers'

Facebook lanzó los 'viernes de compras en directo' en 2021.

Al igual que muchas plataformas, Facebook tiene su propia función de compras en vivo, y existe desde 2018.

Ese año, la red social comenzó a probar una herramienta de compras en directo que permitía a las pequeñas empresas y a los propietarios de tiendas vender productos, según TechCrunch. En 2021, la plataforma amplió su herramienta a los creadores de contenido dentro de la sección "Marketplace".

En la actualidad, la parte de compras en vivo está compuesta principalmente por pequeñas boutiques y microinfluencersque promocionan productos como joyas y ropa.

Los creadores que quieran empezar a vender y anunciar sus propios productos en Instagram también tienen que utilizar Facebook y crear una página de Facebook Business. 

Al contrario de lo que muchos han vivido, Enda Conway, jefa de estrategia de conexiones de la agencia publicitaria BBDO, ha comprobado cómo algunos de los esfuerzos de sus clientes en el uso de las herramientas de social shopping de Meta ha tenido una conversión real.

"Depende totalmente del cliente y del artículo que se intente vender", explica Conway, que no ha querido hablar de clientes concretos. "Los productos de Meta nos han proporcionado un enorme éxito a la hora de ofrecer activos de catálogo dinámicos... Estas herramientas nos permiten combinar algunos de nuestros principales puntos fuertes (la creatividad, la estrategia y la ciencia del marketing) para ofrecer social shopping a gran escala", añade.

Instagram va a cerrar su prueba con el marketing de afiliación tras intentar competir con las startups

Instagram

Las compras en Instagram están estrechamente ligadas al auge de los influencersen la plataforma propiedad de Meta.

Instagram dio su primer salto al social shopping en abril de 2019 con "Shopping from Creators". El programa, en el que participaron famosas creadoras de contenido de moda y estilo de vida como Aimee Song, Camila Coehlo e incluso algunas Kardashians, permitía a los creadores etiquetar productos en las publicaciones de Instagram. Esos productos podían comprarse a través de la red social, aunque los creadores no ganaban una comisión automáticamente.

Desde entonces, la inmersión de Instagram en el mundo de las compras ha ido en muchas direcciones, desde las transmisiones en directo que permiten comprar hasta la prueba de un programa de marketing de afiliados.

La plataforma comenzó a probar sus propias herramientas de afiliados en junio de 2021, pero la prueba solo por invitación llegará a su fin el 31 de agosto.

Estas herramientas permitían a ciertos creadores ganar comisiones al etiquetar productos en las publicaciones de fotos, historias, directos y reels. Los influencers también podían crear "colecciones" de productos.

Bethany Everett-Ratcliffe, una creadora que participa en el programa desde que este comenzó a probarse, utiliza las herramientas de marketing de afiliados con regularidad, manteniendo en su cuenta de Instagram un destacado de historias titulado Toca para comprar en el que los seguidores pueden acceder a sus historias anteriores para descubrir (y comprar) los artículos que lleva puestos. 

La influencer Tiffany Battle también probó las herramientas de compra de Instagram.

Aunque algunas características son solo pruebas, hay 2 funciones de social shopping a nivel global. Las pegatinas de enlaces en las historias de Instagram se desplegaron en octubre y, en marzo, la plataforma amplió la capacidad de etiquetar productos en las publicaciones. 

Añadir enlaces en las historias es un "cambio de juego. Eso permite que los microinfluencers empiecen a generar ingresos y a impulsar las ventas a través de la plataforma", señala Jessa Reus, vicepresidente de marketing de la plataforma de afiliados ShopStyle Collective.

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Pinterest apuesta fuerte por las compras en directo con Pinterest TV

Pinterest: el foco de las compras de temporada.

Pinterest se describe a sí misma como la plataforma a la que la gente acude para "convertir la inspiración y las ideas en realidad", siendo las compras una de las expresiones de esa "realización", según ha declarado a Business Insider el director de contenidos, Malik Ducard. 

La plataforma lleva 3 cuatro años centrada en las compras y ha ido integrando poco a poco sus funciones.

En 2021, lanzó el etiquetado de productos en las publicaciones, lo que permitió a los creadores con perfil comercial etiquetar productos y enlazar con páginas web externas donde los usuarios podían comprar. Pinterest no cuenta con un programa de afiliados, por lo que los creadores solo ganan comisiones si tienen acuerdo con la página web que enlazan.

En 2022, la plataforma introdujo varias características nuevas, como las capacidades de realidad aumentada para la venta de decoración del hogar y una prueba beta de pago integrado para determinados comerciantes de Shopify. También adquirió el servicio de compras de IA The Yes, que crea recomendaciones de productos a medida para los usuarios en función de sus hábitos de consumo.

La plataforma también ha invertido en compras en directo con Pinterest TV, que presenta eventos diarios y en vivo producidos internamente por Pinterest y organizados por creadores de contenido. Durante los eventos, los influencers pueden activar una caja de herramientas de compra, que les permite mostrar productos en la pantalla, realizar entregas y ofrecer descuentos por tiempo limitado.

Esta función, que se lanzó a finales de 2021, se está probando actualmente en versión beta, y solo tienen acceso a ella algunos creadores de Estados Unidos. Cabe destacar que no reciben actualmente remuneración por presentar esos programas.

Sarah Burk, gestora de redes sociales y estratega de contenidos que se centra en el marketing de Pinterest, ha indicado a Business Insider que la plataforma está tan centrada en las compras que le preocupa que pueda alejar a los usuarios y a las empresas que actualmente la utilizan para fines distintos a las compras. 

