Así es como TikTok está cambiando la industria musical

Gia Woods.
Gia Woods.

Rich Fury/Getty Images for LA Pride.

  • TikTok se ha convertido en una plataforma de referencia para descubrir música nueva.
  • Sellos discográficos, tiendas de música, artistas y otros creadores inundan la aplicación con canciones.
  • Business Insider ha analiza el impacto de TikTok en la industria musical.

TikTok es una herramienta de promoción esencial para artistas y discográficas.

Las canciones pueden aumentar su alcance de forma orgánica en la aplicación, aunque no estén sonando en ninguna radio. Los responsables de marketing también pueden llegar a acuerdos con influencers para que promocionen una canción, consiguiendo la atención de todos sus seguidores.

Algunos artistas incluso organizan sesiones privadas de escuchas con influencers de TikTok con la esperanza de que eso ayude a que las nuevas canciones se den a conocer en la aplicación. 

La empresa cuenta con un equipo global que trabaja con artistas y sellos discográficos, negocia acuerdos de licencia con los titulares de los derechos e inventa nuevas maneras de que la red social monetice el contenido musical. 

TikTok lanzó en marzo una plataforma de distribución de canciones llamada SoundOn, y es posible que con el tiempo ponga en marcha su propio servicio de streaming de música, tal y como ha sugerido una marca registrada de ByteDance.

"TikTok se ha convertido en una parte fundamental de la narrativa de los artistas. Nuestras discográficas se han inclinado muchísimo por la plataforma", explicó a Business Insider Kristen Bender, Vicepresidenta Sénior de Estrategia Digital y Desarrollo de Negocio de Universal Music Group, durante un seminario web celebrado en 2021 sobre el impacto de TikTok en la industria musical.

Para algunos, la obligación de crear tanto contenido en TikTok puede llegar a cansar. Artistas como Halsey y Charli XCX han publicado recientemente vídeos en los que expresan su frustración porque sus discográficas les piden que hagan TikToks. 

Una de ellas, la artista Taylor Upsahl, ha declarado a Business Insider que puede ser "realmente estresante" tener que compaginar la promoción social con las giras y la composición y grabación de nueva música.

Además, para los sellos discográficos y otros titulares de derechos, el impacto de TikTok en la música puede ser frustrante, sobre todo cuando la empresa hace valer su influencia para presionar durante las negociaciones de licencias.

"El argumento de las discográficas es que TikTok no tendría una aplicación sin música, porque es lo que la gente utiliza principalmente en sus vídeos. El de TikTok es que la red social es tan importante para la industria musical que no puede permitirse no tener su música en la plataforma", indica a Business Insider Tatiana Cirisano, analista de la industria musical y consultora de la empresa de investigación MIDiA Research. 

Sin embargo, la atención de la industria sobre TikTok no es infundada. Las canciones que son tendencia en TikTok suelen acabar en las listas de éxitos de Billboard 100 o Spotify Viral 50. 

Por otro lado, el 67% de los usuarios de la aplicación son más propensos a buscar canciones en servicios de streaming musical después de escucharlas en TikTok, según un estudio de noviembre de 2021 realizado para TikTok por la empresa de análisis musical MRC Data. 

TikTok se ha convertido en una plataforma para que las discográficas promocionen tanto los nuevos lanzamientos como las canciones de su catálogo. Y ha surgido una nueva cohorte de comerciales en las redes para apoyar los esfuerzos promocionales en la aplicación. 

La combinación de shorts y música se ha extendido más allá de TikTok, a otras aplicaciones como Snapchat, YouTube e Instagram. Lyor Cohen, máximo responsable musical de YouTube, ha declarado a GQ que el vídeo de formato corto es uno de sus principales objetivos en lo que respecta a la estrategia musical de la empresa.

"Todas las plataformas de formato corto tienen música ahora. Toda esta participación está llevando a la industria musical a encontrar un valor incremental", comenta a Business Insider Ted Suh, Director Global de Asociaciones Musicales de Snap Inc.

Elissa Ayadi de Spotify, Scott Sellwood de Meta, Tracy Chan de SoundCloud y Karibi Dagogo-Jack de Roblox.
Elissa Ayadi de Spotify, Scott Sellwood de Meta, Tracy Chan de SoundCloud y Karibi Dagogo-Jack de Roblox.

Elissa Ayadi/Meta/SoundCloud/Roblox/Sydney Bradley/Getty.

