Que haya contenidos de HBO en Netflix no es el mundo al revés, sino un plan maestro del que se benefician ambas partes
- La venta de algunas series por parte de HBO a Netflix representa para la segunda una oportunidad de vincular al fin su plataforma a la producción de calidad.
- Para HBO, por otra parte, el acuerdo representa la ocasión de desempolvar licencias casi olvidadas, lo que abre a su vez la puerta a futuras producciones.
La noticia saltaba a los medios el pasado julio. Deadline aseguraba que Warner Bros. Discovery ultimaba un acuerdo para licenciar sin exclusividad algunos de sus contenidos a Netflix.
Semanas después, lo que parecía un rumor se confirmaba con la llegada de series como Insecure, Ballers, Hermanos de sangre, The Pacific o True Blood al catálogo de la compañía de Los Gatos. Este movimiento, aunque para muchos no parezca tener sentido, es en realidad un win-win para las dos partes implicadas.
Más allá de la 'Streaming Wars'
La Streaming Wars fue la reacción de varias compañías de medios tradicionales (entre ellas la precursora de la actual Warner Bros. Discovery) que buscaron corregir una decisión que las había colocado en una posición de desventaja digital.
A finales de la década de 2000, los riesgos de meterse en el negocio de Internet hicieron que se mantuviesen al margen y decidiesen licenciar sus contenidos a terceros (como Netflix) que comenzaban a hacer sus pinitos en la distribución digital.
Ese movimiento, aunque les permitió rentabilizar sus contenidos sin tener que gestionarlos directamente, fue decisivo para el crecimiento y consolidación de Netflix como líder de mercado, que ganó su cuota de mercado y aprendió de sus clientes gracias a contenidos que no eran suyos.
El lanzamiento de HBO Max buscó revertir esta situación poniendo fin a las licencias y basando la estrategia de captación de clientes en la exclusividad. El hecho de que el contenido de HBO solo se pudiese ver en HBO Max se consideró entonces el pilar básico de la propuesta de valor de la plataforma y la palanca clave para conseguir clientes.
Apostaron fuerte por esta nueva filosofía, que copiaron de Netflix, a costa de sacrificar ingresos fijos con la esperanza de que un crecimiento en suscriptores constante pudiese compensar dichas pérdidas.
La realidad resultó ser bastante distinta.
El envite que la pandemia y la crisis económica subsiguiente le ha dado al sector del streaming ha llevado a reescribir los principios básicos que han regido el negocio en los últimos cinco años. La exclusividad se ha convertido en un lastre, especialmente para compañías como Warner Bros. Discovery, con amplios catálogos susceptibles de ser monetizados en otras ventanas y cuya exclusividad no tiene ya impacto financiero real en su base de clientes.
La decisión, además, forma parte de una línea estratégica que busca reducir la inmensa deuda que arrastra la compañía desde la fusión, cercana a los 50.000 millones de dólares.
La distancia que separa los catálogos de HBO y Netflix siempre ha sido evidente para el usuario. HBO representa el contenido artístico y premium; Netflix, el servicio que parece más obsesionado con la cantidad que con la calidad.
Con la llegada de los primeros contenidos de HBO a Netflix la interpretación que muchos han hecho es que Warner Bros Discovery está cargándose la marca. Pero una lectura un poco más detenida introduce matices a esta afirmación.
¿A quién beneficia el movimiento?
Que se hayan reactivado las licencias sobre contenidos de prestigio es algo que beneficia (y mucho) a Netflix, que jamás le ha hecho ascos a engrosar su oferta con producción de terceros.
A golpe de talonario está ampliando su catálogo con títulos estrella, esas series recurrentes que con frecuencia se cuelan en los rankings de Imprescindibles, corrigiendo uno de sus puntos flacos, la débil percepción de calidad.
Además del prestigio de tener contenidos con la marca HBO dentro su servicio, las series les sirven en bandeja un caramelo de retención. En muchos casos, además, las incorporaciones tienen varias temporadas, lo que permite esos maratones a los que tan acostumbrado está el usuario de Netflix. Este acuerdo, además, también les permitirá blindar su posición en los próximos meses, un periodo durante el cual se esperan de sequía de estrenos a causa de paralización de proyectos derivada de la huelga.
Aunque a primera vista pueda parecer que no, Warner Bros. Discovery también está consiguiendo cosas más allá del cheque que le ha extendido Netflix. En primer lugar, las licencias no son exclusivas con lo que esas series siguen formando parte de su catálogo.
La marca HBO, además, está presente en el branding de cada título, lo que en sí mismo es un vehículo promocional de la marca dentro uno de los servicios con mayor cobertura del mercado, y podría alimentar la curiosidad por descubrir más contenidos de la misma productora fuera de Netflix.
Pero el verdadero as en la manga es la forma en la que esos programas pueden generar nuevas audiencias para HBO. Las licencias se han hecho sobre programas que, en algunos casos, impulsaron un fandom muy potente y que, gracias a Netflix, podrían conectar y ser descubiertos por una nueva generación de espectadores.
Dado que la propiedad intelectual está en manos de Warner Bros. Discovery, esto abre muchas puertas a la hora aprovechar ese interés y extender la vida de esos productos con nuevas entregas, precuelas, secuelas o spin-off.
Licenciar, por tanto, les permite desempolvar productos que, aunque clásicos, tienen una rotación mínima dentro de los confines de HBO Max y que, con su traspaso a Netflix, podrían vivir un resurgimiento de popularidad, como ha ocurrido recientemente con Suits.
Netflix parece ser una de las pocas plataformas no interesada en que sus originales salgan a buscar audiencias fuera de los confines de su servicio. Para una compañía que lleva produciendo contenido original desde 2013, la venta de licencias plantea una oportunidad francamente interesante, no solo para producciones que han caído en el olvido, sino también para programas que están actualmente en emisión.
Aunque, teniendo en cuenta la situación financiera de muchos de sus compradores potenciales, la pregunta debería ser si conseguirían ofertas jugosas por ellos.
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