El streaming ya no ama las cuentas compartidas, y Max es el último servicio que lo deja claro

Max es el último servicio de streaming que planea instaurar restricciones a las cuentas compartidas fuera del hogar. 

La noticia, que ha trascendido esta misma semana, ilustra a la perfección una de las directrices estrella de la posguerra del streaming: sacar el máximo beneficio económico de cada suscriptor. Limitar una práctica que, durante años, se ha consentido (e incluso incentivado) es una de las medidas más eficaces para lograrlo. 

La gran pregunta es si, en el actual contexto, la propuesta de valor de la plataforma será suficiente para convencer a los usuarios "gorrones" de que paguen el precio completo de la tarifa. 

Max también quiere que pagues 

Max (correlato de la HBO Max española en EEUU) comenzará a restringir el uso compartido de cuentas entre finales de 2024 y principios del 2025, siguiendo el ejemplo de otros servicios de la competencia, como Netflix o Disney+. 

La noticia la daba el presidente de streaming y videojuegos de WBD, JB Parrete, durante una conferencia organizada por Morgan Stanley. El objetivo, según el ejecutivo, es aumentar la audiencia del servicio, un crecimiento que también se reforzará con el lanzamiento de la plataforma en distintos países de Latinoamérica y Europa. 

De momento se desconocen los detalles, como cuándo llegará la medida a territorios internacionales como España y en qué términos se podrán ver contenidos fuera del hogar en situaciones como vacaciones o desplazamientos. 

La solución adoptada por Netflix, por ejemplo, es la identificación de un hogar principal y el establecimiento de unas horquillas temporales durante las cuales el usuario puede ver contenido, aunque no esté conectado a la red de dicho hogar principal. 

Tampoco se sabe si Max permitirá pagar por compartir, es decir, autorizará el uso fuera del hogar mediante el pago de un extra mensual o si se forzará necesariamente la contratación de un nuevo plan. 

Ha pasado poco más de un año desde que Netflix, la plataforma que en tiempos había animado a compartir cuentas, decidió poner fin a la barra libre. La compañía adoptó la medida en un entorno económico complicado, con un Wall Street muy pendiente de los balances contables y unos inversores preocupados por la volatilidad del negocio. 

A pesar de que muchos auguraban que restringir cuentas provocaría un éxodo de suscriptores, logró mantener las cancelaciones bajo control. Las majors no han tardado en seguir su ejemplo. Disney anunciaba a finales del año pasado que sus dos servicios, Disney+ y Hulu, adoptarían la misma medida. Era cuestión de tiempo que Max hiciese lo mismo. 

El negocio de la suscripción no solo dinamitó la economía del audiovisual eliminando la transacción individual, sino que también adulteró el modelo de la suscripción propio de la televisión de pago (caro, pensado para ser visto en el hogar y con compromiso de permanencia) con una propuesta más barata, de uso colectivo y fácil de cancelar. 

Pero los tiempos han cambiado y la nueva hoja de ruta busca una explotación económica más racional. 

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¿Lo aceptará el usuario?

Los términos y condiciones de uso que un suscriptor acepta cuando contrata una plataforma son claros: se puede compartir cuenta siempre y cuando sea entre personas que formen parte de la misma unidad familiar. Legalmente, por tanto, estas compañías pueden impedir que compartamos cuentas con personas ajenas a dicho núcleo. 

Tras años tolerando esta práctica, poner límites supone asumir el riesgo de no conseguir el objetivo deseado: que el usuario que compartía se convierta en usuario de pago. Pero con el precedente de Netflix sobre la mesa, no parece que vaya a ser así. 

En España, según datos del barómetro OTT de la consultora GECA, la prohibición de compartir cuentas provocó un leve descenso en la cuota de Netflix, posiblemente paliado por las nuevas altas de parte de los usuarios que se crearon su propia cuenta y el lanzamiento del plan barato con anuncios.

Si atendemos al número de servicios contratados de media por hogar en 2023, vemos cómo más del 72% de ellos han tenido acceso a dos o más plataformas. Entre ellos, lo más habitual es contar con dos o tres. La tónica no ha sufrido grandes cambios a lo largo de las oleadas, aunque sí se observa un claro aumento entre quienes solo conservan dos servicios.

La combinación Prime Video + Netflix es la más frecuente en los hogares españoles suscritos a más de una plataforma en 2023. Las combinaciones que incluyen HBO Max y/o Disney, aunque menores en cuota, son significativas. 

Max camina sobre un terreno cada vez más firme. Es la primera compañía de medios tradicional que ha logrado que el negocio directo al consumidor sea rentable: 103 millones de dólares de beneficios, frente a las pérdidas de más de 2.000 millones del mismo período el año anterior. 

Lo ha conseguido adoptando medidas muy impopulares, entre las que se han incluido despidos, cancelaciones y licencias de contenido a mansalva. Pero sin duda este nuevo escenario les permitirá tener más margen de maniobra para construir un modelo que le deje crecer sobre bases más sólidas y con clientes de calidad, más fieles y dispuestos a pagar lo que el servicio cuesta.