Los retos, la transformación y el futuro de la publicidad, a debate en este encuentro de expertos organizado por Business Insider y Ogury

¿Qué le espera a la publicidad en un horizonte cookieless y ID-less? ¿Cuáles serán los formatos publicitarios que veremos en el futuro? ¿Existirán nuevas métricas más precisas y finas que puedan analizar conceptos como la atención de los usuarios? ¿Cuál será el papel que jugarán los medios de comunicación en este nuevo entorno?

Estamos ante un momento de transformación digital fascinante. Sin embargo, como todo cambio de paradigma, este futuro al que nos dirigimos traerá nuevos retos a los que tanto anunciantes, como medios y usuarios, tendrán que dar respuesta en los próximos años. 

Para ello, herramientas como la tecnología y lo digital o el branding siguen siendo dos de los pilares fundamentales de la publicidad que está por venir.

Estas y otras cuestiones fueron las que se trataron en la mesa redonda organizada por Business Insider y Ogury, empresa líder en publicidad personificada, y tuvo lugar en la sede de la Fundación PONS.

Para desgranar el presente y el futuro de la industria y apuntar algunas cuestiones relevantes de lo que está por llegar, el encuentro contó con Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director en Iberia, María Figaredo, Directora de Marketing Corporativo en CASER, Elodie Pradeilles, Head of Digital & Media Strategy en Stellantis España y Fernando Ramírez, Marketing Analytics & Media Manager en PlayStation. 

Además, Gabriel Jiménez, Head of PR and Brand Solutions de Business Insider y Daniel Gozlan, Managing Director Spain de Ogury, fueron los encargados de moderar el debate.

Hacia un mundo totalmente diferente

Aunque el río lleva ya un tiempo sonando, parece ser que el fin de las cookies llegará en 2024. Esta manera de seguirle la pista a los usuarios y ofrecerles buena parte de sus campañas de publicidad online acabará, según Google, a finales del año que viene.

Cabe preguntarse entonces cuál es el panorama que se va a perfilar para anunciantes y profesionales de la publicidad, sin la posibilidad de revisar sus métricas y medir sus resultados.

Para Gemma Juncá, este es uno de los retos de la industria en general y de Iberia en particular. “Todos nos hemos preparado, pero es verdad que la gestión del volumen la vamos a tener que trabajar de otro modo”, reflexionó. 

María Figaredo también incidió en la importancia de la adaptación del entorno sin cookies y añade que “cada vez será más clave la personalización, con mensajes que sean oportunos y pertinentes en cada momento”. 

Por su lado, Elodie Pradeilles destacó el reto de “una transformación muy profunda en la automoción”, con cuestiones centrales hoy en día como la electrificación, la movilidad y la venta online de coches. Todo, “supone un cambio estratégico de cómo abordamos nuestras inversiones y estrategias” en el mundo de la publicidad. 

Desde un sector totalmente diferente, Fernando Ramírez contó el beneficio que supuso para la industria de los videojuegos una época como el confinamiento; ahora, con la vuelta a la normalidad y sin restricciones, esta industria se encuentra volviendo a la mentalidad anterior. 

Situando cada vez más al usuario en el centro

Uno de los principales mensajes en los que se hace énfasis a lo largo de este encuentro es en la importancia de estudiar la data con la que cuentan las empresas, de forma que puedan perfilar y conocer de cerca a sus usuarios.

Daniel lanzó al aire la pregunta del millón: ¿cómo hacer llegar el mensaje de forma más personalizada a las audiencias? Gemma celebró que esta ocasión puede ser una oportunidad única para trabajar “en más profundidad en nuestro data”, y dejar atrás otras técnicas de “pescar con red”. 

“La personalización tiene que ser end-to-end”, de acuerdo con esta experta, algo extremadamente complejo, ya que un mismo usuario puede incluso tener varios perfiles. “Yo misma puedo estar volando low cost un fin de semana, ser un business viajando con mi compañía, o buscar una experiencia segura con mi familia”, explicó.

En esta línea, María lo vio en clave positiva y lo ve como una situación perfecta para analizar mejor el data y optimizar la publicidad contextual: “todo esto va a tener un gran desarrollo”.