Pagar a los creadores para promocionar canciones en TikTok

Los acuerdos de promoción de canciones entre distribuidoras de música e influencers se han convertido en una importante fuente de ingresos para los creadores de TikTok. Algunos usuarios pueden ganar cientos o incluso miles de euros por un solo vídeo en el que promocionan la canción de un artista. 

"El marketing musical en TikTok es enorme", afirma a Business Insider Jesse Callahan, fundador de la empresa de marketing Montford Agency. "En los últimos 2 años, las discográficas han puesto a los artistas en el punto de mira. También es una manera de que los creadores ganen mucho dinero", añade.

Contratación de 'microinfluencers' para campañas de canciones

A medida que han ido creciendo los usuarios en TikTok, los profesionales del marketing han comenzado a recurrir más a los microinfluencers que a los más famosos para las campañas de marketing de canciones. 

"Los grandes cobran mucho más y es difícil saber si su publicación tendrá éxito, debido al algoritmo de TikTok. En lugar de pagar una prima por un D'Amelio, podrías pagar 200 dólares a un microinfluencer y conseguir 10 millones de visitas", señala Zach Friedman, cofundador del nuevo sello discográfico Homemade Projects.

Trabajar con cuentas sin 'influencers' en campañas de canciones

Aunque está probado que la estrategia de contratar a influencers para convertir algo en tendencia funciona, los sellos discográficos también pagan habitualmente a cuentas de interés general para que pongan canciones de fondo en los vídeos.

Trabajar con una cuenta que no sea de un influencer, puede ser una forma igual de eficaz de despertar el interés por una canción, según explican los profesionales del marketing musical a Business Insider

"El uso de estos perfiles ayuda a dar a la canción la oportunidad de trabajar primero hacia el exterior, de llegar a la gente y hacer que el algoritmo la conozca", aclara el fundador de Acrophase Records, Dan Asip.

Crear retos musicales en TikTok para que los usuarios hagan vídeos con la canción

Algunos están abriendo la puerta a que usuarios de las redes sociales con pocos seguidores reciban una remuneración por promocionar música.

Plataformas como Pearpop y Preffy permiten a las discográficas y a los artistas crear retos de vídeos que invitan a los usuarios a recibir una remuneración (variable) por participar en la campaña de una canción o un artista. 

"En un principio, el marketing de influencers funcionaría pagando a unas cuantas personas con muchos seguidores, pero sería como echar leña a un fuego que no existe. Con los retos, se puede encender ese fuego", explica a Business Insider Cole Mason, cofundador de Pearpop.

Así es como las discográficas hacen un seguimiento del rendimiento en TikTok

Muchos sellos discográficos tienen equipos dedicados a hacer un seguimiento de TikTok para ayudar a una canción a que empiece a despegar.

"Todo nuestro catálogo de música se rastrea de forma efectiva a diario. Monitorizamos constantemente las acciones, reacciones y tendencias que se producen en TikTok", afirma Andy McGrath, Vicepresidente Sénior de Marketing de Legacy Recordings.

Por su parte, el Vicepresidente Sénior de Marketing Digital de RCA Records, Tarek Al-Hamdouni, dice que la discográfica tiene en cuenta una serie de señales como el aumento de reproducciones en Spotify o los cambios en los números de audiencia en YouTube para rastrear la eficacia de una campaña de canciones en TikTok.

"Si veo que en el transcurso de una semana nuestra audiencia en YouTube ha pasado de ser principalmente de hombres de 25 a 34 años y una semana más tarde la mayoría son mujeres de 13 a 24 años, se abre un camino fácil para conectar las 2 plataformas", señala Al-Hamdouni a Business Insider.

Escribir canciones específicamente para TikTok

Tiagz.
Tiagz.

John Arano/Epic Records.

Aunque TikTok suele ser la plataforma a la que se recurre para promocionar un tema recién publicado, algunos artistas incorporan la aplicación incluso antes, en su proceso creativo.  

El rapero canadiense Tiagz (Tiago García-Arenas) consiguió 4,2 millones de seguidores en la red social escribiendo canciones que hacían referencia directa a los memes y tendencias más populares de la aplicación, jugando con sus algoritmos de búsqueda y recomendación de contenidos. 

"Intenté entender la plataforma. Seguí haciendo estos memes porque vi que funcionaba", explica Tiagz a Business Insider.

Remixes y 'mashups'

Los remixes son muy populares en TikTok.

"Una canción puede transmitir un sentimiento o llegar a un público completamente distintos cuando se hace un remix, lo que le da una vida completamente nueva", afirma Jacquelyn Schwartz, Directora de asociaciones Musicales de la agencia de marketing Creed Media.

