La importancia de conocer las tendencias en TikTok: cómo Spotify, Grammarly y Pair Eyewear transformaron vídeos virales de influencers en publicidad gratuita y triunfaron
- Aunque los anuncios de TikTok pueden costar hasta 100.000 euros, las marcas pueden anunciarse en la plataforma de forma gratuita, a través de memes virales.
- Empresas como Grammarly, Pair Eyewear y Spotify han tenido éxito al aprovechar las tendencias de TikTok, aunque estas campañas suelen provenir de usuarios individuales, en lugar de compañías.
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Para Ari Pine, estudiante de danza y ciencias del lenguaje de la Universidad de California (Estados Unidos), descargar y usar TikTok fue solo una salida para practicar danza durante la cuarentena. Pero un par de meses después, inadvertidamente, lanzó un meme viral y desarrolló su primer patrocinio.
"He estado bailando en mi habitación a través Zoom durante meses", dijo Pine a Insider. "Hacer videos en TikTok antes de clase era solo otra forma de interactuar con la gente".
En enero, Pine ganó más de 50.000 seguidores en 72 horas, después de coreografiar un vídeo que transformaba el audio del anuncio de YouTube de Grammarly en un baile, una tendencia que rápidamente tomó fuerza, generando 50.000 vídeos nuevos en días y más de 100.000 hasta la fecha.
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Si bien no fue la primera vez que Pine creó un baile para publicidad, fue la primera vez que la melodía de una compañía realmente despegó en TikTok, en parte, porque Grammarly se hizo responsable de la tendencia en sí.
Aunque Grammarly había estado mayormente inactiva en TikTok, Senka Hadzimuratovic, la directora de marketing de la compañía, dijo que la tendencia provocó que el interés en la marca aumentara a medida que sus seguidores aumentaban en un 481%.
"Uno de los asociados de nuestra oficina vio la tendencia en Twitter y sabíamos que teníamos que hacer algo", explicó Hadzimuratovic a Insider. "No había tiempo para deliberar. Sabíamos que teníamos que demostrar que no somos tan serios y que podemos ser parte de esta cultura".
Después de que Grammarly lanzara su propia respuesta en vídeo a Pine, Hadzimuratovic dijo que la tendencia cambió la forma en que la compañía se acercó a la aplicación. Ayudó a Grammarly a darse cuenta del potencial de la publicidad en TikTok, lo que llevó a la empresa asistente de redacción a generar más planes publicitarios para la aplicación, incluida la decisión de patrocinar a Pine como influencer de Grammarly en febrero.
Para muchas marcas, TikTok es una plataforma sin explotar
Kendall Fargo, presidente de marketing de GrowMojo, detalló a Insider que incluso las marcas que se anuncian en la plataforma todavía están aprendiendo cómo atender a la audiencia de TikTok.
"TikTok no es como otras plataformas de redes sociales. No es Instagram", aseguró Fargo a Insider. "Tiene un listón mucho más alto. Necesitas conocer dónde están las personas y hacer que se sientan parte de la comunidad. Si parece un vídeo de marketing pulido, simplemente lo omitirán".
Los mejores virales de TikTok en 2020
Para las marcas más nuevas, la aplicación puede funcionar como un punto de partida para el marketing. Sophia Edelstein, cofundadora y directora ejecutiva de Pair Eyewear, una startup que obtuvo el apoyo de Shark Tank en 2018, dijo que la compañía puede contar con que al menos el 10% de sus ventas provengan de TikTok todos los meses.
La aplicación, incluso, se acercó a Pair Eyewear como especialistas en marketing beta, una actualización que la aplicación lanzó el año pasado. La startup de gafas opera como una empresa de comercio electrónico y permite a los usuarios personalizar y cambiar las monturas a voluntad para nuevos estilos.
Edelstein le dijo a Insider que gran parte de las ventas de la compañía desde el sitio provienen de publicidad gratuita, incluido el programa 'Recomienda a un amigo' de Pair.
"Ocurrió de forma orgánica", confirmó Edelstein a Insider. "La gente quería conectarse con otras personas y compartir su apariencia. Rápidamente, vimos que las gafas se volvían virales".
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Si bien la cuenta de TikTok de Pair no ha despegado, no es necesario tampoco, porque millones de personas han publicado vídeos revisando las gafas en TikTok. Edelstein dijo que la compañía se ha enfrentado a influencers, pero ha visto la mayor parte de su éxito a través de publicaciones orgánicas, que han generado más de 330.000 euros en ventas en un mes.
Los anuncios pagados en la plataforma, generalmente, cuestan entre 40.000 y 100.000 euros, según el sitio de análisis de redes sociales Iconosquare, pero las publicaciones no patrocinadas de los usuarios pueden ser el mayor activo de una marca, tal y como aseguró Fargo a Insider. En febrero, la aplicación tenía más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales, un número que sigue creciendo, según Sensor Tower.
La autenticidad percibida es un ingrediente clave para las tendencias virales de TikTok
Fargo explicó que la autenticidad o la confiabilidad percibida en la aplicación juega un papel importante en la publicidad exitosa en TikTok. Es más fácil disfrazar un anuncio en TikTok que en otras plataformas de redes sociales.
"Las marcas pueden hacer una publicación social sin que sea necesariamente un anuncio", apostilló. "TikTok también te permite ver una parte de un vídeo antes de que te diga que es un anuncio".
Si bien algunas marcas como Coca-Cola y Mentos han generado tendencias virales por sí mismas al generar desafíos, muchas marcas como Grammarly simplemente se han topado con una tendencia.
"Se trata de estar en el lugar correcto en el momento correcto", dijo Pine a Insider. "Es un éxito o un error. No esperaba que el video de Grammarly funcionara tan bien como lo hizo pero es parte del juego. El algoritmo es como una bestia que no puedes domesticar".
Spotify y Ocean Spray han tenido un éxito similar. En 2020, la tendencia de portadas de álbumes de Spotify generó más de 2.200 millones de visitas y un vídeo, que mostraba el jugo de Cran-Raspberry de Ocean Spray, generó 12.6 millones de me gusta en la aplicación, ya que celebridades y usuarios cotidianos de TikTok se apresuraron a imitar los vídeos.
El director ejecutivo de Ocean Spray, Tom Hayes, incluso se subió a su propio patinete para imitar el vídeo de Dreams, de Fleetwood Mac. La compañía siguió el meme entregando al creador del vídeo un camión nuevo, lleno de botellas del zumo.
Fargo explicó que las tendencias de TikTok permiten a las marcas tener una conexión más personal con los clientes potenciales.
"Es importante que las marcas no solo generen seguidores en las redes sociales, sino que también inviertan en convertir a esos seguidores en clientes", aseguró. "Una cosa es generar conciencia, pero otra completamente distinta es generar clientes, y muchas marcas cometen ese error".
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