TikTok empieza a ganar a Instagram la guerra por la inversión publicitaria en influencers en España

Hay tres datos que destacan entre la maraña de cifras que ha presentado este miércoles el equipo de IAB Spain y Primetag en su Estudio Influencer Economy: datos del mercado sin filtros. Para llegar hasta allí y poder realizar el estudio pertinente, los expertos han analizado casi 100 millones de contenidos, 235.670 creadores y más de 1 millón de menciones entre 2022 y 2023. 

La inversión en publicidad para influencers cobra importancia cada año, pero es de las más difíciles de cuantificar, tanto en los resultados como en la inversión total, para la que no existen casi detalles. Ese es el trabajo que se han echado a los hombros este equipo, y estos son tres de los resultados más relevantes que han obtenido. 

1. TikTok sale victoriosa frente a Instagram

El primer concepto gira en torno a la rivalidad entre redes sociales: en 2023, TikTok ha superado a Instagram en inversión en marketing de influencers en España. El número de contenidos en Instagram baja un 15% (de 47,7 millones a 40,6 millones de publicaciones), mientras que en TikTok sube un 173%. Si hablamos del branded content, contenido que contiene en alguna parte una mención a marcas, este ha descendido un 6% en Instagram y ha aumentado un 215% en TikTok, que se postula como la gran ganadora en redes sociales en 2023. 

Por si fuera poco, TikTok supera por primera vez en 2023 a Instagram en valor del contenido (EMV) generado. Esa métrica da un valor monetario al número de interacciones que realizan los usuarios con las marcas. En 2022, Instagram acumuló unos 91 millones de euros de EMV en España, frente a los 72 millones de TikTok. En 2023, la imagen es completamente diferente: Instagram aumenta un 2% hasta los 93 millones de euros de EMV, pero TikTok crece un 66% hasta los 119 millones, superando a su férreo competidor por primera vez. 

En términos de inversión total, estimado por Primetag con precios propios, TikTok también está por encima de su competidora: la inversión total estimada es de 118 millones, de los cuales 66 serían de TikTok y 52 de Instagram. 

Esto certifica la revolución en las redes sociales que está teniendo lugar, y que Carlos Ramalho, director de operaciones de Primetag, explica sobre todo gracias al crecimiento de TikTok en número de grandes influencers. 

2. Deportes, moda y entretenimiento como principales sectores

El segundo aspecto central del informe gira en torno a los cambios que ha habido en las empresas y sectores que más han invertido estos dos últimos años en publicidad de creadores de contenido, una vertiente del marketing que, como dice Ramalho, ahora ya "forma parte de la estrategia de marketing global", no es solo un apéndice más. 

Hay tres sectores que dominan por menciones (pueden ser menciones pagadas o sin pagar). Deportes y fitness, supone el 25,5% del total del EMV de las empresas en redes sociales. El siguiente es la moda (un 14,6%), al que le sigue la industria del entretenimiento, que tiene un EMV del 11,9%. El resto, con menos del 3%, se reparte entre el comercio minorista, la salud, los automóviles o la alimentación. 

En cuanto a marcas con más EMV en Instagram en el sector publicitario, hay cambios interesantes en la transición del año 2022 al 2023, con la entrada de nuevas empresas que el consumidor ha empezado a escuchar de repente, de un año para otro. No ha sido casualidad. Nike es el gran mastodonte de la publicidad en redes sociales. Tuvo un EMV en Instagram de casi 87 millones de euros en Instagram y TikTok en 2022, y esa cantidad aumentó hasta los 240 millones en 2023. 

El siguiente en competir es Zara que alcanzó los 49 millones de euros en 2022 y 44 millones en 2023. A partir de ahí, las cosas se ponen interesantes. Hace dos años, el tercer puesto se lo llevaba la marca de coches Suzuki, que consiguió un EMV de 28 millones de euros. En 2023 irrumpe con fuerza la empresa de moda rápida de origen chino Shein, que ha estado poblando las redes sociales de los españoles durante el último año. Su EMV es de 35 millones de euros, casi 10 más que en 2022. Otras empresas que destacan son Adidas, Primark, MotoGP, Netflix o RTVE, que tuvo un EMV de 15,6 millones de euros en 2023. 

3. ¿Qué se consigue con esta inversión?

A Zara le ha supuesto que su empresa sea mencionada más de 40.000 veces en 2023, y Shein también está cerca en el sector de la ropa. L’Oréal y Olistic Science alcanzan casi los 15.000 contenidos anuales en el sector de la cosmética, pero con estrategias de inversión muy diferentes. 

Mientras que el primero ha apostado por los grandes influencers (y ha desembolsado casi 15 millones de euros), Olistic Cosmetics ha invertido solo 5 millones para el mismo número de menciones. En el sector de la alimentación y bebida, Red Bull y Coca Cola son los mayores inversores, pero Estrella Damm, con una inversión de algo más de 3 millones de euros, consigue el mismo alcance en número de menciones que Coca Cola. 

Además, las marcas han desarrollado sus propias cuentas y cada vez son más importantes en el ecosistema de relación con los medios de una marca. Ahí, el deportivo y el automóvil destaca por encima de los demás. “Esto ya no es un canal orgánico, es un ecosistema. Las marcas ahora están trabajando esto como un ecosistema que suma” la red social propia, el marketing pagado o el trabajo con influencers. 

Estos últimos también han evolucionado a lo largo de los últimos dos años. De 200.000 creadores de contenido con influencia que se detectaron en 2022 han pasado a ser 235.000, con un crecimiento destacado en TikTok, la red social de moda. Esta destaca en mega y macro influencers, pero los microinfluencers, que tienen menos de 100.000 seguidores, representan el 82% del total en Instagram y el 75% en TikTok. Aun así, son las grandes cuentas las que se llevan la mayor parte del dinero, el 63% de todos los fondos invertidos.