Instagram, tú antes molabas: la guerra con TikTok destierra a la vieja guardia de creadores

Hubo un tiempo en el que en Instagram no había ni influencers ni vídeos cortos reciclados de TikTok. 

Tampoco había stories ni mejores amigos ni mensajes privados. La red social era un mar de fotos saturadas con marcos y filtros Valencia, paisajes, mascotas y una comunidad de usuarios donde reinaba el buen rollo. 

Todo estaba por hacer.

"En ese momento, Instagram era un oasis. Todo era positivo. Entrabas, compartías las fotos, la gente comentaba. Había un sentimiento de comunidad. Con el tiempo se ha ido pareciendo cada vez más a la realidad", cuenta Nicanor García, arquitecto y fotógrafo profesional, y uno de los primeros creadores de contenido de la red social, en la que empezó a subir sus fotos en 2012. 

Nicanor durante muchos años fue uno de los usuarios con más seguidores de la plataforma en España. Hoy su cuenta de Instagram suma más de 740.000 personas que siguen sus publicaciones de arquitectura y viajes. Sin embargo, en los últimos meses ha visto cómo, poco a poco, el algoritmo de Instagram ha ido relegando su contenido a un segundo plano y las interacciones con sus fotos no dejan de caer. 

De repente, Nicanor se ha vuelto invisible y no ha sido el único.

"De tanto en tanto me escribe la gente o me llegan comentarios que me dicen: 'Nicanor, no veo tus fotos, no me aparecen. Me he perdido 20 posts tuyos'. Yo antes subía una foto y arrancaba rapidísimo y ahora, pues bueno, acaba con un alcance decente", comenta García a Business Insider España.

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Según las estimaciones de este fotógrafo, el impacto de las publicaciones de perfiles como el suyo han caído fácilmente a la mitad en el último año. 

Como consecuencia, las marcas y anunciantes están optando por otros creadores con métricas disparadas y mejores números de engagement. Los influencers de la vieja escuela —aquellos que aterrizaron al principio de todo en la red social— ya no son tan rentables porque, aunque siguen teniendo cientos de miles de seguidores, su contenido pasa inadvertido.

"Es como si te hubieran quitado de en medio"

Como Nicanor, son muchos los creadores de contenido que, debido a los últimos cambios en el algoritmo de la red social y su estrategia por parecerse más y más a TikTok y su formato de vídeo corto, han ido diluyéndose y perdiendo notoriedad en una red social a la que ayudaron a crecer y moldear su identidad.

Estos creadores, especializados en la fotografía de viajes o la arquitectura, con un contenido que destaca por su calidad estética, sus colores y encuadres cuidados, son de los que más están sufriendo las consecuencias de estos cambios. 

"Es como si te hubieran quitado de en medio. Yo noté ya hace mucho esos cambios y para mí Instagram ha perdido el aliciente que tenía", asegura Oliver Vegas, también fotógrafo profesional y otro creador de contenido pionero en la red social, donde suma más de 410.000 seguidores.

"Yo la compararía con alguien que te ha arropado, que te ha cuidado, y que de repente un día se le cruzan los cables y dice, pues ahora voy a hacer otra cosa", apostilla Nicanor García.

Aunque el logo de Instagram imita a una cámara analógica, incluso llegó a ser una polaroid en sus inicios, todo eso es ya un recuerdo lejano de lo que la red social en un día quiso ser: hogar de los amantes de la fotografía. Un lugar donde compartir fotos.

Instagram ha acabado por matar a la foto fija y ahora solo promociona a aquellos que suben Reels. "¿Cómo nos puedes pedir creatividad si tú al final la creatividad que tienes es copiar a otros?", reflexiona Nicanor.

"Recuerdo el día que la propia compañía me envío una postal que decía: 'gracias por haber sido una parte importante de la historia de Instagram'. Aquello fue como mi epitafio. Al poco tiempo empecé a ver los cambios, entró de lleno la publicidad y empezó a caer la visibilidad", apunta.

En 2012, Facebook —ahora Meta— compró la red social por 1.000 millones de dólares (unos 1.040 millones al cambio actual). Instagram tenía cerca de 27 millones de usuarios. Actualmente supera los 1.200 millones.

No fue hasta 2018 cuando los 2 fundadores de la red social, Kevin Systrom y Mike Krieger, terminaron por abandonar la compañía tras años de tensiones con Mark Zuckerberg.

The New York Times publicó entonces un extenso reportaje sobre los motivos de la renuncia, entre los que se encuentran fricciones con la cúpula de Facebook, pérdida de autonomía y el sentimiento generalizado dentro de Instagram de ser el segundo plato de Facebook.

Adam Mosseri tomó entonces las riendas y hoy continúa como CEO de la red social. 

"Make Instagram, Instagram Again"

En el último año, en Menlo Park, el cuartel general de Meta, han estado obsesionados con TikTok. Gracias a la filtración masiva conocida como los Papeles de Facebook, salieron a la luz documentos internos de la compañía dirigida por Zuckerberg que ponen en evidencia esa obsesión.

