La receta de Toby Hack, CEO de PHD Media en EMEA, para los retos de las agencias de medios: "El pasado es un mal predictor del futuro; hay que estar muy abierto a los cambios"

Toby Hack hace gala del mejor estilo británico. Y es que antes de empezar la entrevista pide disculpas por la demora –ha estado contestando decenas de preguntas del equipo de la filial de PHD en la sede de Madrid–, pero, sobre todo, se excusa por no hablar español. Con estos dos a priori sencillos gestos de sincera empatía ha conquistado a quien firma estas líneas.

Hack (Londres, Gran Bretaña) fue nombrado a finales del año pasado CEO de la agenda de medios PHD Media, perteneciente a OMG, en Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de la agencia de medios PHD. Hack estuvo de visita en España hace unos días y Business Insider España aprovechó su paso por Madrid para entrevistarlo en exclusiva.

PHD Media, que forma parte del gigante Omnicom MediaGroup, es una de las mayores agencias de medios del mundo, presente en 74 países, con 107 oficinas (dos de ellas en España, Madrid y Barcelona), cuenta con más de 6.500 empleados en todo el mundo y más de 5.000 colaboradores.

Además, PHD Media a nivel mundial escaló de la tercera posición en 2022 al número 2 este año en el ranking anual independiente de las campañas y empresas más premiadas del mundo por su creatividad e innovación.

A Hack lo acompaña en la conversación Sandra Sotelo, directora general de PHD Media España, y no lo hace para supervisar que el jefe no se desmadra verbalmente hablando, sino porque en PHD, y tal como lo repite constantemente el CEO para EMEA en esta entrevista, el equipo local –y las personas– es fundamental para adaptar la estrategia en cada uno de los mercados donde están presentes.

Y no son pocos los ámbitos de responsabilidad que están bajo el paraguas de Hack: 52 mercados y 61 oficinas, cuyo objetivo es impulsar el crecimiento del negocio a través de un enfoque centralizado para la supervisión estratégica y la entrega de soluciones en toda la región EMEA.

Anteriormente lideró el área de Global Business desde 2016 y, según indican desde la propia agencia de medios, desde que Hack se unió PHD Media se ha más que triplicado tanto en facturación como en ingresos, y han conseguido clientes como Volkswagen Group, HSBC, Diageo y Chanel. Sea como fuere, 52 mercados, cada uno de su madre y su padre, no es peccata minuta. 

"Tengo el honor de formar parte de la junta mundial y, por lo tanto, sé dónde podemos crecer, dónde están nuestras muchas fortalezas, pero también quizás dónde podemos mejorar. Y eso hizo que sea relativamente fácil para mí identificar un plan que comparto cada vez más y sobre el que recibo comentarios de más mercados, y es precisamente lo que hicimos hoy con el equipo español", explica Hack.

Y el español es, además, un mercado muy singular por la llamada permacrisis (crisis permanente). "Nunca hemos pasado por una situación de confusión tan grande. Y sabemos que se va a complicar más. El ambiente comercial es más duro, también el laboral. Hay más presión sobre las finanzas y sobre nuestra gente, porque no solo están lidiando, con niveles muy, muy altos de inflación", asegura Hack.

"Pero nos mantenemos cerca de nuestra gente. Somos muy abiertos,  muy honestos. Nuestra transparencia y ser valientes son solo dos de nuestros valores como empresa, además de añadir algo de creatividad", añade el CEO para EMEA de PHD Media.

Hack aporta los aprendizajes adquiridos tras lidiar con diferentes crisis en mercados tan distintos: "Hay que estar preparado para una gran cantidad de cambios en cualquier momento. Se requiere agilidad y apertura de gestión, transparencia con nuestra gente, pero también con nuestros clientes. La velocidad es increíble y eso requiere mucha resiliencia y fuerza de nuestra parte", indica.

Sandra Sotelo pone el acento en los problemas del sector del automóvil: "Ya fuera la escasez de semiconductores, la falta de stock, la baja demanda, la guerra de Ucrania, la inflación... No se trata solo de hacer tu negocio; se trata de comprometerse con el negocio de tu cliente, porque es cómo nos relacionaremos, con sus necesidades y sus problemas".

Hack lo lleva también al terreno de los medios de comunicación: "¡Cuánto han cambiado y seguirán evolucionando! Y no va a bajar el ritmo de las cosas, ¿verdad? Pero encontraremos una y otra vez, la voluntad y otras formas de eficiencia, de acelerar las cosas y asegurarnos de que las cosas funcionen de manera aún más consistente y mejor".

"Eso nos ayudará a liberar tiempo para hacer las cosas en las que los clientes son más resistentes, más planificadores, tal vez más enfocados en la creatividad, porque ahí es donde podemos desbloquear mayores retornos de ingresos", añade Toby Hack.

