Smart Business Meeting: la publicidad en España, en la frontera de una nueva era marcada por la IA

El futuro ya está aquí. 

Hace justo un año, los grandes expertos del sector de la publicidad en España anticiparon durante un Smart Business Meeting el enorme impacto que tendría la IA generativa en el sector, la importante incidencia de los cambios en las políticas de cookies por parte de la Unión Europea o la necesidad creciente de una mayor personalización de anuncios. 

No se equivocaron: todas esas tendencias ya están empezando a convertirse en una realidad que está transformando profundamente cómo funcionan las grandes agencias de marketing y el resto de compañías del mercado.

¿En qué situación se encuentra el sector? ¿Cuáles son las próximas tendencias y desafíos a los que se enfrentan los diferentes players de la industria? ¿Cómo están respondiendo los usuarios?

A estas y otras preguntas respondieron hace unos días los grandes expertos del sector en el Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, liderado por Manuel del Campo (CEO de Axel Springer España, editora de Business Insider) y que contó en esta edición con la colaboración especial de EXTE, Invibes, OutBrain y theTradeDesk. Estos fueron los ponentes del evento: 

• Sebastián Muriel, CEO de GroupM
• David Colomer, CEO de IPG Mediabrands
• Óscar Dorda, director general de Havas Media Network
• Roberto Santos, CEO de PMX Iberia
• Elisa Brustolini, CEO de dentsu X 
• Marta Sáez, Chief Tansformation Officer de OMG España. 

El consumidor en el centro: hacia la personalización total

El primero de los debates fue moderado por Yovanna Blanco, directora editorial de Axel Springer España. Primero, Blanco pidió a los participantes que hicieran un repaso de del 2023 y sus expectativas económicas para 2024. 

David Colomer, CEO de IPG Mediabrands, contó que su empresa terminó "muy bien 2023. Hubo mucha incertidumbre al principio, pero llegamos a buen puerto. Para 2024 hay cosas que sabemos y otras que no sabemos. De momento, los primeros meses del año han ido muy bien". 

Colomer también advirtió de la irrelevancia en la que han caído los presupuestos anuales, por la rapidez con la que evoluciona el mercado y la necesidad de adaptarse rápidamente: "Los presupuestos anuales son cosa del pasado, ahora no vivimos al mes, pero sí al trimestre, así que veremos cómo evoluciona". 

Sebastián Muriel, CEO de GroupM, subrayó el efecto que va a tener la inteligencia artificial para su negocio: "En el 2024 vamos a ver el impacto real de la IA y los clientes van a exigirnos mucho más. Aun así, soy muy optimista porque en este revuelo es donde vamos a tener que demostrar que estamos a la altura". 

Colomer advirtió de que la utilización de las nuevas tecnologías y las viejas pueden llevar a la saturación del consumidor. "Veremos cómo se perciben todos estos cambios. Yo sí creo que hemos pasado una frontera de saturación del consumidor en los soportes digitales. Eso ataca la eficacia de los mismos". 

Muriel argumentó que la IA ha llegado para ayudar en esa transformación, dentro y fuera de las empresas, y compartió una clave interesante. "Venimos trabajando desde hace tiempo en adaptar las capacidades de la IA. No se trata tanto de utilizar herramientas de terceros, como de crear producto propio basado en IA y hacerlo desde dentro de la empresa". 

En cuanto a la personalización que exige la nueva era y la necesidad de privacidad del potencial consumidor, los dos defendieron que es fundamental encontrar un punto medio. "Hay que encontrar el equilibrio entre el respeto al usuario final y la necesidad de buscar la eficiencia en la inversión de nuestros anunciantes", aseguró Muriel. 

Colomer apuntó que, aunque vivamos en un mundo cada vez más preocupado por la privacidad, luego la gente se acerca a vender su iris por unas cuantas criptomonedas. "El ser humano está lleno de contradicciones. Nos dicen que la gente está preocupadísima por su comportamiento en internet, pero a la vez compartimos nuestra intimidad sin problema". 

El CEO de IPG Mediabrands terminó su exposición con una reflexión sobre la llegada constante de cambios: "Esta transformación que estamos viviendo ya la hemos sentido en otras épocas. Lo más interesante que nos puede pasar a los directivos en momentos como este es saber desarrollar las carreras de la gente que está con nosotros. Hay otras cosas importantes en la empresa, pero no debemos olvidarnos de desarrollar la carrera de la gente que trabaja para nosotros. Si conseguimos que esa gente tenga una carrera brillante y expuesta al mundo, habremos triunfado". 

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El camino de la IA para transformar la publicidad

El siguiente debate se centró en la capacidad de la IA generativa de cambiar el modelo negocio, los puestos de trabajo que se quedarán obsoletos y otros nuevos que surgirán como resultado de la incorporación a las empresas de las nuevas herramientas. Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, moderó una mesa en la que participaron Óscar Dorda, director general de Havas Media Network y Elisa Brustolini, CEO de dentsu X. 

"Nuestro mundo va a cambiar radicalmente", aseguró Dorda en referencia a la IA. "Va a cambiar la forma en la que trabajamos". 

Las nuevas tecnologías van a cambiar la forma en la que ha operado el sector hasta ahora, pero todavía no se conocen los límites de esa pequeña revolución. Dorda aseguró que la IA va a tener un impacto brutal en "cómo se hace, cómo se activa y cómo se mide la publicidad, y no podemos estar ajenos a esa transformación". 

Brustolini fue más prudente a la hora de pronosticar el cambio que va a tener en el resultado. "Yo creo que el área creativa va a ser muy impactada por la IA generativa, pero no creo que vayamos hacia una estandarización". 

