"Si no tienes un plan B, estás acabado": cómo el caos de las redes sociales perjudica a los 'influencers' más vulnerables
Tyler Le/Insider
- Las redes sociales son un medio de vida muy lucrativo para algunos, pero tremendamente duro y competitivo para otros.
- La caída del sector tecnológico y los recortes que ya han puesto en marcha las grandes empresas, harán sufrir especialmente a aquellos 'influencers' que pertenecen a colectivos minoritarios.
A medida que el caos golpea al sector de las grandes empresas tecnológicas, los expertos están dedicando mucho tiempo a intentar averiguar cuáles serán las consecuencias para Silicon Valley: algunos hablan de un nuevo estallido como el de la burbuja de las puntocom mientras que otros señalan la muerte inminente de las redes sociales.
La señal más obvia de esta angustia y de pensar que se acabó la era de las redes, han sido los despidos. En las semanas transcurridas desde que Elon Musk adquiriese Twitter, el magnate ha prescindido de la mitad de la plantilla; Meta, ha recortado recientemente el 13% de su personal; y Snap Inc. despidió aproximadamente a 1.000 personas el verano pasado.
La cobertura de la reestructuración de las grandes tecnológicas ha tendido a centrarse en los empleados a tiempo completo directamente afectados, pero muchos trabajadores menos visibles también están notando la influencia. Se ha despedido en masa a trabajadores subcontratados, entre ellos moderadores de contenido que trabajan a distancia a la sombra de los grandes complejos de Silicon Valley. Mientras tanto, los trabajadores que confían en las redes sociales para tener visibilidad, mejorar su reputación y obtener ingresos se han tambaleado: desde periodistas y académicos hasta trabajadores autónomos y artistas para adultos.
Pero, sobre todo, algunos de los grandes perdedores de esta reorganización serán los influencers que han comenzado sus carreras en las redes y que proporcionan la mayor parte de los contenidos que atraen al público (y que hacen que las plataformas sean tan rentables).
El mes pasado, Business Insider publicó que los creadores de contenido ya estaban sufriendo retrasos en los pagos, mientras que otros han visto "cancelados por completo sus acuerdos de marca". Dado que ya existen grandes brechas salariales en esta profesión, es de esperar que los más afectados por los recortes de las tecnológicas sean aquellos que se encuentran en una posición menos privilegiada.
Como dijo en octubre una influencer que se describe como "mujer gorda, negra y de piel oscura" sobre la ardua batalla por el éxito en las redes sociales: "Cuanto más 'marginado' eres, más difícil lo tienes".
Una carrera de incertidumbre
Llevo más de una década estudiando la vida laboral de los trabajadores digitales, desde blogueras de moda de primera generación y valientes aspirantes a creativos hasta influencers de Instagram y creadores de contenido de TikTok. Sé de primera mano hasta qué punto la naturaleza caótica y en constante cambio de estas plataformas ha influido en las experiencias profesionales y personales de estos creadores.
En un estudio publicado el año pasado, mis colaboradores y yo sostuvimos que los mercados mediáticos en auge y caída, los volátiles gustos del público y las tendencias puntuales llevan tiempo creando inestabilidad en la vida laboral de los creadores de contenido digital. Parte de lo que tradicionalmente ha significado tener un trabajo "creativo" es soportar los altibajos de un mercado cultural impredecible. De hecho, siempre se advierte a los creativos de su inestabilidad laboral: "Eres tan bueno como tu último trabajo", suele decirse.
Además de la incertidumbre del mercado, los creadores se han visto sacudidos por el ritmo vertiginoso de la evolución tecnológica de las plataformas. Arturo Arriagada y Francisco Ibáñez, sociólogos del laboratorio Cultura Social Media de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile, destacan cómo la combinación de "ecologías tecnológicas, sociales y comerciales en constante cambio" puede dejar a los creadores en la estacada.
Hace varios años, una influencer me explicó por qué mantenía un blog como y una cuenta en Pinterest, cuando su fuente de Ingresos principal era Instagram. "Cuando Instagram falla, estás acabado. Si no tienes un plan B, estás acabado. Acabarás en un McDonald's, porque probablemente no tengas experiencia y tu único currículum será que tenías 500.000 seguidores", me decía.
Una encuesta publicada recientemente por Patreon confirmó lo que escuchamos en las entrevistas: la dependencia de los creadores con respecto a las plataformas es profundamente tensa. Según la encuesta, casi el 70% de los participantes sienten que sus redes los "joden".
En un intento por recuperar el control, los influencers han diversificado sus fuentes de ingresos produciendo contenidos para diversas plataformas y formatos (historias, vídeos, directos, etc.). En 2020, en medio de la preocupación de que TikTok pudiera cerrarse de repente, el TikToker Carter Smith confesó que estaba animando a su público a seguirle en YouTube.
No obstante, esta imprevisibilidad no siempre ha sido igual, por lo que es probable que los efectos de este descenso sean igualmente desiguales.
Un algoritmo desigual
La visibilidad es un principio organizativo para los creadores, y entre los mayores obstáculos para conseguirla están los algoritmos de las redes, que determinan quién o qué es visto por quién. Incluso los usuarios ocasionales de Instagram, YouTube y TikTok saben de que las actualizaciones no anunciadas del "algoritmo" pueden ser, en el mejor de los casos, una fuente de frustración.
Esos cambios son muy negativos para los creadores, que se sienten obligados a "luchar contra el algoritmo". Durante una entrevista reciente, una Instagramer describió su carrera artística como "muy a merced de los cambios de algoritmo o de cualquier cambio que las plataformas vayan a hacer."
La mecánica de estos "cambios" es opaca o "de caja negra", por lo que las teorías populares sobre cómo funcionan los algoritmos se desarrollan en grupos de Facebook, canales de Discord y otros medios.