Innovación, pilar de PHD Media

La creatividad y, sobre todo, la innovación son unos pilares fundamentales en la estrategia de PHD Media. Y un botón de muestra es el concepto 'Make the leap'  (Dar el salto, en español). 

"PHD Media fue fundada hace 30 años por tres tipos (David Pattison, Nick Horswell and Jonathan Durden). En el mercado del Reino Unido, las agencias se unieron para tener mayores presupuestos para gastar y poder salir del mercado para tener más dinero", explica.

"Estos tres muchachos dijeron: 'Bueno, eso está bien, pero es mejor pensar más que tus competidores en vez de comprarlos. Y así crearon una agencia que siempre se propone impulsar una gran innovación y una gran creatividad y ofrecer grandes ideas a los clientes", añade.

"Así que 'Make the Leap' es nuestro enfoque global de cómo hablamos sobre nuestras propias marcas. Y la idea es que se trata de darnos la oportunidad de ofrecer un pensamiento inconmensurable. Salto en la imaginación, en la creatividad para realmente avanzar. Y es un desafío que nos planteamos a nosotros mismos y a nuestra gente", aclara.

La innovación forma parte del ADN de la estrategia de PHD Media, hasta el punto de que periódicamente esta agencia de medios lanza publicaciones que sirven de guía para sus clientes y los profesionales del marketing en general. Una las más recientes es 'Shift. A marketing rethink' (Cambio. Un replanteamiento del marketing), una guía para repensar el marketing del futuro desde el presente.

Inducidos por la curiosidad, Business Insider España accedió a la publicación Shift y lo cierto es que es una forma muy original y muy innovadora que orienta acerca de cómo afrontar el futuro del marketing. Así, uno de los capítulos más interesante es el referido a Los 5 arquetipos de la crisis de mediana edad del marketing' cada uno de ellos con su nombre.

'Rey Enrique VIII de Inglaterra', 'Madonna', 'Cristóbal Colón', 'Donald' y 'Harry Houdini' son los cinco arquetipos presentados, todos ellos con su condición primaria, síntomas para detectarlo y las soluciones prácticas. 

PHD Media creó hace tres años una plataforma con un algoritmo que mide el nivel de innovación de una marca en cuanto a comunicación se refiere y que ha derivado en una completa herramienta de consultoría estratégica.

"Esta es una de las razones por las que es tan bueno tener equipos en tantos mercados diferentes, porque todos están creando nuevas versiones locales relevantes para sus clientes, relevantes para sus propios entornos y que podemos robar y mejorar para toda la red de PHD Media", completa Hack.

Teniendo en cuenta la tendencia de comoditización [proceso por el que todos los productos tienden a ser igualados en el ambiente competitivo del mercado] en el que se halla el mundo actual, surge la pregunta si tienen sentido las marcas como tal.

"Creo que las marcas son fundamentales sobre todo por la forma en que trabajamos con nuestros clientes. Hay muchas maneras diferentes de vender cosas a diferentes personas. Pero la forma más efectiva de hacerlo es ser algo que la gente quiera, tener marcas grandes y fuertes que representen algo con lo que conectes como individuo y que sea culturalmente relevante", indica Hack.

"Pienso en los seguros. Si quieres tener un cliente y no tienes marca, ese cliente te va a costar diez veces más que a tus competidores", añade en este sentido Sandra Sotelo. 

Toby Hack devuelve a este periodista la pregunta planteada, sobre la importancia de las marcas, y solo puedo responder con un rotundo "sí". "Sin una marca detrás como Business Insider, que infunde confianza, el campo está abonado para las fake news y la desinformación", razonamos. "Exactamente es eso: confianza", recalca Hack.

"Hay categorías donde puede pesar más el beneficio del producto que la marca. Eso es cierto. Lo que va a ser interesante es ver cómo funciona eso en diferentes audiencias, porque muchos de los jóvenes son mucho más abiertos y mucho menos conscientes de las marcas. Eso irá evolucionando y será diferente por país y mercado, donde ciertas marcas tienen una importancia histórica", señala.

"Por eso creo que la planificación y la estrategia de medios no van a desaparecer en el corto plazo, porque podemos encontrar esos grupos de audiencias que pueden ayudar a los clientes a crecer, porque podemos ver cómo evolucionan esas tendencias. Y es por eso que necesitamos datos complejos y encontrar formas de impulsar el crecimiento de nuestros clientes", explica Hack.

Futuro cercano 'cookieless' y 'IDless'

Y teniendo en cuenta el panorama descrito líneas más arriba, ¿cómo está preparando PHD Media a sus clientes para ese futuro cercano sin cookies e IDless?

"Esa es una buena pregunta. De hecho, en muchos entornos ya no hay cookies. Hemos adoptado un enfoque muy agnóstico con respecto de los datos. No hemos comprado una gran empresa de datos. solo hemos cerrado tratos con unos pocos negocios de datos", anuncia Hack.