La CEO de dentsu X explicó que ella cree que el humano va a hacer mucha falta para utilizar las nuevas posibilidades que está abriendo la IA. A lo mejor, esta herramienta puede eliminar algunos trabajos repetitivos que antes tenían que hacer las personas, pero a cambio —en su opinión— liberará al trabajador tiempo para lo que realmente importa: la creatividad. 

Dorda coincidió en esa visión: "Tiene que ayudar a simplificar y hacer las cosas más rápido. Ahora ya hay expertos en preguntar a la IA. Nuestro valor principal son las personas, el talento, y la tecnología nos permite hacer mejor, a menos coste, las tareas". Brustolini recogió el guante y dejó una reflexión final: "Todo lo que sea automatizable se va a automatizar, y eso nos va a permitir ser más creativos. Volver a las humanidades, volver a lo que no es automatizable: vamos a volver a ser más humanos". 

En cuanto a ética y regulación de la inteligencia artificial, Brustolini defendió la necesidad de regular, pero también la necesidad de no hacerlo demasiado. "Tendremos una ley de IA en 2026, pero la ética y la responsabilidad ya la tenemos en nuestros códigos internos, que nos dicen lo que debemos y no debemos hacer. Por ejemplo, no podemos usar imágenes de personas reales ni de famosos sin su consentimiento. Además, todo lo que nos devuelve la IA tenemos que revisarlo y contrastarlo". 

"Los malos siempre van a estar ahí", apostilló Dorda, "pero claramente las compañías serias tienen que ser profesionales y cuidar siempre lo que sale de la IA, porque el riesgo de desprestigio es muy grande". Aun así, Dorda explicó que "Europa tiene una tendencia a sobreproteger" que puede dañar la innovación y hacer demasiado complicado el uso de estas nuevas herramientas. 

Un año lleno de retos: de la desaparición de las cookies a la sostenibilidad

El último de los paneles versó sobre las nuevas normas que limitan las cookies en las páginas web, la relación con los influencers y las nuevas plataformas y el impacto del retail marketing en medio de un entorno multicanal en el que hay que estar en todas partes. Participaron Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Marta Sáez, Chief Transformation Officer de OMG España. 

Los ponentes empezaron hablando de las sensaciones que les dejó el 2023. "Nos hemos divertido", resumió Santos. "Somos parte del cambio, somos parte de la transformación, hemos vivido un momento muy importante a ese nivel, estamos siendo parte de ese desarrollo. La irrupción del retail media nos obliga a trabajar a dos niveles diferentes y es superinteresante". 

Sáez explicó que "se ha juntado el ecosistema de los medios con un consumidor que es cada vez más difícil de leer, y en 2024 nos vamos a seguir divirtiendo, pero hay que navegar una transformación rotunda por la democratización de la IA generativa". La representante de OMG España recalcó que está del lado del cambio, pero también subrayó la disrupción que esta tecnología va a suponer para las empresas a medida que se vayan incorporando sus nuevas utilidades al corazón de la empresa. 

Sobre las cookies y la nueva regulación, que han llevado a gigantes como Google a eliminar por completo el seguimiento de cookies de terceros de todos los usuarios, ambos se mostraron relativamente optimistas, y defendieron que las herramientas que tenían en marcha antes para hacer seguimiento de las decisiones que toman los usuarios no han cambiado tanto. 

"No estamos viendo una repercusión tan alta como se preveía", defendió Santos. "Está sufriendo el first party, que tendrá que repensar su negocio y lo que ofrece", opinó. Sáez reconoció que están preocupados por ello. "Es un tema que nos preocupa y que nos ocupa, pero hemos entrado en un estado de cierta relajación, los publishers han hecho los deberes, han ido actuando y tomando decisiones. Nosotros estamos acompañando a nuestros clientes en este viaje de adaptación". 

El otro filón prometedor para este 2024 es el retail media, que está viviendo una explosión al calor de las nuevas cifras que arroja esta vertiente publicitaria. El retail media se basa en el uso estratégico de datos para personalizar los mensajes publicitarios y conectar con los consumidores de manera precisa. Esta capacidad para analizar y recopilar datos es fundamental. 

Un informe de McKinsey arroja un dato prometedor: el retail media en 2026 será un negocio de más de 100.000 millones de dólares a nivel global. Su crecimiento a nivel mundial ha sido estratosférico por su capacidad para ofrecer publicidad relativamente sencilla y útil cada vez con mayor precisión. 

"Es un gran dinamizador del mercado, es un factor que nos va a permitir hacer la tarta más grande y sostenible", argumentó Santos. "El reto es la medición de todo este entorno virtual, pero yo creo que aporta dinamismo, optimismo, nuevas soluciones publicitarias, nos aporta novedad". Sáez defendió que hay que adaptarse al cambio porque "ya está sucediendo". 

El mundo de la publicidad enfrenta, como tantas otras industrias, el reto de adaptarse a las innovaciones tecnológicas o morir en el intento, convertido en el pasto de otras empresas más nuevas y avispadas que han sabido utilizar a su favor las nuevas herramientas. La IA generativa (que no la IA sin más, que ya lleva años utilizándose) es quizá la tecnología más trascendental del siglo XXI, pero medir los efectos que tendrá a nuestro alrededor es casi imposible. 

Lo único que queda, como defendieron todos los ponentes de este foro, es acoger el cambio con los brazos abiertos, entrenar a los equipos más innovadores de la empresa para que aprendan a utilizarlo y liderar así la transformación. Sin embargo, esos cambios, por profundos que sean, van a necesitar de ser humanos creativos y capaces de guiar a la IA generativa por los caminos adecuados.