Netflix: por qué 2 minutos cuentan como un visionado y otros secretos de sus audiencias

Una de las críticas recurrentes que se le hace a las plataformas de streaming en general, y a Netflix en particular, es el secretismo que rodea a la audiencia de sus programas. Se percibe hasta con preocupación ya que este nuevo medio acapara cada vez más tiempo de nuestro entretenimiento audiovisual. A pesar de ello, existe escasa información sobre su peso específico dentro del mercado de cada país, y poca (o ninguna) información sobre cuántas reproducciones registran sus series y películas. 

Esta ausencia de datos provoca que haya muchas reservas cada vez que Netflix usa sus redes sociales para proclamar a los cuatro vientos la audiencia de sus programas más exitosos. Aunque es en Netflix en donde están posadas todas las miradas, la no-audiencia es una práctica común en todas las plataformas de streaming. Pero como estos otros servicios mantienen un discreto silencio, están menos expuestas a las críticas. 

La falta de transparencia no es un mero capricho. Es en parte consecuencia de la complejidad del consumo digital. Medir audiencias en el ámbito del streaming es difícil porque, a diferencia de otros medios como la televisión, el consumo es muy heterogéneo: los servicios no tienen la misma penetración en los hogares, no adoptan las mismas fórmulas empresariales, tienen un volumen de estrenos diferentes y distribuyen el contenido de forma distinta. Cada plataforma, en realidad, es un mundo. 

Los Bridgerton, Gambito de Dama, Cobra Kai, Lupin…. En los últimos meses las cifras de audiencia de los programas estrella de Netflix (internas y no auditadas por ningún organismo externo) no han dejado de acaparar titulares y posts en redes sociales. Y dado que siempre que se difunden este tipo de informaciones surgen muchísimas dudas, este artículo tratará de resolver algunas de ellas.

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¿Por qué Netflix no comparte todos sus datos si es obvio que los tiene? 

Respuesta rápida: porque no tiene obligación legal de hacerlo. Y, ya puestos, tampoco le interesa hacerlo. Su modelo económico (la suscripción sin publicidad, que hace que no tenga que rendir cuentas a anunciantes) y su relación con creadores y propietarios de derechos (que se basa en el pago de una licencia por adelantado y no en la liquidación de royalties por reproducción) explica que no tenga ninguna necesidad de difundir detalle sobre el rendimiento de sus programas. 

Netflix almacena toneladas de información de sus clientes, que emplea para mejorar la experiencia de usuario dentro de la plataforma. También para saber si el dinero que ha destinado a producir contenido original ha sido eficiente para nuevos clientes y retener a los que ya tiene, sus dos principales objetivos de negocio. Para ello ponderan la audiencia, es decir, le asignan más o menos valor a cada usuario que ha visto el contenido según la relación que tiene con la plataforma (usuario nuevo, usuario que consume esporádicamente o usuario intenso) tal como se describe en este estudio. Los datos los tienen, sí, y los utilizan para aprender y mejorar internamente. Pero no tiene utilidad alguna difundirlos de manera generalizada.

¿Por qué dan solo la cifra de reproducciones acumuladas y en esos casos puntuales?  

Porque es una métrica fácil de entender para todo el mundo y muy normalizada en el entorno del vídeo on line. Que la difusión de cifras sea selectiva y de los programas apuesta se explica por la forma en que consumimos dentro del servicio. En Netflix el consumo es muy anárquico. Vemos lo que queremos, cuando queremos y donde queremos. Al difundir cifras ajustadas a las cuatro primeras semanas en programas específicos (supercontenidos a los que acompaña una gran campaña de publicidad) se concentra un mayor volumen de audiencia (y por tanto, cifras de mayor magnitud que merezca la pena divulgar).

Esos son los datos que le interesa difundir: los de su dream team. Junto a estos programas estrella existen otros, menos promocionados, con unas visualizaciones más modestas. Puede que estos programas no registren grandes cifras y que no tengan el mismo gancho captando clientes nuevos o reteniendo a personas en riesgo de cancelación. Pero, en cambio, pueden generar muchas horas de visionado entre clientes asiduos y, por tanto, funcionar muy bien reteniendo suscriptores. Serían algo así como las abejas obreras de la colmena y de sus datos nada se sabe.

Al no ofrecer datos de todos sus programas se están protegiendo para que las discrepancias en las cifras generen titulares poco beneficiosos para la compañía y, sobre todo, evitan que se aplique el mismo rasero a programas que son apuesta y a otros que no lo son. 

