3 grandes retos a los que se enfrenta Netflix mientras la guerra del streaming entra en una nueva y brutal fase

Hollywood y los analistas han declarado a Netflix vencedor de la guerra del streaming, pero la celebración puede durar poco, ya que el sector entra en una nueva fase.

Netflix ha dado un giro de 180 grados desde 2022, cuando experimentó un bajón en el crecimiento de sus suscripciones, el primero en una década, lo que hizo caer el precio de sus acciones. 

Su enorme biblioteca de contenidos le ayudó a mantener entonces dominio durante las dos huelgas de Hollywood de 2023. Sus medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas, el despliegue de servicios con publicidad y su entrada en el mundo de los videojuegos han impulsado su crecimiento. 

Terminó 2023 con casi 250 millones de abonados totales en todo el mundo, muy por delante de Disney+, con 150 millones.

No obstante, a medida que su negocio de televisión tradicional sigue disminuyendo, las empresas rivales se han visto obligadas a reanudar la concesión de licencias de contenido a Netflix, lo que no ha hecho sino consolidar su posición.

Pero por muy bien que suene la música ahora para Netflix, es improbable que Wall Street no trate de melodía próximamente.

Por otra parte, es posible también que Netflix se enfrente a preguntas sobre su estrategia en el ámbito de la producción de cine después de que Scott Stuber, su jefe en este ámbito durante muchos años, se haya ido para fundar su propia empresa.

"La clave está en la competencia", dice Mike Proulx, analista de Forrester, a Business Insider. "Netflix sigue siendo un actor dominante en el mercado, pero ya no es el único proveedor de streaming. En todo caso, la guerra acaba de empezar".

En vísperas de la publicación de los resultados de Netflix el 23 de enero, los analistas se preguntan cómo logrará el gigante del streaming seguir creciendo.

La batalla por la publicidad

Los anuncios serán el frente más reñido de la guerra del streaming para 2024. Netflix se ha movido rápido para construir su nivel de publicidad junto con otros streamers en un intento por conseguir nuevas fuentes de ingresos. Este mes, Netflix ha revelado que ha superado los 23 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.

Muchos anunciantes se han mostrado tibios ante la oferta de Netflix, diciendo que no tiene suficiente escala para rivalizar con actores como Disney+, con 46 millones de suscriptores mensuales de pago en EEUU y Canadá. 

Las cifras de Netflix son confusas: se refiere a particulares, no a abonados, y es global, mientras que a los anunciantes les interesa sobre todo llegar a EEUU. El analista publicitario Brian Wieser calcula que los suscriptores reales de Netflix en la franja publicitaria se acercaban más a los 8 millones en EEUU, o 16 millones de usuarios, suponiendo dos usuarios por hogar.

Pero Netflix tiene algo de impulso a su favor. En enero, según Antenna y Macquarie Research, casi un tercio de los nuevos suscriptores de Netflix habían optado por la franja publicitaria, que a 7 dólares al mes cuesta menos de la mitad que la versión sin anuncios. Esta cifra de adopción es superior al 11% del primer mes de lanzamiento.

Sin embargo, los analistas no saben cuánto más puede aumentar Netflix el número de suscriptores gracias a su capa publicitaria más barata y a las medidas contra el uso compartido de contraseñas. 

Además, Netflix está a punto de enfrentarse a la gran competencia de Amazon, que lanzará anuncios en Prime Video a partir del 29 de enero. Amazon no solo ofrecerá mucha más escala que Netflix de inicio, porque está activando los anuncios por defecto para 115 millones de usuarios mensuales, sino que además tiene otros productos publicitarios que puede vincular, como Thursday Night Football de la NFL y sus anuncios de comercio central.

Competencia por los espectadores

Netflix se enfrenta a la competencia por los usuarios en varios frentes. Ahora mismo tiene una ventaja en el extranjero, pero una mayor presión competitiva por parte de Disney y los actores locales en los mercados internacionales podría reducir su ventaja global, ya que el crecimiento de las suscripciones está impulsado principalmente por los mercados fuera de EEUU y Canadá, comentó Evercore en una nota del 19 de enero.

Más cerca de casa, Netflix puede seguir siendo el líder del mercado, pero los demás streamers no se quedan quietos. Amazon se está moviendo agresivamente para añadir deportes en directo, un área que Netflix ha evitado hasta ahora. 

De hecho, los movimientos de Peacock y Paramount+ para ampliar sus carteras de deportes y sus bibliotecas de contenidos demuestran que Amazon no se ha quedado precisamente de brazos cruzados.

En concreto, Paramount+ y Peacock han mostrado el mayor crecimiento mensual de usuarios de todos los grandes servicios de streaming en 2023, del 8% y el 5%, respectivamente, mientras que Netflix, más maduro, se mantuvo estable, según el estudio de Forrester.

Con la salida de Stuber, Netflix perderá, por otra parte, al ejecutivo que convirtió al streamer en una fuerza creadora para el cine, con ganadores del Oscar como Roma y Historia de matrimonio. 

Stuber es muy querido por muchos cineastas, y los expertos dicen que quería que la compañía ampliara su enfoque de distribución de películas en la gran pantalla, lo que lo enfrentó al coCEO Ted Sarandos. Aunque Netflix ha recortado su producción cinematográfica, las películas han estado entre sus títulos más vistos.

Por otra parte, Netflix se ha lanzado agresivamente al mundo de los videojuegos como forma de mantener a la gente vinculada a su servicio, aunque por ahora solo una pequeña parte de sus usuarios los está probando. La compañía ha reconocido en que está muy lejos de que esos esfuerzos den sus frutos.

Además, Netflix no solo está luchando contra otros streamers por los espectadores. Como todas las demás empresas de medios de comunicación, se enfrenta a una dura competencia por los espectadores jóvenes, que prefieren plataformas de vídeo de formato corto como YouTube, TikTok e Instagram. 

La generación Z ve películas y programas de televisión, como todo el mundo, pero no les gustan tanto como a sus homólogos de más edad, mientras que el vídeo online generado por los usuarios está muy por detrás de la televisión y las películas, según el estudio de Forrester.

Además, la capacidad de las grandes tecnológicas para financiar indefinidamente sus servicios de streaming podría mantener los precios de suscripción bajos para Netflix, junto con todos los demás, señala Bernstein.

Aumento de los costes de producción

Netflix disfrutó de una gran ventaja sobre la competencia durante las huelgas de Hollywood gracias a su sólida biblioteca de cine y televisión nacional e internacional. Pero ahora que las huelgas han terminado, algunos analistas predicen que Netflix se enfrentará a una mayor factura de contenidos en el futuro.

Jason Bazinet de Citigroup ha rebajado la calificación de Netflix de "comprar" a "neutral", prediciendo que sus ingresos se ralentizarían, mientras que los costes de producción y otros contenidos aumentarán debido a los acuerdos con los productores para resolver las huelgas laborales de 2023.

Evercore también ha señalado que, dado que Netflix depende de los mercados emergentes para crecer, tendrá que competir con compradores extranjeros por contenidos locales en esas regiones, lo que también podría elevar sus costes.