El futuro de la publicidad pasa por adaptarse al impacto de la IA generativa, según estos cinco directivos del sector en España

La innovación tecnológica transforma la realidad a una velocidad sin precedentes. Hay sectores económicos más expuestos que otros, y el de la publicidad es uno de los que más siente la presión del desarrollo fugaz de la IA generativa, el cambio normativo de las cookies o el hartazgo de los consumidores saturados de publicidad. Por eso fue uno de los temas centrales que abordaron los directivos que participaron en el último Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, que contó con la colaboración especial de EXTE, Invibes, OutBrain y theTradeDesk.

La mayoría de los directivos del sector de la publicidad en España miran con incertidumbre al año 2024. Las cosas van tan rápido que ya no es factible anticipar lo que va a suceder de aquí a cinco o seis meses. David Colomer, CEO de IPG Mediabrands, reconoció que, a pesar de todas las complejidades, 2023 terminó muy bien: "Hubo mucha incertidumbre, pero llegamos a buen puerto". 

El año se dibuja repleto de sombras: "Hay cosas que sabemos y cosas que no sabemos. Enero y febrero han terminado muy bien, pero a partir de ahora hay que vivir, los presupuestos anuales son cosa del pasado. Ahora no vivimos al mes, pero sí al trimestre, así que veremos cómo evoluciona". 

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network, tiene una sensación agridulce del año 2023, pero el año 2024 ha empezado bien para ellos. "Como siempre, no acaba uno nunca de tener claro qué es lo que va a pasar. Creo que las cosas pueden ir todavía un poco mejor", sentenció Dorda. 

Elisa Brustolini, CEO de dentsu X, comparte sus dudas. "2023 ha ido bien y el 2024 ya hemos crecido el 10%. El primer trimestre va a ser estupendo, me aventuro a pronosticar que el segundo también. Pero no sabemos cómo va a ser la segunda mitad del año", explicó la directora en España de dentsu X, que opera a nivel internacional, la quinta red de agencias de publicidad más grande del mundo. 

De la inteligencia artificial generativa al adiós a las cookies

A nadie se le escapa que la gran apuesta del año es la IA generativa. La consultora Gartner prevé que el 80% las empresas habrá implementado programas de esta tecnología para 2026, mientras que el año pasado esa cifra apenas alcanzaba el 5%. Muchos directivos están obsesionados con esta innovación.  

Sebastián Muriel, CEO de GroupM, también ha notado las arenas movedizas en las que se mueve el sector, pero se muestra prudente: "Estamos viviendo unos momentos de menos cambio de lo que puede parecer desde fuera. Hay dos tendencias claras para 2024, todo lo que tiene que ver con la privacidad y las cookies, y la inteligencia artificial, que este año va a mostrarnos su verdadero potencial", aseguró. Esta perspectiva no le desmotiva: "Somos muy optimistas porque en este revuelo es donde vamos a tener que demostrar que estamos a la altura". 

Muriel defiende que el sector lleva trabajando desde hace tiempo muy de la mano con la tecnología. "Llevamos tiempo trabajando para adaptar las capacidades de la IA y ser más eficientes". 

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network, tiene una visión más intensa de lo que va a suceder. "Nuestro mundo va a cambiar radicalmente", sentenció durante su intervención. "Va a cambiar la forma en la que trabajamos nosotros como compañía, nuestro proceso productivo. Y en la parte externa nos va a dar una capacidad para la hiperpersonalización que va a tener una disrupción alta en cómo se crea la publicidad, como se activa, como se controla y se mide". 

Brustolini cree que la inteligencia artificial generativa va a impactar sobre todo al área creativa de las empresas de marketing. "Pero no creo que vayamos hacia una estandarización. Tenemos que aprovechar las capacidades de esta herramienta para adaptarnos y convivir con ellas. Probablemente, lo que va a cambiar es la forma en la que utilizamos el tiempo. Las personas nos vamos a apoyar en la IA para ser mejores". 

Muriel destacó que su idea de negocio que incorpora la inteligencia artificial generativa de manera correcta es la de una empresa que consigue crear sus propias herramientas, en vez de utilizar las de terceros. "Tenemos que desarrollar esto dentro de la empresa", subrayó durante el SBM, que moderaron Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, y Yovanna Blanco, directora editorial de Axel Springer España, editora de Business Insider España.

Por otro lado, Google Chrome ha empezado a deshabilitar las cookies de terceros (que recaban información sobre los movimientos del usuario en cada página web) al 1% de los usuarios durante el primer trimestre de 2024, como prueba. A finales de año se espera que esta política se aplique a la mayoría de los usuarios. Eso va a marcar, como subraya Muriel, la forma en la que las agencias de marketing y otros agentes recaban información sobre el comportamiento de los consumidores. 

El llamado "retail media"

Según datos de IAB Europe, el retail media alcanzará un volumen de negocio de 14,32 billones de euros en Europa en 2024, un 47% más que el año pasado. Hay que estar atentos. 

Roberto Santos, CEO de PMX Iberia, defiende esta nueva dimensión del marketing, que va a tener que aprender a varios niveles. El más elevado es el del audiovisual, que requiere de un pensamiento creativo y un despliegue de medios más importante. Frente a eso, el retail marketing, que devuelve a los profesionales a una tarea más pequeña y focalizada. 

"La irrupción del retail marketing es muy interesante, y también tener que trabajar en dos niveles, el audiovisual y el retail. Es un gran dinamizador del mercado, un factor que nos va a permitir hacer la tarta más grande y sostenible. Aportan dinamismo, optimismo, nuevas soluciones publicitarias, esas cosas. Sobre el 2024, nos genera mucha incertidumbre que las cosas vayan bien", defiende Roberto. 

Marta Sáez, Chief Transformation Officer de OMG España, tiene una visión complementaria. "2023 ha sido un año divertido, pero tremendamente intenso. 2024 nos vamos a seguir divirtiendo, pero navegando en una transformación rotunda, vamos a tener que trabajar con la IA, pero hemos entrado en un estado de cierta relajación, los publishers han hecho los deberes, han ido actuando y tomando decisiones, y nuestra tarea es acompañar a los clientes en este viaje de adaptación", asegura. 

Hay seis tendencias que identifica la página especializada PuroMarketing para el próximo año. Aunque advierten: "Adelantarse a las tendencias del marketing digital nunca ha sido una tarea fácil. Hablamos de un sector con un ritmo frenético y en constante evolución".