Hace un año Apple puso patas arriba el sector publicitario con un importante cambio en la privacidad: 10 expertos anticipan cuál será su próximo paso

(Este artículo se publicó por primera vez el 17 de febrero de 2022. Se actualizó el 26 de abril de 2022).

El 26 de abril se cumplió un año desde que Apple lanzara su actualización App Tracking Transparency, una medida de protección de la privacidad que provocó el caos en el sector de la publicidad móvil.

Aunque muchas empresas se han adaptado en buena medida al cambio —que exige a los desarrolladores de aplicaciones pedir permiso a los usuarios antes de poder rastrearlos en otras apps y páginas web—, los expertos esperan que este año se produzcan nuevos cambios.

Los anunciantes, los desarrolladores de apps y los proveedores de tecnología que los conectan estarán muy atentos a la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple (WWDC), que se celebrará en junio, por si se producen más anuncios en materia de privacidad.

"Siguen señalando hacia una especie de estrella polar para acabar con el rastreo ominpresente entre apps", explica un veterano del sector de la tecnología publicitaria que ha pedido el anonimato porque no está autorizado a hablar con la prensa en nombre de su organización. "Puedes ir ajustando tu reloj: estoy seguro de que harán algún anuncio en la WWDC".

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Business Insider ha hablado con 10 expertos de la industria de la publicidad móvil que especulan sobre qué podría materializarse en ese evento de Apple. Sus predicciones abarcan desde la idea de que Apple aprieta más las tuercas en torno a la privacidad hasta que la compañía estadounidense dé nuevos pasos para fortalecer su negocio publicitario.

Apple no ha respondido a las preguntas enviadas por Business Insider para la elaboración de este reportaje.

1. Apple podría ampliar su función de "Relay privado"

Algunos miembros de la industria de la publicidad móvil se lamentan de que Apple no haya castigado a las empresas que se saltan sus normas, al menos en público.

El Acuerdo de Licencia del Programa para Desarrolladores de Apple (IDFA, por sus siglas en inglés) prohíbe explícitamente la práctica de la "huella digital" si los usuarios han optado por no realizar el seguimiento, por ejemplo.

Incluso sin acceso al IDFA, los anunciantes y los proveedores de tecnologías publicitarias pueden recopilar otra información de un dispositivo —como la dirección IP de un usuario, la configuración del idioma del dispositivo o el sistema operativo — para determinar de forma probabilística qué usuarios han hecho clic en un anuncio para descargar una aplicación. 

Los vendedores también pueden utilizar potencialmente esta información de las huellas digitales para crear perfiles únicos de los usuarios, sin su permiso.

En lugar de expulsar las aplicaciones de la App Store cuando se descubre que están implicadas en esta práctica, "parece que pretenden aprovechar la tecnología como método de control", sugiere Charles Manning, CEO de la empresa de análisis de móviles Kochava.

En la WWDC del año pasado, Apple presentó la función de Relay (o Relevo) Privado para sus suscriptores de pago de iCloud+. Este servicio actúa como una red privada virtual, enmascarando la dirección IP del usuario y su actividad en Safari mientras navega por internet. La dirección IP se considera, en gran medida, la señal más útil para la identificación de dispositivos.

Eric Seufert, consultor de estrategia de Heracles Media y propietario del blog Mobile Dev Memo, pronostica que Apple encontrará la forma de ampliar el sistema de Relay privado para que abarque todo el tráfico que sale del iPhone con el fin de acabar con las huellas digitales.

"Es el único paso lógico si quieren seguir este camino, siempre que no se trate de una simple campaña publicitaria", resume Seufert.

Algunos analistas señalan que podría resultar caro para Apple canalizar tanto tráfico, pero Seufert afirma que Apple podría crear alternativas como encauzar únicamente el tráfico relativo a la tecnología publicitaria a través de un entorno dedicado al "entorno de ejecución de SDK".

