La demanda de papel higiénico en Estados Unidos se disparó en un 845% durante el confinamiento y esto ha obligado a los fabricantes a repensar su modelo de negocio

  • Durante las primeras semanas del confinamiento, el papel higiénico era el artículo que más rápido se agotaba en las tiendas de medio mundo. 
  • Un experto en comportamientos del consumidor desentraña por qué el pánico llegó a dominar a la gente durante la crisis del coronavirus. 
  • Pero los acaparadores no fueron los únicos culpables de la escasez de papel higiénico en las estanterías. La ausencia de artículos suficiente se debe a cómo está estructurada la industria que hace imposible compatibilizar en una misma producción el papel higiénico de consumo privado del de uso comercial.
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Esta es la transcripción del vídeo.

Narrador: en Estados Unidos es muy normal fabricar y vender más de 7 mil millones de libras de papel higiénico al año. Por lo tanto, ¿cómo es que algunas de estas estanterías acabaron teniendo este aspecto?

Cuando la pandemia del coronavirus golpeo todos los sistemas, las ventas de papel higiénico en Estados Unidos se dispararon en un 845%. Estamos hablando de 1.45 billones de dólares en ventas en tan solo un mes. ¿Te suena?

Priya Raghubir: si no uso perfume durante un día, podré sobrevivir. Pero si no logro ir al baño de una manera que me satisfaga, acabaré teniendo dolor de cabeza.

Narrador: pero la carrera por el papel higiénico no fue el único problema. Hablamos con un experto en comportamiento del consumidor para averiguar por qué ocurrió aquel fenómeno. Luego, echamos un vistazo dentro de dos fábricas de papel higiénico para ver qué significó todo esto para las compañías que fabricaban el producto. Del 2 de marzo al 2 de mayo, las ventas de papel higiénico aumentaron un 71% tras el último año, convirtiéndolo en el artículo más comprado en las tiendas de alimentación de todo el país. Y las ventas podrían haber seguido aumentando si no fuera por los estantes vacíos, tanto en la vida real como en Amazon. Junto con Estados Unidos, la guerra por el papel higiénico también se dio en Noruega, Hong Kong, Singapur y Australia. Pero en otros países, el papel higiénico no era el producto de moda. En la India, a la gente le dio por comprar harina de trigo. En China, podríamos decir que la obsesión fue con el arroz. 

Raghubir: es lo que te hace sentir cómodo. Es algo que dura y que no se echará a perder. 

Narrador: luego está el pánico que sientes cuando miras hacia un pasillo vacío.

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Sahil Tak: la gente comenzó a tener mucho miedo al sentir que no podrían hacerse con todo el papel que les hiciera falta. El miedo es fuerte elemento motivante, así que en cuanto tenían la oportunidad, limpiaban la estantería tan pronto como se reabastecían.

Raghubir: el papel higiénico les permite ejercer algún tipo de control sobre un universo que está completamente fuera de control.

Narrador: no son solo los acaparadores asustados lo que están vaciando las estanterías. También hay una cadena de suministros bastante fragmentada. La industria del papel higiénico consiste en dos mundos coexistentes: el mercado de consumo, los pequeños rollos en el baño de tu casa, y el mercado comercial, los grandes rollos que usas cuando estás fuera de casa. 

Tak: se trata de las escuelas, los edificios de oficinas, los restaurantes, los servicios de comida, los hoteles. Muchos de esos negocios obviamente han tenido que cerrar debido a la pandemia.
Narrador:, aunque la gente no necesariamente va a ir más al baño, está más tiempo en casa. La compañía de papel higiénico Georgia-Pacific estimó que la gente estaba usando un 40% más de papel higiénico en casa, eso quiere decir que usamos más los rollos pequeños. ¿Pero no pueden las compañías que hacen los rollos más grandes empezar a hacerlos rollos más pequeños? Bueno, no es tan fácil. 

Tak: no hay una máquina que consiga hacer tanto el papel higiénico del baño comercial como el de venta al por menor. 

Narrador: el papel para el hogar requiere de diferentes tipos de papel, empaquetados y diferentes configuraciones de máquinas. Lo que significa que las compañías en el sector doméstico estaban bastante solas a la hora de satisfacer una demanda que no tenía precedentes. Y apenas podían mantener los estantes abastecidos. La producción de papel higiénico normalmente tiene este aspecto: una compañía hace lo que denomina como los cilindros madre. Aquí se hace una mezcla de papel y agua llamada pulpa. El agua se exprime, y la pulpa restante se estira en finas hojas. Se calienta y se enrolla en enormes rollos de 3 metros. Hay alrededor de 74 kilómetros de papel en solo un rodillo de estos. ¿Paso dos? Estos cilindros madre se envían a lo que se llama un convertidor, una compañía que los corta en rollos individuales.

