TikTok es una de las razones principales por las que Snap está teniendo un trimestre difícil, y es una advertencia para Meta y YouTube

Lindsay Rittenhouse,
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TikTok

En octubre de 2019, cuando le preguntaron a Evan Spiegel, CEO de Snap, si TikTok era amiga o enemiga, optó por lo primero. 

"Sin duda, los consideramos amigos", dijo a los inversores durante la conferencia de resultados del tercer trimestre de 2019 de la matriz de Snapchat. "Son socios desarrolladores. Con Snap Kit, son un socio publicitario para nosotros. Y creo que lo más importante es que el valor que proporcionan a su comunidad es muy diferente al que nosotros proporcionamos a la nuestra."

Puede que las perspectivas de Spiegel sobre TikTok ya no sean tan amables. Los pésimos resultados de Snap en el segundo trimestre constituyen otro indicio de que el gasto en publicidad se está ralentizando, y otra señal de los estragos que TikTok está causando en las redes sociales rivales más consolidadas mientras sigue acaparando cuota de mercado.

Snap y el resto de las grandes empresas tecnológicas también están sufriendo las consecuencias de los cambios en la privacidad de Apple, además de la incertidumbre económica, las interrupciones en la cadena de suministro y la guerra de Ucrania.

Pero TikTok, propiedad de ByteDance, es cada vez más culpable de los problemas de las redes rivales, y Meta y Snap incluso han reconocido la amenaza de la aplicación en sus últimas convocatorias de resultados.

Insider Intelligence la clasifica como la tercera red social más grande después de Facebook e Instagram. Se prevé que los ingresos por publicidad digital de TikTok se tripliquen hasta alcanzar casi 12.000 millones de dólares este año, lo que representa el 1,9% del mercado, superando la combinación de Twitter y Snapchat.

"TikTok es un problema para todos los gigantes de las redes sociales", explica a Yahoo Finance Laura Hoy, analista de renta variable de Hargreaves Lansdown. "TikTok está haciendo lo mismo en el mismo espacio. Ese es el problema de las redes sociales. La gente es inconstante y nunca sabes lo rápido que va a cambiar su atención".

El crecimiento de TikTok no está afectando a todas las plataformas por igual. Su plataforma de vídeo compite más directamente con aplicaciones de entretenimiento social como YouTube frente a los productos centrados en la mensajería como Snap. Pero en lo que se refiere al dinero de la publicidad, todos luchan por el mismo pastel. 

"Evan [Spiegel] y el equipo tienen razón en que el uso de Snapchat no se ve afectado por el uso de TikTok", explica a Business Insider el cofundador de LightShed Partners, Rich Greenfield. "El problema es que el dinero de la publicidad es sin duda muy competitivo y probablemente más de lo que él mismo se imaginaba. Y ahora están lidiando con un monstruo publicitario en TikTok que está presionando a Meta, a YouTube, y a todo el mundo".

Compañías como Snap están innovando para mantener el ritmo, pero la desaceleración económica puede limitar su capacidad de hacerlo, y TikTok se ha apresurado a copiar las características de los demás. TikTok no ha respondido de forma inmediata a la petición de comentarios para este artículo.

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A continuación te contamos cómo se está desarrollando su impacto a medida que los gigantes digitales presentan sus resultados en las próximas semanas.

Snap registró unos ingresos decepcionantes en el segundo trimestre, lo que hizo que sus acciones cayeran un 25%, y anunció que congelaría la contratación de personal para hacer frente a la ralentización de la demanda, lo que suscitó la preocupación de los analistas de que está siendo desplazada por TikTok.

El director financiero de Snap, Derek Anderson, reconoció el impacto de TikTok en una sesión de preguntas y respuestas con analistas en la conferencia de resultados, diciendo que "la competencia, ya sea con TikTok o con cualquiera de los otros grandes y sofisticados actores en este espacio, sólo se ha intensificado".

La presencia de la generación Z en Snap la hace especialmente vulnerable a TikTok, que ha ganado rápidamente popularidad entre el mismo público. TikTok también es "más adictiva", según la investigación de Forrester, que descubrió que el 42% de los adultos en línea de 18 a 25 años de edad en Estados Unidos consideran que TikTok es adictiva, frente a solo el 21% de los que piensan así de Snapchat. 

Y aunque Snap solía ser sobre todo una aplicación de comunicación, está empezando a jugar más en el espacio de TikTok a medida que crece su función de creación de contenido Spotlight, dice Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence, que comparte matriz con Business Insider. 

Un portavoz de Snap ha declinado hacer comentarios, remitiendo a Business Insider a su análisis de la competencia publicitaria en su carta a los inversores del segundo trimestre.

TikTok también sigue siendo una preocupación para el propietario de Facebook, Meta Platforms, que ha respondido mediante el ajuste de varios de sus productos principales este año, recientemente poniendo en primer plano Reels, la competencia de TikTok, para los usuarios tanto de Facebook como de Instagram, ya que busca impulsar un mayor engagement en su feed de videos cortos

Los usuarios están abandonando Facebook e Instagram por TikTok y Snap. El tiempo mensual de TikTok por usuario se disparó un 40% interanual y un 140% desde el primer trimestre de 2020 para superar a las dos meta apps en el primer trimestre, según la plataforma de análisis de aplicaciones Data.ai.

"Aunque pueden copiar y pegar características de TikTok, que ha tenido un enorme éxito, no pueden copiar y pegar la próspera comunidad de creadores de TikTok. Eso es algo en lo que tienen que seguir invirtiendo y redoblar la apuesta", afirma el vicepresidente y director de investigación de Forrester, Mike Proulx.

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Meta ha señalado el crecimiento de sus Reels, afirmando que es el formato de contenido de más rápido crecimiento de la compañía, y que representa más del 20% del tiempo que se pasa en Instagram, por ejemplo. 

YouTube, propiedad de Google, se benefició a principios de la pandemia por el hecho de que la gente estuviera encerrada en casa, pero sus dos últimos trimestres han decepcionado, y se enfrenta a una "fuerte amenaza directa de TikTok y a una competencia más amplia de vídeos con publicidad" de la talla de Netflix y Disney, según ha escrito Bernstein en una nota de investigación. 

TikTok ya está superando a YouTube en términos de tiempo invertido, ya que el usuario medio pasa 23,6 horas al mes frente a 23,2 horas en YouTube, según App Annie. YouTube también ha introducido los Shorts ("vídeos cortos"), y ha dicho que tienen una media de más de 30.000 millones de visualizaciones diarias, cuatro veces más que hace un año.

Pero Shorts, junto con los Reels de Meta, no han conseguido un interés suficiente por parte de los usuarios como para justificar un gasto publicitario significativo, según algunos responsables de compras del mercado publicitario.

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