Aumentar el servicio de Relay privado es una opción que no sólo molestaría a los anunciantes, sino también a las empresas de telecomunicaciones. Algunos operadores, como T-Mobile y Sprint en Estados Unidos, han llegado a impedir la función de dirección IP de Relay privado para algunos clientes. 

Por otra parte, los operadores de redes móviles de Europa han implorado a la Comisión Europea que obligue a Apple a bloquear por completo el servicio de Relay privado. Las empresas de telecomunicaciones han expresado su preocupación por el hecho de que el bloqueo del acceso a los datos les impida operar eficazmente sus redes.

2. Apple podría lanzar su propio 'privacy sandbox'

Mientras que el Privacy Sandbox de Google intenta poner a prueba sus herramientas publicitarias centradas en la privacidad, algunos expertos sospechan que Apple podría estar haciendo algo similar en el ámbito privado.

Apple ya ofrece una solución de medición de anuncios bastante básica, denominada SKAdNetwork, pero muchos expertos del sector esperan que se produzcan mejoras, como la compatibilidad de las conversiones de web a app.

"Ahora mismo, es demasiado limitada para que la mayoría de los vendedores de aplicaciones puedan trabajar con ella de forma eficaz, lo que ha provocado una gran angustia general en el ecosistema", afirma Alex Bauer, jefe de marketing de productos y estrategia de mercado de la empresa de análisis de móviles Branch.

Madan Bharadwaj, director de tecnología de la empresa de análisis Measured, reflexiona sobre la posibilidad de que Apple tenga planes más ambiciosos para la medición de la publicidad, de forma similar a la propuesta de Google de agrupar a los consumidores en "cohortes", en función de temas de interés, en lugar de poder identificar y dirigirse a usuarios individuales.

Apple podría estar planeando algo más ambicioso, quizás incluso un nuevo intento de iniciar un negocio publicitario a mayor escala. En un reciente anuncio de empleo, por ejemplo, se dice que la empresa está "estableciendo nuevos estándares para permitir una publicidad eficaz al tiempo que se protege la privacidad del usuario".

"Podrían hacer algo bastante elegante que mejore la forma en que funciona la industria, que se centre en la privacidad, que respete el tiempo de la gente, que puedan argumentar que es mejor que la media y que, en definitiva, beneficie a todos en el ecosistema", comenta Simon Andrews, fundador en la agencia móvil Addictive.

3. Apple refuerza aún más su propio negocio de anuncios de búsqueda

Un claro beneficiario de la actualización de la privacidad de Apple ha sido su propio negocio de publicidad. 

La firma de análisis de mercado Omidia estima que los ingresos publicitarios de Apple crecieron hasta los 3.500 millones de dólares en 2021, un 264% más que en 2020, ya que los anunciantes trasladaron su gasto en publicidad de las apps a los anuncios de búsqueda de su App Store tras la puesta en marcha de su sistema de privacidad. Del mismo modo, Measured afirma que sus clientes gastaron un 250% más en anuncios de búsqueda de Apple en 2021 frente a 2020.

Los formatos de publicidad de búsqueda y las opciones de segmentación de Apple son básicos, pero algunos expertos en publicidad prevén que se añadirán más elementos a medida que los desarrolladores de apps sigan buscando formas eficientes de encontrar nuevos usuarios y monetizar sus aplicaciones.

Los recientes movimientos de Apple para incorporar más espacios publicitarios en sus propias apps y permitir a los desarrolladores mostrar hasta 35 versiones de sus tiendas en la App Store sugieren que podría haber más lanzamientos similares en el futuro, afirma Itai Cohen, que dirige la estrategia corporativa y de marketing de la empresa de software para móviles Digital Turbine.

"Las páginas personalizadas de productos son buenas para todo el ecosistema: también se puede coger ese enlace y conectarlo a campañas que se ejecutan de forma programada", explica Cohen. "Es otro dato que demuestra que Apple se preocupa cada vez más por la publicidad".

Aun así, si el negocio publicitario de Apple sigue prosperando de forma significativa a expensas de sus rivales, los reguladores antimonopolio podrían empezar a prestar una atención aún mayor a la compañía, advierten los expertos.