Netflix pierde fuelle ante el ritmo de crecimiento de Disney, HBO o ViacomCBS, los gigantes a los que pretendía destronar: la batalla del streaming es más que nunca una guerra financiera

Son los mejores momentos, pero también los peores tiempos para Netflix.

Cuando Netflix se lanzó a la aventura del streaming, hace más de una década, era complicado imaginar la dimensión que tomaría aquella empresa que en realidad nació como una cadena virtual de videoclubes en la que no había establecimientos físicos, sino que las películas se enviaban en formato DVD por correo postal.

Desde entonces el mundo, también Netflix, han cambiado por completo. Aquel proyecto que rechazó en su día el gigante Blockbuster suma hoy 208 millones de suscriptores en todo el planeta, se ha convertido en uno de los principales estudios del sector audiovisual con producciones vistas en todo el mundo, ha contribuido a cambiar drásticamente los hábitos de consumo con su apuesta por estrenar series de golpe —lo que incluso afecta a tu memoria— y es una marca reconocible en prácticamente en todo el planeta.

Netflix jamás ha tenido tantos empleados ni sumado tantos ingresos, pero todavía está lejos de ganar la batalla del streaming.

Esa es una de las principales conclusiones de un análisis del Financial Times que subraya la otra realidad que ha desnudado la ronda de presentación de resultados del último trimestre entre las empresas de medios en Estados Unidos. Después de los fastuosos números de los primeros trimestres de la pandemia, con el planeta confinado y en muchos casos ansioso por consumir series y películas como escape frente a la crisis sanitaria, social y laboral que hemos sufrido todos, asoman cifras no tan generosas.

El desconfinamiento frena las altas

Netflix, para ser justos, lidera la clasificación de plataformas de streaming con más suscriptores con sus más de 208 millones de usuarios. Pero en el último trimestre solo pudo sumar 4 millones más frente a los 6 que esperaban los analistas, marcando el crecimiento más discreto de un primer trimestre para la compañía desde 2013. Y el gigante del streaming ya ha advertido que la desaceleración será más pronunciada a medida que acaben las restricciones de la pandemia. De hecho, para el próximo trimestre solo esperan sumar otro millón de usuarios y lo fían todo a la segunda mitad del año donde se concentrarán lanzamientos de nuevas temporadas, series y películas.

Mientras, Disney Plus crece a una velocidad de vértigo. En menos de dos años ya ha conseguido alcanzar los 103,6 millones de usuarios, con 8,7 millones de altas en el último trimestre —más del doble que Netflix— aunque su crecimiento también ha quedado por debajo de las expectativas de los analistas.

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"El resto de este año es crucial", advierte Sophie Lund-Yates, analista de renta variable de Hargreaves Lansdown en Financial Times. “El desempeño en la pandemia fue impresionante, pero cualquiera puede hacer heno mientras brilla el sol”.

Reed Hastings, cofundador y coCEO de Netflix, ha querido dejar claro en público que no creen que su hegemonía esté en peligro. "No hay ningún cambio real que podamos detectar en el entorno competitivo", explicó en la última conferencia de resultados. "Nuestro mayor competidor en cuanto a tiempo de visionado es la televisión tradicional", afirmó. Y no se quedó ahí. "Nuestro segundo mayor competidor es YouTube, que es considerablemente mayor que Netflix en cuanto a tiempo de visionado".

¿Dónde quedan entonces Disney Plus, HBO o ViacomCBS?

Las tres plataformas han crecido a un mayor ritmo que Netflix en el último trimestre: Disney Plus ha sumado 8,7 millones de usuarios, ViacomCBS 6 millones (para un total de 36) en un servicio todavía con muchas limitaciones geográficas a nivel global y HBO ha sumado casi 3 millones de suscriptores solo en Estados Unidos (en total roza los 64 millones), aunque seguramente llegarán más en los próximos meses por el empuje de lo nuevo de Friends.

La empresa de investigación Kantar calcula que en el mercado estadounidense HBO Max se ha llevado del 14,4% de los nuevos suscriptores del último trimestre frente al 13,2% de Amazon Prime Video, el 11,8% de Paramount+ (ViacomCBS) o el 11,6% de Disney. Netflix es la sexta de esa tabla al haber acaparado solo el 8,5% de las nuevas altas.

"Netflix se encuentra en una fase de crecimiento diferente en comparación con otras plataformas", apunta Paolo Pescatore, analista de PP Foresight, al Financial Times. De hecho, en enero de este año la compañía americana anunció que ya no necesitaba endeudarse para cubrir el coste de su catálogo de contenidos propio. "Pasarán muchos años antes de que muchos otros servicios de transmisión obtengan ganancias. Todos están haciendo grandes apuestas y serán líderes en pérdidas durante años". 

