Las redes sociales aspiran a ser el escaparate del futuro: así buscan Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest o TikTok convertirse en el centro del comercio electrónico

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BI España

Reuters

  • El comercio electrónico se ha visto catapultado por la pandemia y las redes sociales quieren captar parte de ese crecimiento para diversificar sus fuentes de ingresos.
  • Facebook —con Tiendas— y Google —con las compras en YouTube— pretenden entrar en el comercio digital, por el que también apuesta TikTok.
  • Shopify, la plataforma de comercio electrónico que aspira a convertirse en alternativa a Amazon, está desarrollando una batería de acuerdos de social commerce con Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok.
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La pandemia ha acelerado el cambio en los patrones de consumo y la apuesta hacia el mundo digital. España fue uno de los países en los que más creció el comercio electrónico en 2020 —un 36%, según un informe de eMarketer, solo por detrás de Singapur y Argentina, que superaron el 70%—, una tendencia que obliga a la industria retail a actualizarse. 

Sin embargo, contar con una web de comercio electrónico ya no es suficiente. En un contexto de creciente competencia en el consumo digital, es necesario profundizar en el aspecto social para hacer que el usuario llegue a las tiendas digitales. “Estamos en el último año del ecommerce tal como lo conocemos. A partir de ahora será más social, con vídeos y actualizaciones. El comercio electrónico era hasta ahora el algoritmo de distribución y ahora será más social. Es la gran revolución”, pronosticó en 2020 Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail.

En la pelea por atraer al usuario, las redes sociales llevan ventaja. Acumulan cada vez más tiempo de consumo de los usuarios, prácticamente 2,5 horas de cada día — o unos 145 minutos diarios, solo superados por el uso del streaming, que va más allá de las 3 horas, según la agencia digital We Are Social—, saben que tienen la puerta de la atención, y que ya no solo pueden venderse como un gran soporte publicitario, sino como un espacio directo de comercio electrónico.

"Este es el último año del ecommerce tal y como lo conocemos: el futuro será más social y con más vídeos", anticipa el presidente de la Asociación Española de Retail

En Estados Unidos, las compras a través de redes sociales aumentaron un 84% solo en el tercer trimestre de 2020, según un informe de Salesforce. "Es un punto de partida totalmente diferente en el comercio digital", aseguró Rob Garf, ejecutivo del área de retail de la compañía, a Business Insider.

De la publicidad al comercio electrónico

Un ejemplo es Facebook. La red social fundada por Mark Zuckerberg no es solo uno de los dominadores de la publicidad global —según eMarketer, tiene el 24% del mercado de la publicidad digital mundial, solo por detrás de Google, que tiene el 29%—, sino que lanzó hace un año su servicio Tiendas, donde permite vender directamente tanto en su plataforma como en la aplicación de imágenes Instagram, de su propiedad y que lleva permitiendo compras directas desde 2019. Un movimiento que, según un análisis de Deutsche Bank, podría aportarle más de 27.000 millones de euros en ingresos anuales.

Este servicio ya tiene un millón de tiendas activas al mes y 250 millones de visitantes mensuales, según reveló Mark Zuckerberg en la presentación de resultados de Facebook del primer trimestre de 2021. Algunos analistas calculan que el impacto de este servicio se traducirá ya en un extra de entre 200 y 300 millones de dólares (164 y 245 millones de euros) a la facturación de la empresa en el tercer trimestre de este año, según asegura Mark Shmulik, de AB Bernstein a The Wall Street Journal.

Esta es la millonaria cifra que la nueva tienda online de Facebook podría sumar a las cuentas de Zuckerberg, según el estudio de una entidad financiera

Su gran competidor en la publicidad digital, Google, también está trabajando en ello. Aunque la mayor parte de su negocio procede de las búsquedas y los anuncios en YouTube y Google (facturó por ello 44.684 millones de dólares en el primer trimestre de 2021), también tiene un incipiente negocio en la nube con Google Cloud y está trabajando en que YouTube se convierta también en un espacio de compra.

"Hemos lanzado nuevas capacidades en YouTube para que los espectadores puedan hacer compras directamente desde los vídeos de sus creadores favoritos (...). Los vendedores pueden mostrar su catálogo de productos directamente en sus campañas de vídeo. Y creo que solo estamos arañando la superficie de lo que puede ser posible en el área comercial de YouTube", explicó a los analistas en la última conferencia de resultados Philipp Schindler, vicepresidente y director de negocio de Google.

Estas son las novedades que YouTube lanzará en 2021: nuevas formas de monetización, herramientas y la llegada de Shorts a EEUU

Incluso Twitter, cuyo negocio es prácticamente dependiente al 90% de la publicidad, planea poner en marcha novedades relacionadas con el comercio electrónico. "En temas como el comercio electrónico y la suscripciones vamos a ver productos en marcha espero que muy pronto. Estamos entusiasmados por aprender de ellos, aunque no van a estar completos", señaló el consejero delegado de la compañía, Jack Dorsey, en su última presentación a accionistas.

