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Recuperar la esencia: la táctica de los minoristas contra Amazon

El enfrentamiento de Amazon con el sector de la pequeña distribución
En el año 2000, el director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, presentaba las nuevas funciones de la página web de la empresa durante PC Expo en Nueva York. 18 años después, la empresa es uno de los colosos de internet. Reuters / Peter Morgan
  • El llamado "apocalipsis minorista" se encuentra en pleno auge, pero todavía hay tácticas que las empresas de venta al por menor pueden utilizar para contraatacar.
  • Monitorizar y analizar los hábitos y las preferencias de los compradores puede transformarse en mejores recomendaciones de producto y mayor atención al cliente.
  • Es importante tener en cuenta la privacidad de los datos personales, pero el aprovechamiento de los datos de los usuarios podría ayudar a recuperar una experiencia de compra personalizada como la que era habitual hace 100 años.

Amazon suele ser considerado el malo en la historia del llamado apocalipsis minorista.

Las cadenas tradicionales como Sears, Kohl's y Toys "R" Us están cerrando cientos de tiendas entre las tres, sobre todo en Estados Unidos. Otras empresas están repensando por completo sus estrategias de venta por internet para combatir contra Amazon y la revolución en el comercio electrónico que inspiró.

El director ejecutivo de la empresa de monitorización y análisis de clientes Signal, Mike Sands, en cambio, no piensa que las tiendas físicas tengan que desaparecer por completo. Algunos de las empresas del sector, considera, tienen al menos una oportunidad real para convertir sus servicios de venta por internet en auténticos competidores de Amazon. Para ello, explica, solo tienen que recuperar la esencia original de la venta al por menor, vender cómo se vendía hace un siglo.

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"[Un cliente] nos enseñó una vieja foto en blanco y negro de una de sus tiendas originales", explica Sands a Markets Insider, propiedad de Business Insider. "Nos contaban que 75 o 100 años atrás, cuando entrabas en alguna de sus tiendas, el encargado conocía a todas las personas por su nombre; quién eras tú y que querías. Era una experiencia personalizada, con valor".

Los pequeños distribuidores de hace 100 años conocían a cada uno de sus clientes habituales, sabían incluso qué talla de ropa gastaban y quiénes eran sus familiares. La escala industrial de los minoristas de hoy en día hace que eso sea imposible, pero los datos sobre la ropa que utiliza un cliente y sus preferencias se pueden vincular a un identificador único, replicando al menos una parte de la experiencia personalizada de antaño. 

La empresa de Sands, Signal, y otras similares, están intentando ofrecer ese tipo de experiencia al facilitar el seguimiento y el análisis de los hábitos de compra de las personas a través de la web. Sands asegura que las empresas de venta al por menor son capaces de monitorizar y recordar los artículos que un cliente mira para, en consecuencia, personalizar su experiencia de compra. Para Sands, las empresas que mejor lo hagan son también las que probablemente sobrevivirán.

La tecnología actual permite a los minoristas ir aún más lejos que lo que pudieron ir sus antecesores. Estas empresas pueden incluso compartir los datos entre ellas, ya sea de forma directa o a través de terceros, y ayudar a identificar los clientes del resto. De este modo, incluso si un cliente no tiene cuenta en una empresa concreta o nunca ha entrado en su página web, el minorista podría utilizar algún tipo de identificación (por ejemplo el dispositivo) y recuperar los datos de otro comerciante. La nueva empresa podría, por ejemplo, ofrecer un descuento en los productos vistos en otro e-commerce.

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Los minoristas pueden monitorizar incluso las compras realizadas en tiendas físicas si los clientes facilitan un correo electrónico u otro tipo de identificación al pagar en caja. Estos datos se pueden utilizar después en internet para personalizar la experiencia aún más, explica Sands.

"Amazon se dio cuenta de eso hace una década y ha ido a más, a más y a más porque saben que siempre eres tú en todos los puntos de contacto", expone Sands. "Esa idea de recuperar el espíritu comercial de las tiendas antiguas con la tecnología actual es lo que yo veo como una tendencia muy importante, muy a tener en cuenta".

Sin embargo, la idea de ser perseguido continuamente a través de internet puede asustar a algunas personas. Sands defiende que si se hace de forma respetuosa y con responsabilidad puede ser en realidad de gran ayuda. Mejores recomendaciones, pagos en caja más rápidos y mejor atención al cliente son solo algunos de los posibles beneficios para el cliente, asegura.

Volver a los orígenes será una prioridad cada vez más importante durante los próximos diez años, explica.

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