Como era de esperar, existe una fuerte industria de lo que la especialista en redes sociales Sophie Bishop describe como "expertos en algoritmos" que venden sus conocimientos, al menos hasta que se lanza la última actualización y su experiencia queda obsoleta.
Aunque creadores de todo tipo siguen sometidos a la esclavitud de los sistemas algorítmicos, la lucha por la visibilidad es más intensa para los creadores minoritarios, muchos de los cuales denuncian un temor generalizado a ser "invisibles" o a sufrir "castigos" por parte de las plataformas.
Estas medidas punitivas (como explicamos Colten Meisner y yo en un artículo publicado recientemente en la revista Media, Culture & Society) van desde marcar erróneamente contenidos por infringir las normas de las plataformas hasta despojar de forma aleatoria e incorrecta a un creador de la posibilidad de ganar dinero con sus publicaciones.
Según nuestras entrevistas, la aplicación de estos castigos es profundamente desigual, lo que confirma lo que los investigadores Robyn Caplan y Tarleton Gillespie describen como el sistema de "gobernanza por niveles" de las redes sociales.
He entrevistado a creadores de color que han visto "suprimidos" sus contenidos, a mujeres de tallas grandes censuradas por herramientas defectuosas de detección de la piel y a miembros de la comunidad trans que han afirmado haber tenido que "andar con pies de plomo porque las probabilidades de que los censuren son muy altas".
Una mujer asiático-americana me dijo que no se refería a su identidad en hashtags porque otros creadores le dijeron que esas etiquetas se bloqueaban. Más recientemente, una Instagramer de talla grande dijo que su "contenido no llegaba a la gente" debido a que las herramientas algorítmicas discriminan a los "cuerpos más grandes."
Las empresas niegan sistemáticamente el uso de la (in)visibilidad como medida punitiva. Sin embargo, Kelley Cotter, profesora adjunta de Penn State en la Facultad de Ciencias de la Información y Tecnología, describe esto como un movimiento retórico similar a la "luz de gas de la caja negra".
Según mis investigaciones y las de otros, las plataformas están aplicando normas diferentes a los creadores no normativos.
El mes pasado, un creador de contenido sobre tallas grandes me contó cómo la autocensura se convierte en una estrategia de reducción de riesgos para los creadores "marginados". Afirmaba que conocían muchas cuentas que eran marcadas tan a menudo que "tienen que cambiar el tipo de contenido que producen porque no quieren perder sus pefiles y, con ello, su medio de vida."
En 2021, el cómico Ziggy Tyler reveló cómo se desarrollaba este sistema de discriminación y parcialidad entre los creadores. En un vídeo que se hizo viral, mostró cómo el término "supremacía blanca" estaba permitido en el Creator Marketplace de TikTok, mientras que los términos Black Lives Matter y Black people estaban bloqueados. TikTok entonó más tarde un mea culpa por el "error".
En nuestra investigación, Meisner y yo hemos descubierto que cuando se enfrentan a sistemas algorítmicos que amenazan con hacer invisibles sus contenidos o cuentas, los creadores desarrollan ingeniosas soluciones. Por ejemplo, el hashtag #seggs se cambió por "#sex", y "#g@y" sustituyó a "#gay". Como afirma el periodista Paul Gallant, los creadores de contenidos queer se enfrentan a una lucha continua para evitar "la ira que supone violar unas condiciones de servicio siempre cambiantes y mal explicadas".
Aunque las actuales plataformas de redes sociales pretenden ser inminentemente "favorables a las marcas" (léase: reacias al riesgo), la tendencia conversacional no nació en la era digital. Más bien, las voces "controvertidas" se han enfrentado durante mucho tiempo a una serie de guanteletes en la búsqueda de visibilidad.
Un ejemplo: la dependencia de Hollywood de las directrices de la Motion Picture Association, que durante décadas utilizó un proceso de toma de decisiones en gran medida opaco que ha sido tachado de sexista y homófobo.
Del mismo modo, la aplicación por parte de las plataformas de las directrices de la comunidad no tiene, según un influencer de la positividad corporal, "nada que ver con los términos y condiciones". Y añade que si así fuera, habría una serie de normas que todo el mundo tendría que seguir, pero no es así porque los privilegiados han incumplido las normas sin repercusiones, y los marginados las han seguido y aun así han sido castigados".
En este sentido, he oído constantemente que los mejor posicionados para triunfar en la economía digital aparentemente "meritocrática" proceden de posiciones privilegiadas: blancos, heterosexuales, cisgénero y gente delgada.
Es probable que la brecha aumente
Aunque las plataformas (entre ellas Twitter) alardean públicamente de su compromiso con los creadores de contenido, sus esfuerzos por atraerlos contradicen la realidad económica del trabajo en plataformas, con sus asombrosas diferencias salariales basadas en cuestiones como el género o la raza.
En medio de la reorganización del sector tecnológico, parece poco probable que las redes, escasas de recursos, abandonen a sus mejores talentos, por no hablar de que la inminente recesión llevará a las marcas a no querer asumir riesgos con la publicidad. Por tanto, lo más probable es que el abismo entre los "niveles" de creadores no haga sino aumentar.
Con la reciente agitación, muchos especulan sobre los próximos movimientos de los famosos, los ricos y los poderosos: ¿Podrá Musk salvar Twitter? ¿Volverá Donald Trump a la plataforma? ¿Está Mark Zuckerberg hundiendo su empresa?
Incluso la cobertura de la influencia en los creadores en redes sociales se ha centrado más en los que tienen más seguidores. Pero el verdadero dolor de este tira y afloja por el futuro de las plataformas lo sufrirán aquellos que durante mucho tiempo se han enfrentado a los mayores obstáculos: los creadores marginados.
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