Imagen de la aplicación de Pinterest

Pinterest

Otra de las redes sociales que está viendo crecer su apuesta por el comercio electrónico es Pinterest. La plataforma de imágenes, que cuenta con unos 13,7 millones de usuarios mensuales en España que guardan 4 millones de ideas (pines) cada día, asegura que la carga de imágenes de catálogo se han multiplicado por 14 en el último año hasta marzo de 2021 y ha aumentado un 85% el número de usuarios que interactúan con superficies de compra.

"Estamos trabajando en crear un destino de shopping positivo y personal. Para las pequeñas y medianas empresas es tremendamente potente, porque una empresa pequeña tiene tanto potencial para ser descubierta como una grande", asegura a Business Insider España Martín Machinandiarena, responsable para pymes en Europa de Pinterest. La aplicación asegura que el 97% de las búsquedas que realizan los usuarios no están asociadas a marcas, sino a términos genéricos, lo cual potencia esa igualdad de oportunidades.

Pinterest anunció este mes de abril que ampliaba su relación con la plataforma de comercio electrónico Shopify de Estados Unidos y Canadá a otros 27 países, entre ellos España.

Shopify y su estrategia de acuerdos con redes sociales para posicionar a sus comerciantes 

Sede de Shopify en Ottawa (Canadá).
Sede de Shopify en Ottawa (Canadá).

 REUTERS/Chris Wattie

Shopify, que se posiciona como amenaza a Amazon pese a que su presidente asegure lo contrario, está apostando por convertirse en la plataforma más utilizada por los comerciantes para crear sus tiendas digitales contando con las redes sociales como canal de compra a través de un ambicioso programa de acuerdos que influye la integración de sus tiendas Facebook, Instagram, Pinterest o TikTok.

"El tema del social commerce para nosotros es vital. El año pasado hicimos una encuesta que detectó que el 56% de las personas habían descubierto marcas nuevas dentro de una red social. El descubrimiento es importante y la interacción también: el 27% habían hecho una transacción dentro de la red social. Para nosotros tiene muchísimo interés", asegura a Business Insider España el responsable de desarrollo de mercado de Shopify en España, Kintxo Cortés. 

Shopify trae a España el acuerdo con Pinterest para que sus comerciantes puedan anunciarse directamente en la aplicación, como ya hizo con TikTok

Desde su punto de vista, las marcas quieren "recuperar la relación con sus consumidores", lo que les aleja de plataformas de venta multimarca o marketplaces y, a su vez, los consumidores "quieren tener una relación directa con las marcas" lo cual beneficia su estrategia frente a Amazon, aunque reconocen que las plataformas "pueden ser interesantes" para algunos vendedores. 

"Amazon tiene como foco agradar al cliente. Nuestro foco al 100% es agradar al comerciante, tenemos la obsesión de que sea exitoso", explica Cortés.

TikTok, la recién llegada que apuesta por el 'social commerce'

Ejemplos de publicaciones con TikTok de Freshly Cosmetics (i) y MyFamily (d)
Ejemplos de publicaciones con TikTok de Freshly Cosmetics (i) y MyFamily (d)

TikTok

También una de las benjaminas del negocio, la aplicación de vídeos cortos TikTok, ha decidido utilizar su potencial con las generaciones más jóvenes —en España los últimos datos que se conocen sobre ella la sitúan en 9 millones de usuarios, de los cuales un tercio son menores de edad—, asociándose con Shopify y con planes para poner en marcha herramientas de comercio electrónico dentro de la aplicación para hacer frente a Facebook, según adelantó Financial Times.

"Las marcas han encontrado en TikTok una ventana creativa para conectar de manera auténtica con las audiencias. Esto significa que estamos creciendo y probando constantemente nuestro conjunto de soluciones publicitarias para, en última instancia, hacer de TikTok un entorno más creativo, conectado y gratificante para nuestra comunidad", asegura a Business Insider España la responsable de pymes para Europa de TikTok, Lisa Friedrich.

TikTok quiere impulsar el comercio electrónico a través de su app para hacer frente a Facebook

La plataforma cuenta con 100 millones de usuarios activos en el Viejo Continente que, según su portavoz, están "altamente involucrados" con las campañas que se realizan en TikTok. Según los datos que manejan a partir de mediciones de Kantar, los retos virales en la aplicación (hashtag challenges, en inglés) aumentan un 5,2% la notoriedad de una marca y un 3,2% la intención de compra.

Con estas iniciativas, las redes sociales quieren pasar de ser un escenario de impactos publicitarios al escaparate en el que se tomen decisiones de compra, generando una nueva vía de negocio más allá de la publicidad y ofreciendo a los vendedores una forma de llegar directamente a su consumidor en menos pasos y con mayor efectividad.

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