La cara oculta de la guerra entre supermercados y fabricantes tras el auge de la marca blanca

¿Has ido últimamente a comprar? Seguro que te has dado cuenta. Los productos de marca blanca han inundado las baldas de los supermercados, una tendencia que va cada vez a más —inflación mediante— y que va camino de convertir lo que hasta ahora parecía una guerra silenciosa en un enfrentamiento abierto, a la vista de todos, con unas consecuencias todavía inciertas.

Los últimos capítulos de la batalla han trascendido los pasillos de los supermercados. Hace unas semanas Mercadona decidió reducir al mínimo la presencia de Leche Pascual, mientras que Carrefour retiró de sus estanterías los productos de PepsiCo —alegando un "inaceptable incremento de precios"— y Dia ha hecho lo propio con Bimbo, expulsando de sus tiendas tanto el pan de molde como otros productos de la compañía, como los Donuts y los Donettes.

Son los últimos ejemplos de una guerra que, en realidad, se libra desde hace años en el mundo de la distribución en España, como subraya Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería. "No ha surgido de repente, lleva bastantes años desarrollándose", asegura. 

Mercadona lo empezó todo

En 2008, cuando la gran recesión apretaba al máximo la economía española y ahogaba los presupuestos familiares, la cadena de Juan Roig decidió dejar de comercializar cientos de marcas. Fue una decisión arriesgada y muy criticada en su día, hasta el punto de que cadenas rivales defendieron el valor de contar con un amplio surtido de marcas de fabricante en sus estanterías y presumían de tener, como mucho, un 25% del espacio reservado para la marca blanca.

El segundo gran momento que ha tenido la marca blanca fue la pandemia, la guerra de Ucrania y la inflación que acompañó a estos dos eventos que desestabilizaron los mercados mundiales. "Ha sido el empujón definitivo", asegura Gázquez. "El consumidor se vuelve mucho más preocupado por lo que cuestan las cosas, quiere ahorrar y empieza a mirar con lupa los precios", explica el experto. 

"Eso le lleva a fijarse en el surtido de marca blanca, que encima se ha reinventado y ha buscado diferenciarse". Hace unos años, los productos empaquetados por las cadenas de supermercados eran residuales y apenas se cuidaba el packaging, asegura Gázquez. "Pero la percepción ha cambiado, y muchas marcas blancas están a la altura de las marcas de fabricante". 

En 2008 Mercadona ya lideraba el sector de la gran distribución en España, pero desde entonces su cuota de mercado (y su influencia sobre la industria) no han dejado de crecer. La estrategia en torno a la marca blanca ha sido un éxito para la cadena, que cerró el año pasado con un 27,6% de cuota de mercado (muy por delante de sus perseguidores: Carrefour, con un 7,5%, y de Lidl, con un 6,1%) y un beneficio neto récord de 1.009 millones de euros, un 40% más que en 2022. 

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Los datos están ahí: los españoles somos los europeos que compramos más producto de marca blanca, superando a otros como Francia o Alemania. La marca blanca reina en Mercadona hasta el punto de que supone el 74,5% del valor de las ventas de la cadena de Juan Roig, según un informe de la consultora NIQ publicado en enero. Sin embargo, no es la referencia en este punto: la marca blanca supone el 82% de las ventas en Lidl, que es precisamente la cadena que más ha avanzado en el territorio español en los últimos años. 

Al otro lado de la balanza El Corte Inglés, el grupo donde la marca blanca tiene un menor peso en sus ventas (15,3%) y que no parece estar interesado en copiar la estrategia que ya sigue el resto del sector, que incluso hace gala de anunciar bajadas de precios en centenares de productos de sus marcas blancas.

La guerra entre los distribuidores

Juan Viña, consultor de marketing y especialista en gran consumo y alimentación, lleva bastante tiempo hablando de este tema en sus redes sociales. Cree que la historia es diferente a la que se está contando: la verdadera batalla se libra entre cadenas de supermercados que están corriendo para fidelizar a sus clientes. "Es una batalla entre Carrefour y Mercadona, o entre Mercadona y Lidl, y las marcas de toda la vida están mal posicionadas y están siendo las grandes perdedoras", asegura. 

El objetivo de estas cadenas es, según explica Viña, que el consumidor se fidelice a productos de la marca blanca de su supermercado. Si el comprador se acostumbra a comprar siempre el mismo cereal marca Dia, en vez de aficionarse a los de Kellogg's, su relación con la cadena de supermercados es mucho más estrecha. Si Mercadona consigue que el cliente se enamore de los cereales que solo venden ellos, ese comprador tendrá que acudir siempre a por ellos al supermercado. 

Las marcas del fabricante han estado mucho tiempo dormidas. "Pensaban que el consumidor nunca les dejaría por la marca blanca, pero estamos viendo que eso no es así", subraya Viña. Ahora no saben cómo contraatacar. "Les ha faltado visión estratégica, muchas marcas llegan tarde, tenían que haber invertido más innovación de producto", asegura. Algunas están en problemas tan graves que volver a recuperar la posición que tenían va a ser difícil. 

Claro que no todas las compañías siguen la misma receta. Algunos fabricantes venden sus propios productos en los supermercados y, además, tienen líneas dedicadas a la marca blanca. Es el caso de grandes proveedores como Casa Tarradellas, Entrepinares o García Carrión. Otros proveedores, más pequeños, tienen el negocio menos diversificado, por lo que su facturación depende en gran medida de los acuerdos que tengan con estas cadenas. 

Al margen están otros grupos como Danone, Coca-Cola, Pepsico o Ausonia, que se niegan a fabricar productos de marca blanca.

Despidos y negociaciones con los supermercados

Una de las últimas en ajustar su presupuesto por el empuje de la marca blanca ha sido precisamente Danone, el mítico fabricante de yogures. El grupo está en plena reconversión y la filial Danone Iberia anunció en enero el cierre de la factoría de Parets del Vallés, en Barcelona. En 2022 ya cerró su fábrica en Asturias. Los cambios en el mercado están obligando a la empresa a ajustar a un descenso en la demanda. "Danone es una marca que tiene que volver a ser competitiva", explicaron fuentes de la empresa a El País. 

Otras empresas han llevado a cabo recortes de plantilla similares. Bimbo cerró su fábrica en El Verger, Alicante. Pepsico anunció en diciembre de 2022 un ERE para despedir a 545 trabajadores. Coca-Cola Europacific Partners anunció otro ERE para hasta 85 trabajadores en los centros de atención al cliente en Barcelona y en Madrid, según elEconomista. Tastia, dueño de Muerde la Pasta y proveedor de salsas de Mercadona, también ha despedido a 124 trabajadores. 

Las soluciones no están claras. "Tenían que haber trabajado más la marca, mejorar el producto, aumentar la innovación y no dormirse en los laureles", defiende Viña. "Da mucha pena ver a algunas de estas marcas míticas desaparecer".