Vince Reese: desenrollamos los papeles, los unimos, les ponemos el relieve, les hacemos las perforaciones, los enrollamos, y luego cortamos en lo que acabaremos usando tú y yo. 

Narrador: la empresa de Vince, Cardinal Tissue, es un convertidor en Carolina del Norte. Como la mayoría de la industria, la línea de manufactura de Vince ya estaba casi al máximo de su capacidad. Produce un artículo de bajo coste, así que para ganar dinero, lo que tenía que hacer era producir mucho y rápidamente. 

Reese: la mayoría de los fabricantes de papel no contaban con equipos que pudieran parar. Estamos con las plantas en pleno funcionamiento durante 24/7.

Narrador: en Maine, el Tissue Plus tenía un aspecto un poco diferente antes de la pandemia. 

Jack Cooper: en estas tres semanas, he aprendido más que en toda mi vida. 

Narrador: este hombre lanzó su startup desde su dormitorio en 2019. Para enero de 2020, ni siquiera había tenido tiempo de encender sus máquinas. Pero ahora sus máquinas funcionan sin parar. Para satisfacer la demanda, estas dos empresas tenían algunos trucos bajo la manga. Ambas tenían almacenes llenos de existencias. 

Reese: vaciamos el almacén y luego terminamos en una situación en la que solo lo cargábamos todo en un camión y lo sacábamos en cuanto estuviera hecho. 

Narrador: Vince redujo su cartera de productos. Pasó de producir más de una docena de productos a solo tres o cuatro. Eso redujo el tiempo que se necesitaba para cambiar las máquinas para hacer los diferentes productos. 

Reese: en general, los fabricantes le dijeron a sus clientes: “Les daremos menos opciones durante este período de tiempo porque no podemos satisfacer la demanda”. 

Narrador: la compañía también dejó de tirar los rollos defectuosos y los vendió también.

Reese: muchos optaron por decir: “mira, es mejor tener un rollo de papel higiénico con alguna imperfección que no tener nada”. 

Narrador: Tissue Plus hizo un cambio aún más radical. En lugar de pasar por un centro de distribución para entregar los rollos…

Cooper: literalmente tuvimos que adaptar nuestro pequeño negocio familiar para convertirnos en un consumidor directo. 

Narrador: en marzo de 2019, Jake empezó con su propio e-commerce entregando papel higiénico a través de FedEx directamente a las puertas de los clientes. 

Cooper: no estaba previsto, pero se ha convertido en el mayor segmento del negocio.

Narrador: ahora, Tissue Plus hace más de 25.000 rollos al día y recibe pedidos de todo el mundo. 

Cooper: un contacto de Islandia se acercó y preguntó si podíamos prescindir de un paquete de papel higiénico para dárselo a ellos. Y yo dije:”Me gustaría poder deshacerme de un paquete por ti. Me gustaría poder prescindir de todo un camión. Pero apenas podemos llenar un camión ahora mismo con la demanda que está saliendo por la puerta”.

Narrador: Jake espera automatizar el embalaje para poder obtener hasta 50.000 rollos al día.

Cooper: puedes innovar con un chip de TI en un procesador para un ordenador tanto como puedes innovar en un rollo de papel higiénico.

Narrador: en Cardinal Paper, Vince ha logrado aumentar los envíos en más de un 70%. Eso se traduce en un cuarto de millón de rollos al día. Debido a todos estos giros en la industria, los productores están empezando a ponerse al día con la demanda. En marzo, el 73% de las tiendas de alimentación se quedaron sin papel higiénico, pero en mayo el número cayó hasta el 48%. Entonces, ¿cómo podemos seguir cerrando la brecha?

Raghubir: yo diría que hay que estimar cuánto se necesita. Solo compra esa  cantidad, en el intervalo en el que lo necesites. 

Narrador: lo que significa que no hay que cargar 50 rollos en un carro. 

Reese: no es muy glamuroso fabricar papel higiénico. No es como hacer Ferraris. Pero es un producto que la gente necesita, y tienen que hacerse con él e incluso dependen de él. Tienes un propósito un poco noble, y creo que la gente se lo ha tomado muy  pecho. 

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