En agosto de 2020, Instagram lanzó los Reels. Unos meses más tarde reconocía internamente que eran incapaces de hacer frente al meteórico ascenso de TikTok. 

“TikTok es más atractivo que Reels debido a una mejor relevancia y una experiencia de engagement más profunda”, señalaba su informe. Algunas de las conclusiones que extrajeron de dicho informe fueron que TikTok era más divertido, que los Reels eran repetitivos, y a veces aburridos, y que el algoritmo de TikTok era básicamente una maravilla. 

Su respuesta entonces fue sencilla: imitar a TikTok. 

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Sin embargo, el anuncio de hace unos meses acerca de que su algoritmo de recomendación iba a mostrar a los usuarios más contenidos de cuentas que los usuarios no siguen hizo estallar todo por los aires.

Kylie Jenner y Kim Kardashian, con 686 millones de seguidores en conjunto en la red social, publicaron un mensaje en sus perfiles de Instagram bajo el título "Make Instagram, Instagram Again", en el que criticaban este cambio y pedían que Instagram volviera a ser como antes.

"(Deja de intentar ser TikTok, solo quiero ver fotos bonitas de mis amigos). Sinceramente, todos", recogía el mensaje. Una ola de influencers y creadores apoyaron al clan Kardashian y la red social tuvo que recular finalmente y paralizar estos cambios.

El algoritmo es como un tamagotchi: solo le importa la cantidad

Poco a poco, las redes sociales se han ido profesionalizando y la competencia es cada vez mayor. 

Según el reciente estudio Future of Creativity: Creators in the Creator Economy elaborado por Adobe, en los últimos 2 años el número de creadores de contenido ha crecido exponencialmente. De hecho, 1 de cada 2 creadores actuales empezó a publicar contenido en los últimos 24 meses.

En el mundo hay más de 165 millones de personas que se dedican a esta industria: 10 millones están en España. 

Hoy, los creadores de contenido son ya una nueva clase de trabajadores digitales que, en muchos casos, se dedican a crear contenido para las redes sociales tiempo completo y, en otros muchos, lo compaginan con otros trabajos. Los hay más y menos precarizados, pero todos comparten algo: tienen que dedicar mucho tiempo a estas plataformas y no controlan los vaivenes de los algoritmos que condicionan su trabajo y, por lo tanto, sus ingresos.

Para poder crecer en estas plataformas y ganar visibilidad, se pide constancia. Esto básicamente consiste en publicar mucho contenido. 

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En este hilo de Twitter de febrero de 2022, la artista, ilustradora y también creadora de contenido Naranjalidad, explicaba lo que, en una serie de webinars invitada por el propio Facebook (Meta), recomendaba a sus creadores para despuntar en Instagram.

La recomendación era la siguiente: subir 1 post al día, ya sea foto o vídeo; publicar Reels todos los días; añadir entre 5 y 8 stories por relato o con actualizaciones del día; y hacer 1 vídeo en directo al mes. 

"Ahora mismo Instagram es como un tamagotchi. Cuanto más le das de comer, más grande se hace, y tú tienes que estar pendiente de él constantemente. Si a ese tamagotchi tú un día no le das de comer, tendrá hambre y vendrán luego los problemas", señala Oliver Vegas.

"Pero no podemos estar 24 horas pendientes del teléfono. Eso no es la vida real. Ese darle de comer te asfixia", añade. "Tendríamos que tener una persona o un equipo exclusivamente para que nos gestione las redes. Yo soy fotógrafo, no puedo hacer eso. También tengo una vida". 

Adaptarse a los cambios

A pesar de los intentos de Instagram por promocionar los Reels, estos no terminan de despegar. Según otro análisis interno de la compañía publicado por The Wall Street Journal, solo un 20% de los creadores publica Reels cada mes y "la mayoría de los usuarios de Reels no tienen ningún tipo de compromiso" con este formato.

Mientras tanto, la vieja escuela continúa contemplando estoicamente cómo, lo que un día ayudaron a levantar, cambia y continúa su camino sin ellos.

"Esto es normal, las cosas cambian, es ley de vida. La empresa tiene que adaptarse para seguir generando beneficios", señala Vegas.

"El problema es que esto afecta a una serie de trabajadores que se tienen que estar acomodando constantemente a los cambios y que no se les avisa". 

Instagram antes molaba, "era única" recuerda Nicanor. "Comerse a TikTok yo lo veo imposible", añade. Por el momento, ya se ha adentrado en el mundo de los Reels con pequeñas muestras fotográficas a las que añade música. 

El mejor ejemplo de una época que ya ha pasado es la primera foto que se subió a Instagram en toda su historia. Era julio de 2010. Kevin Systrom, cofundador de la compañía, publicó una foto de un perro callejero en una calle de México, en una instantánea tomada desde arriba y en la que se coló el pie de su pareja en chanclas con el título Test. 

Hoy, apenas una década más tarde, esa foto apenas arañaría una docena de likes. "Instagram nació para hacer fotos, pero ahora ya no es eso; es un mejunje de todo", concluye Oliver Vegas.