Auge y caída de Birchbox: la startup valorada en casi 500 millones de euros que se ha evaporado, según denuncian varios clientes frustrados

En 2014, Birchbox era considerada pionera del formato de venta de cajas de suscripción, presumiendo de cientos de miles de suscriptores y una valoración de casi 500 millones de euros. 

Pero a finales de 2021, la marca fue adquirida por casi 45 millones, muy por debajo de su valor más alto, tras producirse recortes de personal y una bajada significativa de los suscriptores.

Ahora, Birchbox parece haber desaparecido, dejando a su paso a proveedores y clientes frustrados que aseguran que la empresa les debe dinero. Ni Birchbox ni su actual empresa matriz, FemTec Health, han respondido a la solicitud de comentarios de Business Insider. 

Esta es la historia de cómo una startup que en su día estuvo de moda y definió un modelo de negocio, aparentemente ha "desaparecido".

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Birchbox fue fundada por 2 graduadas de la Harvard Business School

Katia Beauchamp y Hayley Barna tuvieron la idea de Birchbox en 2009, cuando estudiaban en la Harvard Business School. 

La empresa se inspiró en lo que, por aquel entonces, Netflix hacía con las películas: enviar DVD por correo a los clientes que pagaban una cuota mensual. Pero en lugar de filmes, los clientes de Birchbox recibían productos de belleza, muchos de ellos en versión miniatura, de marcas de diseño como Nars y Kiehl's, por 10 euros al mes. 

"Nos inspiramos en otras empresas que hacían cosas similares: Netflix y Zappos", explicó Beauchamp a Business Insider en 2011. "Nuestro objetivo era cambiar la forma en que los consumidores compran online". 

Beauchamp y Barna consiguieron 1,4 millones de euros en financiación inicial antes del lanzamiento y, en 2011, otros 10,5 millones en financiación de empresas de la talla de Accel Partners y First Round Capital. Para entonces, 45.000 clientes se habían suscrito a las cajas mensuales de belleza y la empresa había empezado a expandirse a otras categorías, como el cuidado personal masculino.

Birchbox abrió su primera tienda en 2014 en el barrio neoyorquino de SoHo, donde los compradores podían probar los productos y crear su propia caja. 

La empresa también obtuvo otra ronda de financiación, esta vez de 60 millones de euros, lo que elevó la valoración de la startup a casi 500 millones de euros. Para aquel entonces, Birchbox contaba con 800.000 suscriptores y le había surgido un competidor francés. 

El mercado de las cajas de suscripción se saturó rápidamente

Birchbox fue una empresa innovadora en el sector de la cosmética y la belleza con las cajas de suscripción mensuales, y a mediados de la década de 2010 su modelo había sido imitado por empresas que vendían casi cualquier cosa, desde maquinillas de afeitar a lencería o comida para perros.

Pero a la startup también le surgieron competidores directos, lo que significaba que Birchbox estaba perdiendo cuota de mercado. En 2016, The Wall Street Journal contabilizó al menos 300 servicios de belleza por suscripción y señaló que el servicio rival Ipsy superaba a Birchbox en número de suscriptores: Ipsy tenía más de 1,5 millones, mientras que Birchbox apenas superaba el millón. 

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Sin embargo, la compañía ofrecía a los clientes la opción de comprar los productos en tamaño real después de haber probado la versión mini, lo que no solo se traducía en más ventas para Birchbox, sino que la startup también reforzaba las de los minoristas tradicionales. 

Bloomberg publicó que las ventas de Sephora y Ulta aumentaron un 5% y un 6%, respectivamente, gracias a los suscriptores de Birchbox. Mientras tanto, Sephora había lanzado su propia caja de belleza mensual.

Barna, la cofundadora y codirectora ejecutiva, anunció en 2016 que dejaba la empresa para unirse a la firma de capital riesgo e inversora de la startup, First Round Capital.

Ese mismo año, Birchbox comenzó a reducir sus planes de crecimiento, haciendo una pausa en la apertura de nuevas tiendas físicas, suspendiendo los planes de expansión a China, reduciendo el espacio de su sede en Nueva York y recortando alrededor de 50 de sus 300 empleados, según The Journal en ese momento. 

Después de los problemas de financiación y los despidos, Birchbox fue adquirida por otra empresa

En 2018, Birchbox luchaba por conseguir más financiación o encontrar un comprador. La compañía finalmente lo consiguió a través de una deuda de 14 millones de euros y más tarde llegó a un acuerdo con Walgreens para instalar paneles de Birchbox dentro de tiendas selectas, adquiriendo también una participación minoritaria de la startup.

Mientras tanto, el número de suscriptores de Birchbox disminuía y la empresa se vio obligada a subir el precio de la suscripción mensual por primera vez en su historia. Se llevó a cabo otra ronda de despidos a principios de 2020, reduciendo su equipo global en aproximadamente un 25%. 

En octubre de 2021, Birchbox fue adquirida por FemTec Health, una empresa centrada en el uso de la tecnología para "transformar la experiencia total de atención médica para las mujeres." 

FemTec Health pagó 45 millones de euros por Birchbox y el acuerdo dio lugar a que Beauchamp, la cofundadora y CEO que se había quedado dirigiendo la empresa, abandonara y vendiera su participación en el negocio. Desde entonces, Beauchamp es consejera delegada de Victoria Beckham Beauty.

Los clientes acusan a Birchbox de haber "desaparecido"

Pero un año después, empezaron a aparecer señales de alarma. Una investigación de Axios descubrió que FemTec Health no había pagado a algunos de sus proveedores y a algunos de sus creadores de contenidos. 

Según informa Retail Dive, uno de los proveedores ha llevado a la empresa a los tribunales por los supuestos impagos. También existen rumores de que Birchbox estaba pensando declararse en bancarrota en noviembre, según WWD, casi al mismo tiempo que la marca publicó una declaración en Instagram reconociendo sus dificultades. 

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"Birchbox se enfrenta a una serie de contratiempos sin precedentes que os está afectando a todos nuestros queridos miembros", se leía en el post. "En las próximas semanas, podremos compartir detalles sobre el futuro y lo que podéis esperar".

Pero Birchbox no ha publicado desde entonces, y los comentarios en ese post y en uno idéntico en Facebook están inundados de clientes frustrados, muchos de los cuales dicen que no han recibido una caja desde octubre. 

"Esto es una broma", escribió una usuaria de Instagram. "Pagué por una suscripción anual y solo he recibido 3, antes de que la empresa desapareciera. Y he sido cliente durante AÑOS".

La página web de Birchbox también parece haber estado desactivada durante varias semanas, y aunque ya ha vuelto a estar operativa, no es posible completar el proceso de compra. 

"Estamos experimentando algunas dificultades técnicas en este momento", se lee en la página. "Por favor, vuelva más tarde".