La teletienda resucita con Ikea y Zara: su futuro dependerá de su capacidad para resucitar el factor humano en las compras

Proliferaron en 1984, cuando la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC, por sus siglas en inglés) eliminó las regulaciones establecidas décadas atrás sobre el contenido comercial de la televisión. 

Los infocomerciales, conocidos como la teletienda, llevan con nosotros toda la vida, pero eso no ha impedido que disfruten estos días de una segunda juventud. Bajo una nueva identidad —live shopping— pero con el mismo precepto, muchos gigantes comerciales (especialmente, aquellos puramente digitales) han redoblado sus apuestas por este renovado formato. 

China es, sin duda, la gran impulsora de este mercado de compras en vivo: en 2022 esta industria ya rondaba el medio billón de dólares (460.000 millones de euros). Pero la otra parte del globo también se está empezando a sumar a la fiebre de la mano de Silicon Valley. En 2021, Coresight Research calculaba que el mercado del live shopping en EEUU tendría un valor de 25.000 millones en 2023—, bajo la ambición de gigantes tecnológicos como Meta, TikTok, YouTube, Amazon, Twitter y Twitch en los últimos años.

Más allá de estos pasos, no son pocos los gigantes empresariales de corte más tradicional los que han comenzado a dar sus primeros aleteos, fundamentalmente, para hacer frente a la feroz competencia. 

Live shopping: el negocio que ambicionan a ambos lados del Atlántico y que sigue evolucionando en España

Ikea quiere interactuar en lugar de comunicar…

Bajo el título de Ikea en directo, el gigante sueco de la decoración comenzó en 2022 sus emisiones. Las cifras desde entonces son incontestables: 1,4 millones de visualizaciones en 31 eventos.

"La audiencia se queda con nosotros una media de 13 minutos, que en internet es una eternidad y rompe todos nuestros históricos", explica Victoria Eugenia del Hoyo, directora de Medios Integrados de IKEA en España. 

Crear un híbrido entre ambos universos —el online y el físico— era una tarea pendiente. Porque los consumidores, explican, reclaman una relación bidireccional donde interactuar debe ganar peso frente a comunicar. "Hemos apostado por convertir al consumidor en el protagonista con el livestream para solucionar esa falta de diálogo y conectividad entre nosotros y los clientes", explica.

Este proyecto ya se extrapola en más de 20 países, incluyendo España, Suecia, China o Corea del Sur. De hecho, son estos dos últimos mercados los que han experimentado un gran impulso debido "a la combinación de grandes volúmenes de población y el fuerte uso de medios digitales y dispositivos móviles". 

El retorno de todo este ejercicio comercial es evidente, aunque el grupo no remita cifras. "Hemos notado un aumento en las ventas, tanto en tienda como online o venta telefónica, que se puede atribuir directamente a los eventos en vivo". Otra clave es que el 93% de los espectadores declaraban haber ido hasta la tienda tras haber visualizado el directo.

… y Zara intenta ir un paso más allá

Bajo el abrigo de Douyin –el nombre que recibe en China la app TikTok– el gigante Inditex ha comenzado a realizar retransmisiones en directo, según explicaba el grupo el pasado diciembre, coincidiendo con la presentación de sus resultados trimestrales.

Las transmisiones en directo, que duran 5 horas, incluyen pasarelas, recorridos por el probador, áreas de maquillaje y hasta escenas detrás de cámaras. Durante la conferencia con analistas, el grupo detallaba que la plantilla dedicada al proyecto asciende a 75 personas. "El feedback ha sido muy positivo", señalaban. Por ello, la intención es ampliar el formato a otros mercados.

El epicentro de este primer acercamiento es China, donde “la tecnología está integrada en la vida de las personas”, explicaba en esa cita Óscar García Maceiras, consejero delegado de Inditex. 

A pesar de que Inditex ha visto mermado su papel comercial en China en los últimos años —o precisamente por esto mismo—, el país sigue siendo capital en el grupo: su beneficio antes de impuesto asciende a 105 millones de euros, incluye más de 1.600 trabajadores y más de 240 tiendas, la mayoría de Zara, tras el adiós a sus firmas de moda joven. 

 Los factores que definirán el futuro de la nueva teletienda

En 2022 se celebró el primer evento nacional multimarca basado en esta dinámica de venta en directo. Aun así, parece que hay camino por recorrer y no son pocos los debates que giran alrededor del futuro del live shopping.

Jorge Mas, experto en retail y CEO de CrearMas, recuerda que en 2021, la tendencia ya tuvo una primera versión que no cuajó: "La gente no lo llegaba a entender, se tiraba a comprar después del directo, cuando el objetivo es el impulso de compra cuando se está transmitiendo".

Ahora, con una versión revisada, la 2.0, Mas sostiene que la misión actual es clara: diversificar el comercio online para atraer, especialmente, a la generación Z. 

Eso sí, si que la nueva teletienda consiga esta vez triunfar y quedarse dependerá, insiste, de tres factores: el cómo, el efecto tendencia y los costes. 

"En primer lugar, será clave cómo se produzca esa experiencia, la facilidad y la inmediatez", subraya experto.  Tampoco será menor, en este sentido, aunar el componente de tendencia con el de costes. Y aquí, cuenta Mas, es primordial el impulso de Zara: "Que sumen a esta tendencia es importante, porque los costes son elevados y que sean empresas con grandes presupuestos, facilitan mucho las cosas para que el pequeño o mediano no se estrelle". 

No obstante, el experto es positivo sobre su asentamiento, aunque solo si no olvida la premisa con la que nace: "Busca establecer ese contacto directo en el momento, satisfaciendo la necesidad de contacto humano".

La tendencia a futuro, insiste, es ese refuerzo al valor personal. 

"Cuanto más refuerzas el valor humano, más vendes y esto es algo que han descuidado las grandes marcas que van solas, como podría ser el grupo Inditex". 

Por tanto, que estemos ante la segunda —y definitiva— vida del live shopping dependerá de un reto tan sencillo como esencial: "Cubrir con éxito el factor humano".