Las plataformas abusan de la nostalgia porque se ha convertido en una apuesta segura: ¿El último ejemplo? La reunión de 'Friends'

Un fotograma de la reunión de Friends en HBO

HBO

La semana pasada HBO estrenó la reunión de Friends, el esperadísimo programa especial en el que el reparto original se ha reencontrado, al completo y por primera vez, después del final de la serie. ¿El resultado? Dos horas de dulce y nostálgico viaje al pasado que deja las emociones a flor de piel. No es para menos. La serie que marcó a toda una generación de espectadores en todo el mundo ha conseguido algo sólo reservado a unos pocos títulos: seguir siendo relevante más de 20 años después de su emisión en televisión. Una relevancia en la que las plataformas de streaming han tenido mucho que ver. Tener todas las temporadas al alcance de un clic ha facilitado el acceso a nuevas generaciones de espectadores. Año tras año Friends ha aparecido en el ranking de programas más vistos bajo demanda. Pero también ha reenganchado a sus espectadores televisivos de los 90, que regresan una y otra vez a su serie favorita con la ilusión de quien vuelve a casa por Navidad. 

La próspera vida en streaming de Friends y de otras series de éxito similar explica las pujas millonarias de Netflix y HBOMax para tenerla en exclusiva en sus catálogos. También lanza un mensaje poderoso. El streaming está construyendo el futuro del entretenimiento sobre los pilares del pasado. Sencillamente porque la nostalgia vende. Y de qué manera.  

La jugada de Friends no le ha salido nada mal a HBOMax. Desembolsó casi 500 millones de dólares para asegurar la serie en exclusiva en EEUU, arrebatándosela a Netflix (su hogar durante muchos años). Y a esto hay que sumar los 2,5 millones que pagó a cada uno de los protagonistas por hacer el reencuentro realidad. El éxito de la operación es indiscutible. No solo ha acaparado titulares en todo el mundo, catapultando aún más la popularidad de la marca. Según los datos facilitados por TVisión, en Estados Unidos el estreno fue casi tan grande en términos de audiencia como el de Wonder Woman 1984. 

El retorno de la inversión, no obstante, va mucho más allá del impacto aislado del programa. Sí, la reunión de Friends está pensada para ser un emotivo viaje en el tiempo para todos los que vieron la serie en su momento. Pero tiene una ventaja adicional: el formato, cuajado de las mejores escenas, es una pasarela de entrada perfecta para nuevos públicos. En un contexto en el que cada vez es más fácil que un suscriptor se dé baja ¿qué mejor manera de mantenerlo retenido que engancharlo a una serie que tiene 256 capítulos? 

La fatiga llega a la suscripción y somete la fidelidad hacia la plataforma a una dura prueba

La próspera relación del streaming con la nostalgia se remonta a los orígenes de los modelos de suscripción. En sus inicios, cuando operaban como simples agregadores de contenido de terceros y parecía impensable que algún día se pusieran a producir, las series clásicas de la televisión se convirtieron en la gasolina de su crecimiento. Les daban horas de contenido que prácticamente se vendía solo (ahí estaba su paso por televisión como principal campaña de marketing). Este contenido, además, hacía que la toma de decisiones económicas fuese más eficiente. El éxito de su paso por televisión unido al conocimiento de los hábitos de sus audiencias les permitía dimensionar a la audiencia potencial, minimizando parte de los riesgos económicos del elevado coste de las licencias. 

Un efecto colateral del aumento de este tipo de servicios y de la famosa burbuja audiovisual es que al contenido cada vez le cuesta más llamar la atención del espectador potencial. De ahí el atractivo de lo conocido. La nostalgia funciona por una razón muy simple: impulsa una respuesta emocional del espectador, haciéndolo viajar a un territorio que ya conoce. En un entorno con tantas alternativas de contratación, los distintos catálogos conforman una auténtica jungla de contenidos, que exige un esfuerzo por nuestra parte (el descubrimiento). Volvemos a lo que ya hemos visto por una cuestión de comodidad, a la que se suman una serie de asociaciones positivas y cierta garantía de satisfacción. De propina, evitamos enfrentarnos al proceso de decisión, que tanto nos abruma. 

Con el tiempo, y ya en plena explosión de producción original, la explotación de la nostalgia ya no se limita a adquirir licencias de contenido. Las plataformas están probando distintas fórmulas con la nostalgia como columna vertebral, confiando en que esos guiños consigan conectar con un espectador abrumado ante tantísima oferta. 

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Uno de los formatos más habituales es el del contenido original que combina los temas universales con distintos recursos evocadores de tiempos pasados para generar una respuesta emocional por parte del espectador. En series como Stranger Things, Glow o Las chicas del cable, proliferan los anzuelos estéticos, textuales y culturales para llevar a la audiencia a ese terreno que conoce. El resultado son todos esos programas evocadores que pretenden que esa familiaridad (de protagonistas, temáticas, códigos visuales, modas, tendencias del pasado o canciones) anime a dar al play

Otro tanto cabe decir de las secuelas, precuelas, spin off, especiales y demás historias satélite vinculadas a propiedades intelectuales. Estos formatos parten de  su público objetivo (la audiencia de antes) y a la vez aspiran a agregar nuevos públicos mediante la reformulación de las historias para adaptarlas al presente. Esto explica por qué la propiedad intelectual se ha convertido en el santo grial de las plataformas, ya sea para construirla desde cero (como Netflix), exprimiéndola al máximo (como Disney+ o HBOMax) o haciéndose con ella a golpe de talonario (como Amazon). 

El futuro a medio plazo del streaming está cuajado de proyectos que miran al pasado con nuevas propuestas para un espectador cada vez más necesitadlo de una oferta audiovisual reconfortante. La cuestión que planea es si el entorno actual de series cada vez más cortas y con una vida comercial más acelerada será el caldo de cultivo más apropiado para contenidos memorables, los que deberían alimentar el yacimiento de la nostalgia del futuro. 

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