TikTok amenaza la máquina de hacer dinero de Facebook y Google: el 'sorpasso' publicitario podría llegar en 2024

Mark Zuckerberg, CEO de Meta (Facebook) y Sundar Pichai, CEO de Alphabet (Google)
Mark Zuckerberg, CEO de Meta (Facebook) y Sundar Pichai, CEO de Alphabet (Google)

TikTok ya no es solo la app de vídeos preferida por la generación Z, la red social más descargada del mundo o el sitio más visitado de todo internet en 2021. Ahora es una máquina engrasada de hacer dinero, y ya amenaza con asaltar el duopolio publicitario digital de Meta (antes Facebook) y el mismísimo Google. 

Estos dos gigantes tecnológicos han levantado y controlado durante los últimos años el negocio publicitario en Internet. Google es un motor de búsqueda, pero también un lucrativo tablón publicitario. Lo mismo sucede con Facebook.

La introducción de la publicidad y los anuncios en la red social en 2007 fue solo la primera piedra de lo que más tarde se convertiría en un auténtico imperio. De los casi 118.000 millones de dólares (alrededor de 104.300 millones de euros) que ingresó la compañía de Mark Zuckerberg en 2021, el 97% provenían de su negocio publicitario.

En el caso de Alphabet, empresa matriz de Google, los resultados de su negocio publicitario batieron cifras récord el año pasado. El 81% de todo lo que facturó Alphabet en el último trimestre de 2021 llegó por su división publicitaria (búsquedas de Google, anuncios de YouTube y Google Network). Su facturación publicitaria superó los 61.239 millones de dólares, unos 54.300 millones en euros.

El poder y dominio de ambas compañías es tal que el año pasado el duopolio digital que forman ingresó 8.281 dólares cada segundo gracias a la publicidad.

Sin embargo, esta situación podría tener los días contados, según las previsiones de Insider Intelligence.

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2024 será el año del 'sorpasso'

La compañía de análisis prevé unos ingresos publicitarios para ByteDance, empresa matriz de TikTok y su hermana gemela china Doujin, de 30.000 millones de dólares en 2022. 

Este es el primer año que se obtiene datos de ambas empresas en conjunto, pero solo TikTok va a triplicar su nivel de ingresos por publicidad hasta alcanzar los 12.000 millones, en un año en el que ha consolidado su meteórico ascenso.

Es cierto que estos números todavía están lejos de Meta y Google, pero si en el año 2019 la cuota de mercado de ByteDance era del 2%, en apenas 2 años y medio ha aumentado hasta el 5%, según los datos de Insider Intelligence. El duopolio Meta-Google suma casi el 20% de la publicidad digital.

Los expertos de Insider Intelligence adelantan que en 2024 se producirá el sorpasso del negocio publicitario de TikTok a YouTube, al menos en Estados Unidos. Para ese año, se espera que TikTok ingrese 23.500 millones de dólares (alrededor de 22.200 millones de euros actuales), casi el doble de lo que ingresa actualmente.

Para poner esto en perspectiva, a TikTok solo le harán falta 5 años para lograr lo que le tomó a YouTube cerca de 16. Aunque, señala el informe de Insider Intelligence, cuando TikTok lanzó su negocio publicitario el mercado estaba ya maduro, mientras que YouTube tuvo que construirlo prácticamente de cero.

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La clave: TikTok te atrapa y te hace comprar

TikTok es capaz de transformar el engagement en ventas. "Los usuarios de TikTok abren la aplicación varias veces al día y pasan mucho tiempo en ella", afirma Alessandro Bogliari, cofundador y director general de The Influencer Marketing Factory. 

"Cada segundo que los usuarios pasan viendo vídeos de TikTok es una oportunidad para que las marcas lleguen a ellos", añade.

La red social se ha convertido en un engranaje perfecto de la economía de la atención. Su algoritmo, la joya de la corona de ByteDance y arma secreta de la compañía, es el último mecanismo de la personalización de contenido para el usuario basado en su historial de visionado. 

TikTok sabe qué has visto, sabe qué vídeos te han gustado, y lo que es más importante, sabe qué te va a gustar. Y no solo eso, es capaz de transformar esa información en dinero. 

Se estima que, de media, en 2022, los adultos de TikTok pasarán en la plataforma 46 minutos al día, un tiempo similar al que actualmente ostenta YouTube y muy por delante de Facebook, Instagram, Snapchat o Twitter.

El fenómeno #TikTokMadeMeBuyIt, un popular hashtag con más de 15.000 millones de visitas online, que literalmente significa TikTok me hizo comprarlo en alusión al poder que tiene la plataforma para convertir usuarios en clientes y vídeos en compras, es solo un ejemplo de esto, no del músculo financiero de la red social, sino del fenómeno social en el que se ha convertido. 

Si en el pasado las historias de jóvenes que desde sus habitaciones, subiendo vídeos a YouTube, dejaban poco a poco sus trabajos para convertirse en youtubers, influencers, crearon mucha expectación, ahora creadores de contenido en general, con TikTok sucede lo mismo. Pero todo muchísimo más rápido. 

En un reciente reportaje de Bloomberg, Alyssa McKay, una joven estadounidense de Oregon de tan solo 22 años, compartía su historia de cómo pasó de estar trabajando en una heladería a media jornada, a ganar 100.000 dólares al año gracias a la red social. 

McKay es solo un ejemplo de una larga lista de tiktokers que, gracias a la mano invisible del algoritmo de TikTok, han alcanzado la viralidad de la noche a la mañana y ahora las marcas se les rifan con contratos llenos de ceros. Habrá que ver en el futuro si la red social puede mantener esa viralidad acelerada y si hay sitio para todos los creadores.

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Meta está obsesionada con TikTok

Desde Meta siguen con detenimiento los movimientos TikTok y su estrategia se basa en copiar aquellas funciones que están catapultando a TikTok al estrellato. Esto, dentro de la compañía de Menlo Park no está sentando bien, como ha recogido anteriormente Business Insider.

¿El vídeo corto funciona? Meta saca los Reels. Que la pestaña Para Ti de TikTok es una cascada de contenido perfectamente sincronizada con el historial de visionado del usuario, pues Instagram modifica su algoritmo para ofrecer algo similar. Y no solamente eso, Facebook va en camino de convertirse en algo similar. 

En la última presentación de resultados, el propio Mark Zuckerberg mencionó una y otra a su acérrimo rival, TikTok, y no dudó en remarcar que la popularidad de esta era algo que tenían muy en cuenta en Menlo Park.

De hecho, la guerra entre ambas compañías ha trascendido las redes sociales y ha saltado al terreno de lo político, con campañas de difamación por parte de Meta y una inversión de millones en lobby para convertir su lucha en una batalla entre Occidente y Oriente. 

Google todavía se mantiene por delante de su principal competidor Meta, pero el duopolio parece tambalearse. A la carrera por usurpar el trono mundial del negocio publicitario en la que está sumida TikTok con ambos gigantes, vendrán otros nuevos competidores de la talla de Amazon o Alibaba.

Además, los ecos de una nueva burbuja tecnológica ya resuenan con fuerza, incluso se habla del ocaso de los dioses que durante la última década han gobernado el mundo, de Google a Facebook, pasando por Tesla Uber. Lo que nadie puede prever es como quedará el tablero mundial, una vez amaine la tormenta.


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