Y continúa: "En cambio, hemos buscado claridad y apertura en términos de conjuntos de datos  por tres razones. La primera, para asegurarnos de que podamos informar de manera efectiva; la segunda, para que podamos tener acceso a los datos; y tercero, para que podamos empaquetarlo de tal manera que pueda ser utilizado por los clientes".

"Omnicom ha invertido una gran cantidad de dinero en Omni, nuestra plataforma de marketing basada en personas. Es un lugar donde acceder a todas las diferentes aplicaciones que podemos usar en diferentes mercados y países, en cualquier punto para luego crear audiencias o dirigirnos a esas audiencias con cualquier información que se introduzca", explica el CEO para EMEA de PHD Media.

"En cualquier caso tenemos asociaciones con terceros para acceder a diferentes conjuntos de datos, obviamente para asegurarnos de que la ausencia de datos no limite nuestras propias actividades. Pero realmente creo que las cosas van a cambiar", aclara Sandra Sotelo.

"Una de las cuestiones cruciales para nuestros clientes es la medición. Así que estamos moviendo nuestro modelo econométrico dinámico a nuestro atlas de cookies, y ahora estamos en ese modelo de atribución. También ayudamos a nuestros socios locales a que se basen en datos propios, porque hay entornos que tienen muchos datos, debido a la naturaleza de su negocio, como los hoteles", argumenta Hack.

El papel de los medios... y los influencers

¿Y qué papel juegan medios tradicionales como Business Insider en este nuevo entorno habida cuenta el auge de influencers y creadores de contenido? "Hay espacio para todos. Todo seguirá evolucionando y cambiando. Todo ese entorno de contenido de influencers es muy útil para ciertos anunciantes de ciertas maneras, pero no es el adecuado para todos", conviene Hack.

"¿Que si creo que los medios tradicionales van a morir? Para nada. Es un canal muy útil para ciertas audiencias. Hay que dejar que las cosas evolucionen, la forma en que la gente ve la televisión ha cambiado. Mis hijos ven la televisión con subtítulos, no porque no puedan escuchar, sino porque ahora es algo cultural o la forma en que ven la televisión", señala.

"Y los medios siempre estarán, porque nos dirigiremos a las audiencias donde están las personas, donde están comprometidas, involucradas e interesadas. Si nos dirigimos a ellos con contenido relevante en ese momento, que es de su interés, que es útil para ellos, eso se conectará con ellos y será de utilidad para un anunciante", continúa.

"Creo que una cosa es información y otra es entretenimiento. Creo que están ganando la batalla en cuanto al entretenimiento. Y creo que la amenaza para los medios es que las nuevas generaciones consumen de otra manera, con otra cultura. Hay que adaptarse a este nuevo mundo", añade Sandra Sotelo.

"Pero creo que ahí hay una oportunidad. Obviamente necesitas a la audiencia para eso. Tienes que conectar con este público. Pero Business Insider lo ha hecho, contando el negocio por dentro y el entorno empresarial de otra forma", añade la directora general de PHD Media España.

Inteligencia artificial: ¿aliada o amenaza?

Metidos en la harina del futuro cercano, la pregunta acerca de la Inteligencia Artificial no podía faltar. 

"Creo que todos estamos de acuerdo en que se va a simplificar nuestro trabajo, y quiero ser optimista en el sentido de que podamos tener tiempo libre para pensar más en el negocio. Hay barreras, eso sí. Y una de ellas es la legal. Debemos asegurarnos de que si damos el salto con nuestros clientes, estamos siguiendo las leyes de RGPD [protección de datos]", afirma Sotelo.

¿Y hacia dónde se dirige el entorno de la comunicación y el marketing? "La gente siempre querrá, creo, canales de noticias respetados a los que acudir. Así que creo que eso siempre será importante y que también quieren entornos de alta calidad", indica Toby Hack.

"Una de las razones por las que Netflix ha funcionado es la calidad. El producto es muy bueno, por lo que la gente siempre irá hacia eso y luego usará esos espacios para conectarse con los consumidores porque ahí es donde nuestros clientes necesitan que hagamos eso. No hay muertos o vivos. Es sólo, de nuevo, una evolución. La línea se mueve, las cosas evolucionan, las cosas cambian", añade.

"Creo que los usuarios consumirán el contenido en plataformas. Para nosotros, el trabajo a tres y cinco años en el que pensamos será en una plataforma en la que pueda alcanzar al mismo usuario, en la forma en que consumen contenidos en los medios; el mismo usuario en la misma plataforma", aclara Sotelo.

"La tecnología está cambiando muy rápido y eso va a ser fascinante. Pero es casi imposible de predecir. Sin embargo, eso no significa que no debamos intentarlo, porque obviamente tenemos que hacer apuestas sobre dónde vemos que se mueven las cosas", argumenta Hack.

"Una cosa que definitivamente hemos demostrado es que el pasado es un mal predictor del futuro. Y es por eso que tenemos que estar mucho más abiertos al cambio", sentencia el CEO para EMEA de PHD Media.