Basta un ejemplo para entender los diferentes momentos de cada plataforma: el ingreso promedio de Disney Plus por usuario (excluyendo Hotstar, de India) fue de 5,61 dólares. Por parte de Netflix, este importe sube a los 14,25 dólares en los Estados Unidos, según publica la cadena estadounidense CNBC. 

Una batalla de contenidos, pero sobre todo de dinero

Sin embargo, las pérdidas de momento no preocupan al CEO de Disney, que ha subrayado que "todos los mercados han superado las expectativas" en términos de adiciones globales de suscriptores. En otras palabras: las pérdidas y los bajos ingresos por usuario no son una preocupación para Disney —tampoco para Amazon y habrá que ver hasta cuánto para HBO, ViacomCBS o Apple— porque la apuesta es decidida por invertir en el streaming. Cueste lo que cueste.

En Estados Unidos, subraya el Financial Times, ya el número de suscripciones en las plataformas de streaming ya supera al de la población, lo que invita a reflexionar sobre cuántos servicios de pago podrán seguir pagando al mismo tiempo los consumidores. "Estamos gastando mucho dinero... para crear contenidos que hagan que los consumidores vuelvan", resumía esta misma semana Chapek, constatando que la batalla del streaming ya es de facto una guerra financiera. 

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La receta para crecer, como Netflix ha demostrado ampliamente en los últimos años, pasa por sacar la billetera para crear producciones propias que se conviertan en fenómenos culturales capaces de impulsar las altas. Claro que algunas empresas tienen más margen que otras para fallar —los éxitos audiovisuales son siempre difíciles de predecir— por su salud financiera. 

Netflix ha duplicado sus beneficios a nivel interanual según los últimos resultados con unas ganancias de 1.700 millones de dólares, pero varios analistas apuntan a que esa es precisamente la razón de sus decepcionantes números de suscriptores. La compañía se ha apretado el cinturón en lo que tiene que ver con la promoción y el marketing —no parecía necesario con medio mundo confinado en casa rodeado de pantallas—, pero también se ha reducido el gasto en producción original. De hecho, ese gasto en el último trimestre ha sido solo un 7% superior al mismo trimestre del año anterior, también en pandemia, mientras que los ingresos en ese mismo período han crecido un 24%.

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Puede parecer una anécdota, pero el modelo Netflix se cimenta sobre el estreno de series y películas que mantienen su plataforma en la conversación de la calle y a los usuarios en su ecosistema. Así que la pandemia lo complicó todo, como ha reconocido Spencer Neumann, director financiero de Netflix, ante los inversores. "También hemos tenido un cierre casi global de la producción que hemos ido incrementando de forma segura y a escala durante gran parte del año pasado y este año, pero que ha hecho que algunos lanzamientos de títulos clave se retrasen, en cierto modo, hasta el final de este año", lo que, reconoció, "ha creado algo de ruido" en términos de crecimiento de abonados.

La compañía ha prometido a los inversores que va a recuperar el nivel de gasto progresivamente hasta gastarse 17.000 millones a lo largo de este año, lo que representará un aumento frente a los 15.000 millones de 2019 y una cifra idéntica a la presupuestada para 2020 antes de que llegara la pandemia. Todo un guiño a los inversores, que con el rabillo del ojo han visto cómo Warner ha sacrificado la exclusividad en cines de Godzilla vs King Kong al ofrecerla gratis para los usuarios de HBO Max para impulsar las altas, algo que según las cifras citadas antes parece haber funcionado.

Una de las claves de la guerra financiera del streaming gira en torno a si Netflix será capaz de seguir aumentando su gasto en producción original sacrificando rentabilidad. Disney irá aumentando progresivamente su gasto en series y películas hasta los 16.000 millones en 2024 (cerca de la mitad irán directamente para Disney+, cuando en 2020 se calcula que gastó menos de 2.000 millones) según anunció a finales del año pasado, mejorando las previsiones de los inversores y confirmando su viraje hacia el mundo online. Y con sellos de garantía bajo el brazo como Marvel o Star Wars. Queda por ver además si acaban echando el resto o no actores ahora mismo secundarios como Amazon o Apple, dos de las empresas más rentables y sobre todo con más efectivo disponible en todo el planeta. 

La batalla del streaming es más que nunca una guerra financiera. Y no ha hecho más que comenzar.