Gigantes como TikTok y Facebook quieren que el fenómeno del 'live shopping' despegue en Occidente, pero los expertos en marketing comparten 4 razones por la que es improbable

Zhang Dayi, una conocida 'influencer' en China, durante una sesión de 'live shopping' con motivo del Día de los Solteros.
Zhang Dayi, una conocida 'influencer' en China, durante una sesión de 'live shopping' con motivo del Día de los Solteros.

REUTERS/Brenda Goh

El constatado auge en China con las compras en directo ha hecho que empresas de todo tipo estén apostando de forma decidida por intentar replicar el éxito en Occidente

Meta, TikTok, YouTube y Amazon han logrado de captar a influencers para llevar a cabo transmisiones de compras en vivo en sus plataformas, al tiempo que algunos inversores no han sido ajenos a lo potencial de la tendencia y han invertido fondos en estos espacios. 

Pero la tendencia no solo ha sido adoptada por gigantes tecnológicos, algunas empresas pequeñas de Estados Unidos también han encontrado en el live shopping un salvavidas durante las medidas restrictivas impuestas para contener el COVID-19.

Sin embargo, a pesar de todo este brillo, el mercado de compras en vivo en el país "es tan reducido que ni siquiera fue pronosticado", de acuerdo a lo recogido por Insider Intelligence.

De hecho, el mercado de compras en vivo en China movía cifras por un valor de casi 300.000 millones de dólares –casi 263.700 millones en euros– a finales de 2021, y la previsión es que alcance el medio billón de dólares para fines de este año.

Un evento de 'live shopping'

Con este horizonte en mente, varios expertos en marketing especializados en China explican a Business Insider que las empresas y marcas de tecnología en Occidente quizás estén invirtiendo en la "próxima gran revolución" equivocada. 

Sostienen que las diferencias culturales entre las 2 regiones podrían ser demasiado difíciles de superar y que representa un escollo importante que los compradores pierdan sus arraigados hábitos tecnológicos.

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"No va a suceder, honestamente no en la misma escala que en China", cuenta Arnold Ma, fundador de Qumin, una agencia de marketing que ayuda a marcas como Marriott y Papa John's a expandirse en China. "Ves personas que venden literalmente miles de millones de productos en el mismo día. Voy a arriesgarme y decir que el fenómeno de las compras en vivo en Occidente jamás sucederá", añade.

El fenómeno en China está cogiendo fuerza por el creciente interés de los consumidores en torno a las marcas locales

Aunque la premisa de las compras en directo en Occidente no es nueva, existen diferencias relevantes en la forma en que los streamers chinos han aprovechado la cultura local para impulsar la tendencia. 

"La generación Z china está comenzando a mirar hacia adentro para apreciar y apoyar la cultura tradicional china", detalla Sarah Yam, fundadora de Red Digital, una consultora de marketing china. 

Este movimiento, denominado guochao –que se traduce como tendencia nacional- se ha disparado en los últimos años, según Yam, y ha ayudado a transformar firmas chinas casi olvidadas en marcas de culto.

"Guochao es una especie de pop moderno, patriotismo o nostalgia de la infancia de la vieja escuela. Alienta a los streamers chinos a apoyar y promover marcas locales", agrega.

Mercado callejero en China.

Muchos de estos presentadores online han obtenido millones de seguidores solo por mostrar aspectos tradicionales de la vida china, como la granjera Liu Mama en la app de videos cortos Kuaishou y la videoblogger Li Ziqi en la aplicación hermana china de TikTok, Douyin.

En paralelo, las marcas chinas emergentes tienen mucho que ganar asociándose con los mejores livestreamers. La marca de maquillaje Florasis ha explicado que sus ventas anuales se cuadruplicaron tras aliarse Austin Li, una estrella del live shopping, en 2020.

Es más probable que los espectadores chinos de live shopping vean las compras como un mero entretenimiento

Los expertos en marketing especializados en China sostienen que los consumidores de ese país ven las compras en vivo como una mera forma de entretenimiento.

"Los occidentales son más propensos que los chinos a ver las compras como una tarea, algo en una lista de cosas por hacer, mientras que los chinos tienden a verlo más como un método de entretenimiento o de ocio", reflexiona Malmstem, de Daxue Consulting.

Incluso los principales streamers que promocionan abiertamente los productos, como Austin Li, conocido como el "Rey del lápiz labial" y famoso por su "¡Ul4E70↩买买!" ("¡Compra, compra, compra!") son vistos como personajes del mundo del espectáculo, explica Ma de Qumin. De hecho, Li es conocido por sus críticas mordaces de productos y también por vender hasta 15.000 barras de labios en tan solo 5 minutos, venciendo al fundador de Alibaba, Jack Ma, en una competición de venta individual.

