El último rugido de Amazon: los 6 puntos clave de la compra de la mítica Metro Goldwyn Mayer

El león de la Metro Goldwyn Mayer, en tiempos quintaesencia de la Edad de Oro de Hollywood, tiene un nuevo hogar. Amazon hacía oficial esta semana la compra del mítico estudio a Anchorage Capital (su propietario desde que hace 10 años se había declarado en bancarrota). El coste de la operación: 8.450 millones de dólares, más de lo que Disney desembolsó por LucasFilm y Marvel. Se trata de la adquisición más cara de la compañía, solo superada por lo que pagaron por la cadena de supermercados Whole Foods (13.700 millones). Sin duda es una cifra poderosa, teniendo en cuenta que los analistas habían fijado el valor de la compañía en 5.500 millones en diciembre del año pasado. Pero lo que Amazon puede conseguir tiene un valor incalculable.  

La operación todavía no tiene luz verde por parte de la autoridad reguladora. Y lo más probable es que la autorización tarde meses en llegar. Pero el anuncio no ha podido llegar en mejor momento. Amazon declaraba hace unas semanas que ya cuenta con más de 200 millones de clientes Prime en todo el mundo, 175 millones de los cuales han visto algún contenido en Prime Video. La nueva adquisición presenta importantes implicaciones en la hoja de ruta de la compañía. Estas son algunas de ellas. 

¿Qué entra en el acuerdo?

La compra dará a Amazon acceso a un catálogo de más de 4.000 películas y 17.000 programas de televisión, entre los que se encuentran producciones clásicas (como la saga Bond, La pantera rosa o Rocky) y programas de televisión recientes (como El cuento de la criada o Fargo). El acuerdo también se extiende a los próximos estrenos, con títulos tan anticipados como La familia Addams 2, House of Gucci, el biopic de Aretha Franklin o Cyrano.

De momento se desconoce si MGM continuará su actividad como proveedor de contenidos a terceros después de la fusión (hasta ahora trabajaba de manera habitual para compañías como Hulu, FX, Disney+ o Netflix, entre muchos otros). Tampoco se sabe cómo encajará EPIX en la operación, su canal de cable premium y plataforma de streaming, que a principios de este año amplió su acuerdo para incorporar todos sus títulos licenciados a Paramount+, plataforma propiedad de Viacom CBS. 

¿Seguirán llegando las películas de MGM a los cines? De ser así, ¿respetarán la ventana de exclusividad de las salas?

En la nota de prensa no se aludía específicamente a esta cuestión. Amazon ha sido un gran defensor del modelo tradicional, si bien durante la pandemia la exclusividad que ha dado a los cines con sus estrenos ha sido de semanas, y no meses. Es probable, no obstante, que no se produzcan movimientos en este ámbito de manera inmediata. La operación de compra todavía tiene que ser aprobada y difícilmente llegará a tiempo de alterar los planes para los estrenos previstos para este año. 

¿Qué pasa con Bond?

Bond está en una situación peculiar porque la compra no le ha dado a Amazon un control total sobre la franquicia, sino del 50% que ostentaba MGM. El 50% restante sigue en manos de la familia Broccoli, productores de las películas, cuyo histórico contrato ha permitido que durante décadas hayan tenido un férreo control sobre el desarrollo de esta valiosa propiedad intelectual. Entre otras, tiene poder de decisión sobre el calendario de las producciones, el casting de nuevas películas, las decisiones de marketing y modelo de distribución, así como los posibles spin off para TV (algo que, por cierto, siempre han descartado). 

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De momento todas las miradas están puestas en la próxima entrega de la saga, No time to die, cuyo estreno tras innumerables retrasos se ha fijado para octubre. Barbara Broccoli y Michael G. Wilson, propietarios de EON Productions, se han comprometido a garantizar que los próximos estrenos de Bond tengan una distribución convencional en todo el mundo. 

¿Cuál es el verdadero valor financiero de esta operación?

Sin duda, la propiedad intelectual que tiene MGM. Al día siguiente de conocerse el acuerdo de compra, Bezos explicaba que la tesis de la adquisición era bastante simple. "MGM tiene un amplio catálogo de propiedad intelectual muy apreciada. Y con el talento de Amazon y el talento de MGM, podemos reimaginar y desarrollar esa propiedad intelectual para el siglo XXI. Será un trabajo muy divertido, del que los grandes beneficiarios serán las personas que aman estas historias". 

Que actualmente las propiedades intelectuales se coticen tan al alza está plenamente alineado con esa nueva filosofía que vertebra a las compañías de entretenimiento del futuro: darle al cliente potencial productos que conoce, a los que asocia prestigio y asociaciones positivas que, por extensión, se transfieren a la marca. Además, abre la puerta a la explotación de nuevos formatos adaptados a los nuevos tiempos, como las series de televisión. Ahí están los antecedentes de Disney con el universo televisivo de Marvel o los proyectos que está desarrollando HBO Max con la franquicia Harry Potter.  ¿Ha pagado mucho Amazon por la compañía? Sin duda. Pero la historia de Netflix ha dado una lección a todos los operadores del mercado: es infinitamente más ventajoso ser propietario de la propiedad intelectual que pagar por licenciarla. 

¿Cómo se posiciona Amazon dentro del mercado con esta operación?

La compra de MGM va a permitir a Amazon no solo ampliar y consolidar su catálogo, sino también mejorar su posición competitiva en el ámbito de la producción original. Aunque Amazon Studios lleva ya muchos años funcionando y ha conseguido algunos de los premios más prestigiosos de la industria, le sigue faltando un rotundo éxito. Ese golpe de efecto podría estar ahora a su alcance con la incorporación del know how que aporta un estudio centenario, que ellos Amazon podrán “enriquecer” con todos los datos que tienen sobra las preferencias de sus usuarios. 

Netflix, Disney+ y HBO Max generan ingresos muy diferentes por suscriptor, lo que complica medir quién está ganando la guerra del streaming

A nivel de dimensión empresarial es indudable que Amazon juega en la Primera División de las plataformas, pero sin librar una batalla cuerpo a cuerpo con la competencia. Prime Video es tan solo un componente del bundle de Prime y esa es, en última instancia, su prioridad. Mejorando la calidad de los servicios asociados a esa marca, la compañía apuesta por un reforzar un puntal para evitar las bajas en su base de clientes. Los contenidos no dejan de ser gasolina para Prime y Prime está al servicio de la plataforma de eCommerce. 

¿Qué mensaje lanza al marcado esta compra?

Que estamos en una etapa de consolidación de los operadores, que caminan hacia el mismo lugar desde posiciones diferentes: las compañías tradicionales de medios redoblando sus esfuerzos en el área digital y las compañías tecnológicas apuntalando su oferta de contenidos a golpe de talonario. El futuro de las compañías del entretenimiento está alumbrando un modelo de autosuficiencia en cinco pilares fundamentales: contenidos, distribución, solvencia tecnológica, dimensión global y presupuesto. Y si te falta tracción en alguno de ellos, o te compran o mueres.