Elodie reconoció que han “hecho los deberes” y han trabajado ya mucho para “volver a trabajar con sentido común y volver a los Brilliant Basics”. Para ella, es importante “ser mucho más relevantes en el mensaje, tener más empatía con el consumidor y ser más customer-centric”. De hecho, indicó que herramientas como la publicidad programática, cuando está únicamente orientada a resultados, pueden estar “cansando” a los consumidores.

En esto, Daniel Gozlan añadió que que el problema no es tanto la programática, sino el “uso que se le da a esta solución”, ya que se trata de una herramienta que, lejos de acosar a los usuarios, puede usarse para construir branding e imagen de marca.

Retomaba la palabra Elodie para comentar que hay que cortar “la dopamina” y la “adrenalina de la performance” y trabajar con más enfoque a los cualitativos. A esto, Daniel lo llamó “persecución al usuario” y cree que el cambio que estamos viviendo es un paso positivo para el usuario: “todos somos usuarios y nos vamos a dar cuenta de que un paso atrás igual son dos para adelante”.

En el caso de Fernando, la venta digital y la performance no son tan importante en su campo y mucho porcentaje de su sector se sigue vendiendo desde las tiendas. Sin embargo, como usuario sí compartió su experiencia personal: “una vez compré una gorra en Amazon y durante las semanas siguientes me estuvieron impactando durante mi camino virtual con más gorras”. Para él, es “mucho mejor tener un impacto por relevancia y contexto”.

Sobre ese impacto, Daniel lanzó la pregunta al aire de si el vídeo seguirá siendo el formato rey en el futuro, en un momento en el que la velocidad de conexión de los dispositivos móviles se está disparando. La primera en responder fue María, que apuntó que “si el medio audiovisual es el más demandado y la tecnología lo permite”, estamos ante un match perfecto.

Para Fernando, el mensaje “ha de tener sentido y ser relevante” y para Elodie, este es “el mayor reto” con nuevas fórmulas generacionales de fast video como TikTok. “No siempre merece la pena estar ahí”, concluyó.

Gemma sí apuntó a que ha habido una bajada en la calidad de los vídeos, en gran parte por la inmediatez de este tipo de soportes. “La cutrez de la rapidez nos ha penalizado a todos”, sentenció.

Buscando la calidad en el impacto al usuario

En último lugar, estos expertos pudieron debatir sobre el papel de los medios en este nuevo contexto que viene, algo que para Daniel servirá para poner en valor la calidad de los medios y de sus audiencias y contenidos.

La primera en hablar fue Gemma, que puso el acento en la “experiencia de marca”, algo que cada vez “cobrará más relevancia”: los medios tienen“mucha capacidad de generar experiencias”.

María, a continuación, coincidió con Gemma e incidió en la importancia de lo experiencial, aunque apuntó que quizá se funda, a su vez, con lo digital. “Creo que estáis dando los pasos en el buen camino”, le dijo a Gabriel, como periodista de Business Insider.

Para Elodie, es importante esta digitalización y destaca lo fundamental que resulta “hacer los contenidos cada día más asequibles y amenos a todo el mundo”. Para ello, pone de ejemplo que, mientras que “el papel no llega a todo el mundo, un podcast todo el mundo lo puede escuchar”.

En palabras de Fernando, el reto reside en la presión que existe detrás del tráfico y que algunos medios prefieren “mucho volumen, pero de poca calidad”. Este experto apuntó que tanto anunciantes como cabeceras deben trabajar en común para evitarlo y hacer que las comunidades de “gente que consume proactivamente” vayan creciendo.

Además, Daniel Gozlan indicó que desde Ogury “va a haber una gran oportunidad para los medios”, puesto que en este nuevo escenario digital de cookieless y ID-less, la solución que proponen no parte de la personalización: no se trata, por tanto, de “cualificar el dato del usuario, sino cualificar el asset digital, es decir, esos entornos donde van a estar esos usuarios de calidad que buscan los anunciantes para conocerlos y generarles impacto”. 

Por último, aseguró que para ello hay que renunciar a contenidos más basados en el clicbait que solo busquen aparecer en un ranking: “volveremos a la guerra de la calidad, sin perder una masa crítica relevante”.

Gabriel concluyó la charla celebrando haber “aprendido muchísimo” y agradeciendo tanto a asistentes como a la Fundación PONS haber hecho posible ese encuentro.