Para Netflix, además, tiene mucho valor el engagement, una métrica valiosísima en aquellos medios que le dan al usuario el “poder” elegir y controlar la reproducción. En cada comunicado lo pone en valor, ya que se refiere a usuarios que “decidieron ver” ese contenido y no otro de entre los miles de referencias disponibles. 

¿Por qué Netflix ha decidido contar como visionado tan poco tiempo (dos minutos)? 

Los dos minutos son, en realidad, la traducción a lenguaje “televisivo” de los visionados en Netflix. Las cifras que difunden acumulan todos aquellos visionados procedentes de cuentas que decidieron ver al menos dos minutos de un programa o serie (los denominados starters). Netflix contabiliza hogares (cuentas que pagan el servicio no usuarios vinculados a las mismas) durante un período temporal concreto (en la actualidad, las cuatro semanas siguientes al estreno en la plataforma). 

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La elección del indicador de los dos minutos por parte de Netflix ha sido muy criticada, a pesar de ser similar al que maneja la televisión. El audímetro emplea el minuto como referencia, identificando a cada usuario a través de un botón en el mando a distancia. Antes de establecer el estándar de “al menos dos minutos” se contabilizaban las cuentas que hubiesen visto al menos un 70% del contenido (lo que Netflix denomina watchers). El nuevo parámetro pretende aproximarse al concepto de audiencia que usa la televisión tradicional y al cálculo que emplean servicios similares, como la BBC con su iPlayer. 

¿Quiere esto decir que los datos que ofrece Netflix son los mismos que las audiencias de televisión? 

Sí y no. Toma un tiempo de contacto del espectador con el medio similar (dos minutos frente al minuto que toma en cuenta la televisión). Ahora bien, la televisión ofrece una audiencia media: se suman todos los espectadores registrados cada minuto de programa y la cifra total se divide entre la duración total del espacio. Así se evita que todos los minutos vistos (aunque sean accidentales) cuenten, y que la cifra final refleje a espectadores que ven el contenido durante un tiempo relevante.

Para que la de Netflix fuese una métrica cercana a la que ofrece la televisión se debería “corregir” con el porcentaje de abandono después de esos dos minutos, es decir, algo que dijese cuántas de esas personas continuaron viendo el programa durante un tiempo considerable. Como en sus comunicados no indican que lo haga, se asume que no lo hace y que, por tanto, todo usuario que haya estado expuesto al programa dos minutos se tiene en cuenta, aunque al minuto tres decidiese abandonar.

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Netflix ahora también habla de “audiencia proyectada” ¿A qué se refiere exactamente? 

Netflix conoce tan bien los hábitos de consumo de sus clientes que puede “proyectar” el resultado final que registrará un programa un mes después del estreno a partir de sus estadísticas de consumo los primeros días. Recientemente se ha decidido difundir estas audiencias previstas, que a posteriori “corrige” con el dato definitivo. De esta manera, se vende el éxito de un contenido a los pocos días de un estreno, para que aumente su notoriedad y amplíe su alcance ante otros espectadores potenciales. Esta nueva práctica, no obstante, ha sido severamente criticada por algunos medios, muchos de los cuales han decidido no difundirla.

Entonces ¿los datos de audiencia son reales? ¿Me los creo? 

Depende de lo que entendamos por real. Es una declaración interna de la compañía que no está sujeta a ningún tipo de auditoría externa. Resulta difícil creer que una empresa que cotiza en bolsa y que incorpora estas informaciones en sus cartas a accionistas vaya a mentir de una manera tan descarada. Pero también es obvio que pone el foco en los datos que le interesan en beneficio propio, exactamente igual que lo han hecho los medios de comunicación tradicionales durante décadas. 

En las cifras de Netflix no deberíamos buscar fiabilidad, ni tampoco paralelismos con sistemas de medición clásicos. Deberíamos tomárnoslas como lo que son: un termómetro de popularidad dentro de la plataforma. En ese sentido, Netflix nos está dando más contexto del que parece, estableciendo umbrales máximos (como el de Los Bridgerton, cuya audiencia representa el 40% de sus suscriptores actuales) o a partir de qué cifras se considera que un programa ha sido un éxito (por encima de los 20 millones). 

Darle credibilidad a los datos de Netflix acabará dependiendo de nuestra actitud con la plataforma. Hay quien verá en su arbitrariedad la sombra de la manipulación. Otros, sin embargo, verán estos datos validados en otros estudios que tratan de monitorizar el consumo en streaming, como Nielsen, Parrot Analytics, TVTIme o el Barómetro GECA, entre otros, que con frecuencia arrojan resultados coincidentes con las declaraciones corporativas.  

Parece que creerse los datos de Netflix es, en última instancia, un acto de fe.