La generación Z está cambiando el embudo de compra, según un nuevo informe del Barómetro de Confianza de Edelman

El embudo de compra tradicional, según el cual el consumidor se mueve de forma lineal desde el conocimiento del producto hasta la compra. Es el modelo de marketing más antiguo, pero ahora se ha visto cuestionado por el cambio de tendencia en las compras provocado por el auge de las redes sociales y el comercio electrónico. 

Según un nuevo estudio del Barómetro de Confianza de Edelman, la generación Z podría acabar definitivamente con el embudo de compra de la vieja escuela. 

Esto se debe a que la verdadera relación de los más jóvenes con las marcas suele comenzar en el momento de la compra y es "demasiado dinámica para un embudo lineal", apunta el informe. 

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"Nuestros datos muestran que la compra no es el punto final. Es el punto de partida", afirma Jackie Cooper, directora global de marca de Edelman. "De hecho, el 78% [de los encuestados de la generación Z] descubren cosas sobre una marca después de comprar un producto".

La encuesta se realizó a 13.802 miembros de la gen Z en 14 países entre el 1 al 12 de mayo de 2023.

La encuesta confirma la tendencia de que los más jóvenes responsabilizan a las marcas de su acción positiva en las causas que les importan. 

La generación Z, más que ningún otro grupo de edad, quieren que las marcas dejen claros sus valores "cuando voy a hacer una compra" (64%). Los encuestados afirmaron también que si las marcas no comunican sus acciones para abordar cuestiones sociales, "asumo que no hace nada o esconde algo".  

No un embudo, sino un bucle

Cooper afirma que el nuevo embudo de marketing se parece más a un bucle continuo de compromiso. "Tienes que tener esta atracción, interacción, compromiso siempre en marcha, constantemente", explica. En última instancia, es la única forma de profundizar en la compra".

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Según el estudio, el 78% de los encuestados de la generación Z afirma que descubren "cosas que me atraen y me hacen fiel a una marca después de mi primera compra", mientras que el 50% asegura que suele investigar la marca después de haber hecho la compra. 

Un 79% de los encuestados afirma que interactúa directamente con la marca porque le da la oportunidad de evaluarla más allá de su producto, de ahorrar dinero mediante descuentos y de recabar información y aprender cosas.

"No puede ser lineal", afirma Cooper. "Ahora tiene que ser una relación lateral. Eso está cambiando la forma en que las marcas tienen que pensar en su gasto, dónde aparecen, cómo aparecen... mucho más allá de la mera notoriedad". 

Hay nuevas razones para que los directores de marca se asocien con expertos en reputación 

Es posible que las empresas se encuentren atascadas en buscar nuevas formas para conectar con los consumidores de la generación Z, especialmente con temas relacionados con cuestiones sociales y con propósito, ya que temas como la identidad y la sanidad pueden atraer una reacción politizada y polarizada.  

En Estados Unidos, marcas de cerveza como Bud Light o supermercados como Target han experimentado reacciones negativas en las últimas semanas a sus esfuerzos por comercializar temas sociales.

"La marca y la reputación están ahora inextricablemente unidas", explica Richard Edelman, Consejero Delegado de Edelman. "Ese es el punto de entrada de las marcas en la política: no por elección, sino porque son símbolos del mundo moderno que los políticos pueden utilizar de un modo u otro para llamar la atención".  

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Edelman afirma que las marcas pueden beneficiarse de una mayor colaboración entre las funciones de marketing y reputación corporativa a la hora de considerar la mejor manera de crear campañas inclusivas.

"Aquí es donde los responsables de marketing de las marcas van a tener que pensar cada vez más en contar con los socios de los equipos de asuntos públicos para que al menos examinen lo que están haciendo, y sean conscientes de las implicaciones en un mundo que se mueve por la división masiva", añade Edelman. 

"En la mayoría de las empresas [la marca y la reputación] se siguen tratando por separado".