Snapchat se está inclinando hacia su propia área de experiencia: realidad aumentada

Snapchat anunció el lunes que planea introducir anuncios en la mitad de las historias públicas de algunos Snap Stars.

Los esfuerzos de Snapchat en materia de social shopping se han centrado en la realidad aumentada, empleando la tecnología para permitir a los usuarios probarse virtualmente la ropa de marcas como Puma, Gucci y Balenciaga. 

"Creemos que ayudar a la gente a encontrar la talla adecuada y mejorar la experiencia de probarse las prendas podría tanto aumentar la conversión de las compras como reducir la tasa de devoluciones de las compras online", señaló el CEO, Evan Spiegel, en 2021.

En 2022, la empresa se ha centrado en mejorar la experiencia de compra a través de la realidad aumentada introduciendo un centro dedicado dentro de la aplicación llamado Dress Up, donde los usuarios pueden probarse virtualmente la ropa de diferentes marcas y los minoristas pueden integrar sus páginas web.

Según Snapchat, unos 250 millones de usuarios han probado productos 5.000 millones de veces utilizando la experiencia de compra de la aplicación.

Esto está en línea con los deseos de los anunciantes de que las plataformas mejoren sus funciones de realidad aumentada y realidad virtual. Kleveno, de Tinuiti, dice que Snap ha liderado los esfuerzos en ese frente. Además, comenta que le gustaría ver sus características desarrolladas aún más para, por ejemplo, permitir a los consumidores ver cómo un artículo de mobiliario como una silla quedaría en su sala de estar.

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TikTok intenta replicar el éxito de su aplicación hermana en China

La aplicación hermana de TikTok, Douyin, ha adoptado ampliarmente funciones de compra en directo.

TikTok anunció su entrada en el mundo del social shopping durante un espectacular evento de marketing celebrado en septiembre del año pasado.

La empresa afirmó que lanzaría funciones de compra en directo para las marcas, y que estaba trabajando con un montón de plataformas de comercio electrónico como Square y Shopify para conectar sus catálogos de productos a la aplicación.

Su giro hacia el social shopping era previsible. A Douyin, la app "hermana" de TikTok en China, le ha ido muy bien en este ámbito.

Sin embargo, los intentos de la empresa de lanzar las compras en vivo en el Reino Unido y Europa han fracasado, según una investigación realizada en junio por el Financial Times. Los expertos han dicho a Business Insider que los clientes de los países occidentales no están acostumbrados a comprar a través de vídeos en directo.

Carly Carson, directora de redes sociales de la agencia de marketing digital PMG, opina que la ralentización de la expansión de las compras en vivo por parte de TikTok indica que habrá problemas para conseguir que las marcas se suban a bordo. Según Carson, la mayoría de las empresas, que suelen ser reacias al riesgo, ven este proyecto como algo arriesgado, porque no hay un conjunto de buenas prácticas ni una adopción generalizada por parte de los consumidores. Pero sigue siendo optimista sobre el potencial de las compras en vivo, y afirma que dependerá de los creadores hacer esa conversión.

Jess Crow, artista y creadora de contenido que ha probado las herramientas de compra en directo y de enlace de productos en TikTok, afirma que le ha costado conseguir ventas directas.

"La gente puede hacer clic y echar un vistazo, pero luego vuelve a mi página web o a mi base de datos para hacer la compra real de los artículos. El público, en general, es reacio a introducir información, especialmente de compra, a través de TikTok", explica.

Aun así, TikTok, junto con Instagram, siguen siendo importantes herramientas de marketing para su negocio.

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YouTube cree que las compras son 'una gran oportunidad' para los creadores, pero ha mantenido su proyecto a pequeña escala

Hay 2 formas de añadir capítulos a un vídeo de YouTube.

YouTube hizo de las compras uno de sus focos de atención para 2022, y el año pasado encargó a la directora Bridget Dolan y al vicepresidente de gestión de productos David Katz que dirigieran sus esfuerzos al social shopping.

"Las compras son una gran oportunidad para YouTube y para los creadores", indiza Katz a Business Insider.

En 2021 se lanzó un programa beta llamado YouTube Shopping.

Por ahora, solo unos 1.000 creadores y 20 marcas forman parte de él, según afirmó Katz en abril. 

2 creadores con acceso a este programa beta han explicado a Business Insider que pueden etiquetar productos dentro de un vídeo de YouTube, que los espectadores pueden comprar. Aunque no obtienen comisiones, comentan que YouTube les paga una cuota mensual por utilizar la función.

Por el momento, la mayoría de creadores sigue poniendo un enlace en las descripciones de los vídeos para impulsar las ventas, según Erin Cutler, de la agencia Neon Rose.

En mayo, la compañía informó de que las empresas podrían hacer que sus anuncios en YouTube Shorts fueran más fáciles de comprar, y a mediados de julio, lanzó una nueva función que permite a los creadores vincular sus tiendas de Shopify a sus canales de YouTube.

Según la consultora publicitaria R3, YouTube Live es la plataforma líder en Norteamérica y Europa para las compras en directo debido a la positiva recepción por parte de los usuarios. La empresa afirmó, basándose en su propia investigación sobre contenidos no relacionados con el juego, que el 45% de los espectadores estadounidenses de 18 a 34 años de edad utilizan YouTube Live.

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