"Nadie es inmune": esta psicóloga explica qué nos hace tan susceptibles a la publicidad de los 'influencers'

Para creadores e influencers, sigue siendo la principal fuente de ingresos: la publicidad. A cambio de una cuota, presentan productos y marcas en sus canales y explican lo entusiasmados que están con ellos.

Anna Bauer es psicóloga y trabaja en el Instituto Central de Salud Mental de Mannheim, en Alemania. Ella misma ha trabajado en marketing de redes sociales. Dice que la publicidad siempre nos ha influido. Sin embargo, gracias a las redes sociales, se está convirtiendo en una parte mucho más importante de nuestras vidas.

El problema: "No es posible ser completamente inmune a ella", explica Bauer a Business Insider. "Porque muchos procesos tienen lugar de forma inconsciente".

De ello se encarga, entre otras cosas, el llamado efecto de mera exposición, que la publicidad siempre ha explotado. Es el término utilizado en psicología para describir la constatación de que evaluamos positivamente las cosas que vemos con frecuencia. "Ni nosotros mismos nos damos cuenta", dice Bauer. 

Así trabajan quienes ayudan a los 'influencers' entre bambalinas: conocimiento exhaustivo del medio, pasión y cientos de horas

Por eso, cuando vemos que los influencers promocionan con frecuencia el mismo producto, automáticamente creemos en la calidad de la marca.

Confundimos influencers con amigos

Pero el efecto va más allá. Los estudios han demostrado que también puede transmitirse a las personas, es decir, cuanto más a menudo tenemos contacto con las mismas personas, más probabilidades tenemos de hacernos amigos de ellas. "Esto también puede aplicarse a las personas influyentes", explica Bauer. En consecuencia, afirma, es bastante normal que desarrollemos una especie de relación con las personas influyentes, sobre todo si las seguimos desde hace tiempo.

Sin embargo, esto también puede tener desventajas: El informe Beauty Impact Report 2022 encargado por la revista de estilo de vida Stylebook llega a la conclusión de que alrededor de un tercio de las mujeres se sienten especialmente presionadas por los influencers para comprar productos de mayor calidad y, por tanto, a menudo más caros. 

El 25% de las mujeres también declararon que ya habían comprado cosas a través de influencers que en realidad no podían permitirse. 

Inconscientemente, pensamos que tendremos el mismo éxito si nos comportamos como lo hacen nuestros modelos.

La psicóloga Bauer afirma que, al confundir inconscientemente a las personas influyentes con nuestros amigos, tendemos a amoldarnos a ellas; por ejemplo, comprando productos que creemos que aprueban quienes nos rodean. "Así satisfacemos nuestra necesidad básica de afiliación", afirma Bauer.

Los seguidores también admiran a las personas influyentes de una determinada manera y, por tanto, intentan imitarlas. "Inconscientemente, pensamos que tendremos el mismo éxito si nos comportamos como nuestros modelos", dice Bauer. "Pero esto es una falacia".

Entre otras cosas, porque gran parte de lo que los influencers presentan en las redes sociales no se corresponde con la realidad. Bauer, que ha trabajado ella misma en marketing, dice: "Nada de esto surge espontáneamente".

Las redes sociales están llenas de trucos de comunicación

Además, los influencers son profesionales del marketing. "No debemos olvidar que su trabajo es vendernos cosas", dice Bauer. Al mismo tiempo, el arma más fuerte de los creadores de contenidos es que saben trabajar con las emociones. Esto es evidente no solo en su relación con sus seguidores, sino también en la forma en que describen los productos, afirma. 

"A menudo se eligen palabras que transmiten determinadas emociones", dice Bauer. "Como cliente potencial, se supone que debo creer que puedo sentir tal o cual cosa al comprar este producto".

Los influencers también utilizan diversas tácticas para que su publicidad sea menos obvia. Se trata de señalar un problema a la comunidad, inicialmente sin hacer referencia al producto anunciado. Por ejemplo: "Esta noche voy a un evento y aún no sé qué ponerme". "Más tarde, a lo largo del día, llega la solución", dice Bauer. Junto con el atuendo final, destaca un bolso, por ejemplo. "La insinuación 'anuncio' se pierde en la historia con bastante facilidad", dice Bauer.

Estos trucos no son exclusivos de los influencers en las redes sociales. Desde hace algún tiempo, una nueva forma de marketing en redes sociales se ha establecido en plataformas como Tiktok e Instagram: Contenido generado por el usuario, o CGU para abreviar.

El concepto que hay detrás: rostros desconocidos presentan productos en vídeos cortos y explican por qué les convencen. Los vídeos parecen reseñas de clientes; y parecen una recomendación a los amigos. En realidad, se trata de publicidad de pago. Por regla general, estos vídeos los publican directamente los clientes y se distribuyen como entradas de pago.

Bauer asegura que, desde el punto de vista del marketing, este tipo de publicidad es "ingeniosa", pero también contribuye a que las redes sociales sean cada vez más opacas para los usuarios. "Los límites entre el contenido genuino y los contenidos reales y la publicidad son cada vez más difusas", afirma Bauer. "Muchos simplemente no se dan cuenta de que es publicidad por encargo".

El marketing en redes sociales partió aquí de un conocido efecto del consumo en general: "El consumo es la búsqueda de sentimientos de felicidad", dice Bauer. Esto se debe a que comprar cosas nuevas activa el centro de recompensa del cerebro. "Así conseguimos un pequeño impulso positivo durante un breve periodo de tiempo".

En Internet existe un mayor riesgo de hacer compras impulsivas o incluso de desarrollar una adicción a las compras, afirma la psicóloga. Porque comprar se ha vuelto especialmente sencillo en Internet. Mientras que las compras en el mundo real siempre están asociadas a obstáculos, como hacer cola en la caja, el próximo golpe de felicidad en línea siempre está a unos pocos clics de distancia.