Tres de cada cuatro contenidos publicitarios de los influencers en Instagram incumplen la normativa

Tres de cada cuatro contenidos publicitarios compartidos por influencers no cumple con la normativa. Ese ha sido uno de los muchos resultados que ha surgido del análisis de millones de publicaciones llevado a cabo por la asociación IAB Spain y la agencia Primetag en un reciente estudio. El 73,7% de los contenidos publicitarios que hacen los influencers —y por las que han recibido una remuneración— no están bien señalizados y podrían considerarse publicidad encubierta. 

En un momento de máximo crecimiento del negocio en redes sociales, los influencers siguen en un terreno gris entre la falta de legislación y la falta de supervisión de las autoridades. Esto genera publicidad encubierta que mina la confianza del usuario como seguidor de alguien que le está vendiendo un producto publicitario como si fuera su gran descubrimiento. 

Carlos Ramalho, director de operaciones de Primetag, presentó el estudio este miércoles. "A partir de campañas pagadas, que sabemos que están pagadas, hemos hecho un análisis detallado para ver qué contenidos tienen algún tipo de indicación que nos permita considerar que está dentro de la normativa", explicó sobre ese dato tan llamativo del 73,7% de publicidad sin las referencias debidas. "Tenemos la necesidad como industria de evolucionar", reclamó en una sala llena de personas del sector publicitario y de los medios. 

Manuel Albuquerque, CEO de Primetag, matizó que estos datos son los obtenidos por su empresa, con su metodología. Aunque han analizado millones de publicaciones y están seguros de esa cifra, entienden que pueda haber divergencias. "Nosotros hemos identificado siete formas diferentes de errores y omisiones", explica, en referencia a los contenidos estudiados. "Falta claridad sobre cómo hay que etiquetarlo correctamente". 

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Las cifras no son tan descabelladas como parecen, sobre todo si se incluyen en ellas a los microinfluencers, un grupo enorme de creadores de contenido que no pasan el filtro de las grandes marca, pero son la delicia de las medianas empresas, que recurren a ellos para hacer promociones cercanas y baratas. Una investigación europea de la Red de Cooperación para la Protección del Consumidor (CPC), ha revisado las publicaciones de 576 influencers de 22 países diferentes del continente. El resultado es que solo 1 de cada 5 indica correctamente el contenido comercial. Una investigación del Ministerio en las principales plataformas de redes sociales para identificar casos de publicidad encubierta arrojaba un porcentaje del 78% de contenidos publicitarios encubiertos.

Sin embargo, la muestra de datos no es la misma que en el estudio de IAB Spain y Primetag. El estudio presentado este miércoles recoge automáticamente cientos de pequeños y medianos influencers. Ahí es probablemente dónde está el problema, no solo en unas cuantas decenas de los mayores influencers, que sí tienden a etiquetar mejor sus contenidos publicitarios. Telmu Trenado, influencer español con más de 100.000 seguidores, aseguraba en la conferencia posterior a la presentación del estudio que ya hay amigos suyos que han recibido la advertencia del Ministerio de Consumo para cuidar su publicidad. "Tengo amigos que ya han recibido mensajes", aseguró. 

Existe un vacío legal importante en este aspecto. Todavía no hay una ley que defina exactamente lo que significa ser influencer y los expertos piden que se equipare su actividad económica a la de otros prestadores de servicios. El objetivo de la normativa que está preparando el Ministerio de Consumo es que estos creadores de contenido relevantes estén sujetos a los mismos estándares que una televisión o un periódico, cosa que no pasa por el momento. 

Antes de que llegue la ley, el Ministerio está en una "labor pedagógica", según señalaron fuentes de la institución a elDiario.es. "Es importante llevar a cabo un trabajo inicial de disciplina de mercado" para que los grandes influencers "sean los primeros en adoptar buenas prácticas que guíen al resto de la industria", sostienen esas mismas fuentes. Esos toques de atención ya han empezado a llegar a grandes creadores de contenido, y han dado lugar a alguna que otra polémica. 

Carlos Ríos, influencer de largo recorrido sobre alimentación sana, ha sido uno de los que recibió esa notificación y compartió la noticia para quejarse. El creador de contenido publicó en su perfil de Instagram una imagen en la que contaba que el Ministerio le había enviado la notificación diciéndole que no podía hacer más "publicidad desleal". Ríos interpretó que le estaban censurando, que ya no podría hacer más contenido hablando mal de marcas de ultraprocesados, nicho en el que ha conseguido su fama en los últimos años.