Para aprovechar esta tendencia, las discográficas colaboran con artistas dedicados a hacer remixes y mushups como parte de sus estrategias de lanzamiento de canciones en TikTok. Esta táctica amplía lo que los artistas han hecho durante mucho tiempo para dar a conocer sus temas a un público más amplio.

"En otros tiempos, los DJ hacían remixes para atraer al mercado drum-and-bass, tecno o underground", explica Nima Nasseri, Responsable de A&R del equipo de estrategia y tácticas musicales de UMG. "Quieres que tu disco se descubra en espacios en los que normalmente no se descubriría", añade.

Aumenta el cansancio de los artistas por TikTok

Sin embargo, no a todos los artistas les apetece dedicar tiempo a TikTok.

La influencia de la aplicación en la industria musical ha llevado a algunos a hablar sobre la presión que sienten por convertirse en creadores de contenidos.

"TikTok se ha convertido en otra parte de nuestro trabajo que nos roba una gran cantidad de tiempo. Como artistas, todos estamos todavía en una fase de transición en la que nos preguntamos cómo encontrar tiempo y energía para ser creadores de contenido e influencers", dice Taylor Upsahl a Business Insider

Así es realmente la división musical interna de TikTok

No todas las tendencias de canciones en TikTok ocurren por casualidad o a través de campañas externas de marketing musical.

TikTok también tiene una división musical interna dedicada a supervisar las tendencias musicales en la aplicación. Dirigida por el antiguo Jefe Digital de Warner Music, Ole Obermann, el equipo de música de la empresa se encarga de las relaciones con los artistas y los sellos discográficos, los acuerdos de licencia y los nuevos productos como SoundOn y Resso.

Ole Obermann.
Ole Obermann.

Rita Franca/NurPhoto via Getty Images.

Este equipo dispone de una serie de recursos promocionales que utiliza para aumentar la popularidad de las canciones. La empresa puede añadir nuevos temas a las listas de reproducción de la sección "Sonidos" de su aplicación y poner palabras clave en el backend para optimizar el descubrimiento de canciones en la interfaz de búsqueda de la aplicación. 

Organizar fiestas de escucha privadas con los creadores de TikTok

Algunos artistas y discográficas trabajan con el equipo de TikTok para organizar sesiones de escucha privadas con creadores con el fin de promocionar una canción antes de su lanzamiento.

En el verano de 2020, mientras Miley Cyrus se preparaba para lanzar su single Midnight Sky, su equipo se asoció con TikTok para programar 2 llamadas de Zoom privadas con alrededor de 15 creadores para que escuchasen anticipadamente la pista.

"Estos creadores son necesarios en el proceso. Son tan importantes como cualquier otra fase de la promoción", explica a Business Insider Olivia Rudensky, fundadora y Directora Ejecutiva de Fanmade, una startup de marketing y captación que trabaja en estrategia digital con clientes como Cyrus y Hailey Bieber. 

Miley Cyrus actúa en el Movistar Arena de Bogotá, Colombia, el 21 de marzo de 2022.
Miley Cyrus actúa en el Movistar Arena de Bogotá, Colombia, el 21 de marzo de 2022.

Guillermo Legaria/Getty Images for MC.

Otros artistas como Khalid, Demi Lovato y Marshmellow se han unido a eventos similares. Realizar una sesión de escucha con los creadores puede ayudar al equipo de marketing de un artista a entender los tipos de vídeos o fragmentos de una canción que podrían triunfar en TikTok. 

Cómo responde la industria de la radio al auge de TikTok

Durante décadas, la industria de la radio ha tenido que adaptarse a los cambios en la forma de consumir música, ya que plataformas como MTV, Spotify y YouTube han modificado los hábitos de los usuarios.

Con la llegada de TikTok, muchas emisoras de radio y sus locutores han adoptado los shorts como herramienta promocional y recurso para descubrir nueva música.

"Acabé en TikTok porque buscaba otra forma de conectar con los oyentes de mi programa", afirma Jeffrey Ramsay, locutor de la emisora HITS 95.7 de iHeart en Denver (Colorado). 

SiriusXM, que transmite audio por satélite, digital y a través de asociaciones con fabricantes de vehículos, ha ido un paso más allá y ha lanzado un canal dedicado a TikTok Radio en colaboración con la aplicación de shorts.

"Lo que hacemos en SiriusXM es en gran medida un complemento a algunas de las otras experiencias que están disponibles con la música digital", comenta Steve Blatter, Vicepresidente Sénior y Director General de Programación Musical de SiriusXM.

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