"Es como un reality show", apunta Ma. Mientras que "en TikTok, es simplemente una persona que da mucha vergüenza ajena diciendo: '¿Qué bolso quieres ver? ¿Este o este?". No tienen ningún carisma. No tienen personalidad. Le falta el factor de entretenimiento".

Compras en directo en Alibaba

Los hábitos tecnológicos occidentales están arraigados y será necesario un salto exponencial para convencer a los compradores de adoptar nuevos hábitos

Una gran parte del éxito de las compras en directo en China depende de 2 factores tecnológicos únicos frente a lo que sucede en el resto del mundo: los usuarios chinos usan sus teléfonos más que sus ordenadores para sus compras online y se benefician de una experiencia digital fluida gracias a las superaplicaciones, que agrupan contenidos, compras y demás en un solo lugar. 

"Cuando salió el iPhone 3G por primera vez, en China, la penetración de Internet era del 40%, tal vez del 50%. Por lo tanto, la primera experiencia de internet de la mayoría de las personas fue en un entorno móvil", reflexiona Ma.

La evolución de las redes sociales en China también ofrece pistas sobre por qué las compras en vivo despegaron en el país. Mientras que en occidente, plataformas como Facebook e Instagram se lanzaron con contenido basado en texto e imágenes, en China las plataformas de redes sociales más grandes, como Douyin y Kuaishou, se basaron en el vídeo desde el principio.

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"Fue más natural como evolución que la gente quisiera estar más cerca de los creadores. Tenían vídeo, así que ¿qué es lo siguiente? Poder verlos en directo", resume Ma.

Pero ver a la gente retransmitiendo en directo no se traduce automáticamente en ingresos, y ahí es donde entran en juego las superaplicaciones, que ofrecen una experiencia integrada y sin interrupciones. 

El actual modelo de comercio electrónico en Estados Unidos, muy similar al que domina en España, ha dado lugar a gigantes como Amazon y Shopify. Plataformas como Instagram y Snapchat son relativamente nuevas en lo que respecta a la integración de compras, ya que apenas han lanzado sus productos de compra en los últimos dos años. 

Un consumidor estadounidense puede conocer una marca en Instagram, investigarla en Google, leer opiniones en Amazon, antes de comprarla finalmente en la página web de la marca, explica Allison Malmstem, de Daxue Consulting, una consultora que ayuda a las empresas a desenvolverse en el mercado chino. Mientras tanto, las plataformas tecnológicas chinas están mucho más avanzadas a la hora de incluir todos estos pasos en un solo lugar.

"Por ejemplo, ahora se pueden comprar productos directamente a través de redes sociales como Xiaohongshu", añade Malmstem, refiriéndose a la popular plataforma china. Su integración de las compras es tan perfecta que los espectadores no tienen que abandonar el vídeo que están viendo para comprar un producto.

Los influencers chinos aprovechan sus enormes seguidores para asegurarse el precio más barato de un producto

A diferencia de sus homólogos occidentales, los influencers con muchos seguidores en China, reconocidos, incluso, como líderes de opinión, han usado su influencia para dictar los precios de los productos que promocionan, explica Yam, de Red Digital. 

Los KOL (Key opinion leader, por sus siglas en inglés) de renombre también suelen estar respaldados por inversores, que brindan apoyo empresarial en forma de gestión de la cadena de suministro, marketing y gestión de famosos, añade Yam.

Live shopping en China

Aunque todavía están en pañales, podrían surgir comportamientos similares entre los influencers occidentales, sea en Estados Unido so España. De hecho, Las firmas de capital riesgo ya han empezado a apostar por los creadores en función de sus ingresos publicitarios en plataformas como YouTube. Y las startups de venta directa al consumidor con experiencia en la gestión de la cadena de suministro han empezado a asumir un papel más importante en el sector de los creadores. 

En los últimos dos años, influencers estadounidenses de primera línea como MrBeast y Emma Chamberlain han lanzado sus propias marcas de comida y café en asociación con empresas como Virtual Dining Concepts y UTA Ventures, el brazo inversor de la agencia de talentos de Hollywood UTA.

"Es simplemente una cuestión de si la rentabilidad de la inversión existe para los creadores con sede en Estados Unidos. Eso determinará si realmente persiguen los flujos de compras en directo", sentencia Detert. "Si pueden encontrar una forma de monetizar otras plataformas, merecerá la pena su tiempo y atención".

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