¿Adiós al secretismo? Netflix cambia la manera de medir e informar sobre sus audiencias para ofrecer una imagen más cercana al consumo real

Top 10 de series en Netflix

Netflix

  • El principal cambio de su nueva métrica es que los rankings se generarán a partir del número de horas totales de visionado que ha acumulado cada programa con independencia de si son o no usuarios únicos. 
  • El cambio de metodología mejorará la comprensión del ciclo de vida de sus programas, como el impacto de sus campañas de marketing, la eclosión de un sleeper o de un fenómeno viral.
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Hace menos de un mes Netflix había anunciado su vocación de ampliar y normalizar la difusión de datos relacionados con la popularidad de sus programas. La que parecía una mera declaración de intenciones se ha hecho realidad con el lanzamiento de Top 10, un nuevo site en el que Netflix publicará semanalmente el ranking de sus programas más populares en base al número de horas totales de visionado. La nueva cifra, por tanto, indicará el tiempo real que sus clientes han pasado viendo un contenido, dando carpetazo al criticado “al menos dos minutos”

Netflix llevaba varios años ofreciendo algo parecido a audiencias a modo de validación del éxito de sus programas, una información cuestionada debido a la ausencia de ningún tipo de auditoría externa. 

Los primeros datos publicados por Netflix se remontan a 2018. Por aquel entonces la cifra estaba vinculada a hogares (cuentas, no usuarios) que habían visto al menos un 70% del contenido (los denominados watchers) en los siete días siguientes a su estreno. Con el tiempo la horquilla temporal se fue ampliando hasta las cuatro semanas. 

Sería el éxito de The Witcher el que marcaría la introducción de un importante cambio. El marco temporal (las cuatro primeras semanas) y la unidad de referencia (los hogares) se mantenía, pero el dato ya no se referenciaba al porcentaje de programa visto. Se instauraba el famoso “al menos dos minutos”, el tiempo de contacto mínimo que se tenía en cuenta para entender que una persona había visto la serie. 

A pesar de tratarse de un intento de acercar la medición de audiencias a la metodología habitual que siguen las audiencias de televisión (en donde el tiempo de contacto considerado es de un minuto) a Netflix le llovieron críticas por todos los lados.

Era imposible saber cuántos de esos millones de espectadores fueron más allá de esos 120 segundos.

El nuevo anuncio supone un replanteamiento total de metodología que, en gran medida, corrige los errores del anterior indicador. También se amplía la información (que se publicará semanalmente), y se mejorará su fiabilidad introduciendo un control externo. Netflix se ha asociado con EY, una consultora independiente, que se encargará de revisar estas nuevas métricas y de publicar un informe sobre las mismas, que verá la luz en 2022. 

El nuevo indicador

El principal cambio de su nueva métrica es que los rankings se generarán a partir del número de horas totales de visionado que ha acumulado cada programa (redondeados a las decenas de millar más próximas a la cifra que se obtenga), con independencia de si son o no usuarios únicos (es decir, incluye el rewatch). 

La nueva métrica, por tanto, traslada el foco de las cuentas (que en la mayoría de los casos tienen varios usuarios anclados) a los visionados, un indicador más apropiado del consumo real y de la tracción del programa entre su masa de clientes. No parece casual que en el comunicado oficial de Netflix se hable en todo momento de programas “más populares” y no de “programas más vistos”. El ranking también ofrecerá información sobre el ciclo de vida de dichos contenidos, ya que se indican el número de semanas en el top 10. 

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Con esta decisión Netflix se alinea con la metodología que Nielsen aplica a su panel de contenido bajo demanda en EEUU y se acerca a la medición del vídeo online, en donde el valor son las visualizaciones y no el contacto (que tradicionalmente se aplica en televisión). Pero siguen habiendo puntos ciegos, como el hecho de desterrar sin más los datos de hogares o de usuarios. La métrica, además, totaliza horas y, por tanto, seguirá sin saberse cuántas se traducen en visionados completos, al desconocer la tasa de abandono de cada uno de los programas considerados. 

En opinión de Netflix, sin embargo, este dato no es relevante ya que consideran que todo visionado debería repercutir en el nuevo indicador de popularidad del título, con independencia de que «te pierdas el final de un episodio en una serie de 10 capítulos o no quieras esperar a ver el ‘easter egg’ que hay en los títulos de créditos o veas una escena múltiples veces en lugar de ver toda la película». 

Los nuevos ránkings 

La nueva web Top 10 de Netflix se actualizará semanalmente, los martes, en base a las horas vistas en la semana anterior, y se organizará en torno a cuatro rankings principales que tendrán en cuenta tanto el contenido original como el licenciado de terceros:

  • El top 10 global de películas en inglés.
  • El top 10 global de películas en lengua extranjera.
  • El top 10 global de TV en inglés.
  • El top 10 global TV en lengua extranjera. 

También  proporcionará rankings de popularidad en 90 países, una información que complementará las filas con el top de contenidos más populares que aparecen en las aplicaciones de cada territorio, actualizadas diariamente en base al número de horas que acumula cada programa.

Ofrecerán, por último, el histórico de los programas más populares en la historia de la compañía y rankings especiales (de documentales, realities, etc) con el objetivo de no infrarrepresentar a determinados géneros sin la cobertura suficiente para hacerse un hueco en la lista general. 

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La nueva métrica de Netflix no es perfecta, pero apunta en la dirección correcta. El cambio de metodología sin duda mejorará la comprensión del ciclo de vida de sus programas, como el impacto de sus campañas de marketing, la eclosión de un sleeper o de un fenómeno viral. También arrojará luz sobre las decisiones de renovación y sobre sus cancelaciones. 

La recurrencia en la difusión de la información también introduce un mejor contexto a la hora de entender no solo las disciplinas de consumo dentro de la plataforma, sino también cómo han podido afectar al consumo de otros medios. 

Que una plataforma de streaming se haya decidido a ofrecer información auditada y de manera habitual envía un mensaje potente al resto de agentes que operan en este ámbito, aunque de momento no parece que haya demasiada voluntad de subirse al carro. El jefe de HBO Max, Andy Forssell, aseguraba hace un mes en una entrevista a Deadline que el mercado es demasiado confuso como para que empiecen a proporcionar datos a medio plazo. ¿Será la de Netflix la luz que necesitan? 

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