La guerra de Netflix contra las cuentas compartidas ha funcionado: ahora podría sacarse más trucos de la chistera para captar más suscriptores

Hace unos años, cuando Netflix anunció su intención de prohibir el uso compartido de contraseñas, los abonados se manifestaron en contra.

Muchos amenazaron con cancelar su suscripción al grito de #CancelNetflix, mientras que otros directamente cerraron sus cuentas.

A nadie le gustó la idea. A mí, desde luego, no. Pero seamos sinceros: sabíamos que esto tenía que ocurrir.

Durante años, Netflix hizo la vista gorda ante el uso compartido de contraseñas, e incluso lo fomentó en las redes sociales. Pero eso ocurría cuando Netflix estaba en una fase de crecimiento exponencial que llevó a la compañía a su precio máximo de las acciones en 2021, con más de 690 dólares por acción.

En 2022, Netflix informó de que perdía abonados por primera vez en más de una década: unas 200.000 cuentas en el primer trimestre de ese año y cerca de un millón en el segundo.

A esas pérdidas había que sumar el hecho de que el panorama del streaming estaba mucho más saturado que en 2007, cuando Netflix empezó a ofrecer su biblioteca online. Piensa en Hulu, Disney+, Prime Video, Paramount+, Skyshowtime y otras tantas plataformas.

Supongamos que eres es uno de los co-CEO de Netflix: ves que tu empresa está perdiendo suscriptores, tus competidores te rodean como buitres y tienes a los accionistas en la puerta de tu casa pidiendo su parte.

Y mira por dónde, un informe interno cae sobre tu mesa. Revela que hay unos 100 millones de hogares en todo el mundo que acceden a Netflix sin una cuenta de pago, incluido un reportero de poca monta de Business Insider que se aprovecha de su ex.

¿De verdad podrías dejar que esto siguiera así?

Lo siento, pero la lucha contra las contraseñas compartidas ha sido todo un éxito

Para consternación de los partidarios de #CancelNetflix, el ajuste de cuentas con las contraseñas ha dado sus frutos, y con creces.

En el tercer trimestre de 2023, Netflix informó de que había sumado 8,8 millones de abonados, superando ampliamente las expectativas. Las cifras del cuarto trimestre arrojaron resultados aún mejores: 13,1 millones de abonados en todo el mundo para un total de más de 260 millones. Esto supone un aumento de casi 30 millones con respecto a 2022.

Según Jadrian Wooten, profesor de Economía de Virginia Tech que escribe la newsletter Monday Morning Economist, hay dos movimientos que probablemente han ayudado a Netflix a aumentar esas cifras.

Mientras Netflix preparaba su ofensiva contra el uso compartido de contraseñas, la empresa introdujo una suscripción basada en publicidad por unos 7 dólares al mes, 3 dólares menos que su oferta sin publicidad más barata en ese momento y ligeramente más barata que una cuenta de Hulu. La plataforma también ofreció a los hogares la opción de añadir usuarios a sus cuentas existentes por unos 8 dólares al mes.

"Se trataba de una especie de estrategia para expandirse geográficamente a otros países y ofrecer una versión más barata, pero también introducía una especie de segundo nivel para las personas que compartían una cuenta y podían pasar a la siguiente parte", explica Wooten a Business Insider. "La idea era que muchos tal vez no pagarían una cuenta entera completa, pero sí podrían abrirse o bien a añadirse a una ya existente o bien a acceder a un nivel con publicidad".

Es una faena, pero es justo.

¿Y qué ha pasado con los que amenazaron con cancelar sus cuentas de Netflix?

Wooten ha explicado a Virginia Tech News que, a pesar de la indignación en redes sociales, el impacto global en las cifras de suscripción de Netflix probablemente no ha sido sustancial.

Parte de ese fenómeno puede atribuirse a algo que los economistas llaman "preferencias declaradas frente a preferencias reveladas".

"La idea es que lo que decimos que queremos es muy diferente de lo que realmente hacemos", explica Wooten a Business Insider. "El comportamiento revelado", prosigue, es "lo que de verdad hace alguien, no solo lo que dice que va a hacer. Esto es un ejemplo perfecto".

¿Habrá clásicos de las plataformas de streaming dentro de 25 años? El volumen de estrenos, su rápida vida comercial y la fugacidad de su huella en el espectador podrían impedirlo

¿Qué cabe esperar ahora de Netflix?

Una reacción instintiva para alguien que lea esto podría ser enfadarse y pensar: "No quiero que Netflix, una empresa valorada en más de 238.000 millones de dólares, se sienta autorizada, junto con el resto de plataformas, a exprimir más a los clientes".

Ya pagamos mucho por otras suscripciones: unos 219 dólares al mes, según un estudio. ¿Qué más quiere Netflix?

Podríamos plantearlo así. Netflix, ahora que sabe cuánta gente está dispuesta a pagar por sus contenidos, quizá aumente los precios de las suscripciones, como ya ha hecho, añada más anuncios u otras restricciones para acceder a su biblioteca.

Sin embargo, desde la perspectiva de un economista, la prohibición de compartir contraseñas puede considerarse parte de una tendencia de Netflix a introducir más opciones de suscripción, vaticina Wooten.

"La idea es que van a atraer a la gente desde diferentes puntos de precio", comenta.

Una opción que Wooten considera probable es que Netflix despliegue una suscripción más barata que limite la cantidad de contenido que un cliente puede ver.

Sería similar al límite de 15 horas de audiolibros al mes que Spotify impone a sus clientes premium. Eso equivale a unos dos audiolibros de media al mes, según la compañía de streaming de música.

"No me sorprendería que Netflix introdujera algún tipo de límite en la cantidad de cosas que se pueden ver a un precio aún más bajo, creando así una especie de brecha en la que la gente pueda abonarse al nivel con el que se sienta cómoda", afirma Wooten. "Y eso es lo que realmente importa en muchos de estos servicios de streaming: ¿Quién es el más grande y quién tiene más gente?".

Netflix ha preferido no hacer comentarios.